李宁救活了“李宁”:从教科书的失败 到时髦的崛起

2019-07-16  AndLib

摘要:一切皆有可能,李宁在自己身上完美演绎了这句口号。

李宁,是中国的体操王子。 

1984年洛杉矶奥运会,他一个人获得了鞍马、自由体操和吊环三枚金牌,“体操王子”实至名归。

李宁,同样还是以他本人命名的运动品牌,一度坐上国内运动品牌冠军的宝座。

当年LI-NING牌”一切皆有可能“的广告语可谓是深入人心。

时过境迁的是,李宁品牌在2010年后急转直下,不仅行业地位被后来者安踏大步赶上,自身经营更是陷入几近破产的状态。

复盘李宁的案例,我们可以明白,到底是什么原因让李宁跌落低谷?

2010年后的李宁究竟碰到了多大的麻烦?

困境中的李宁,又依靠什么绝境逢生,在国内体育市场重新崛起?

1李宁曾经的辉煌

李宁创造了世界体操史上的神话,在他的体育职业生涯中,他赢得了106枚金牌。

1988年,李宁遗憾兵败汉城奥运会,无奈告别自己的体育生涯。

面对媒体的质疑,李宁在2年后用创立李宁品牌的方式给予了回击。

在运动员转型创业大佬的案例中,李宁堪称最有商业头脑和经商技巧的创业者。依靠着自己的经营能力和明星光环,又趁着国内体育用品市场蓬勃壮大的东风,李宁公司迅速做大。

2004年,李宁在香港上市,此后6年业绩不断增长。

2008年,北京奥运会开幕式上,体操王子李宁作为最后一棒,完成了主火炬的点火仪式。

同时,在北京奥运会带来的全民运动风潮下,李宁品牌闻名大江南北。

2010年,李宁营收近百亿,市场占有率10%,超越阿迪达斯,成为国内体育市场的第2名,距离耐克只有一步之遥。

至此,体操王子和自己的品牌在商业战场上迎来了新的人生巅峰。

2品牌重塑带来的危机

耐克在发展早期,经历了品牌定位的波动和从国内到国际的逐步拓展阶段。

而李宁也是如此,2009年,完成对阿迪达斯的超越后,管理层跃跃欲试,认为国际化和品牌提升的时机到了!

在关键时刻,李宁自己却选择了急流勇退,将管理权交给了爱徒张志勇。

当时正值90后步入20岁的青年时期,所以李宁公司认为运动路线不再适合,改走时尚路线。

而曾经火遍全国的广告词一夜间就被改成了——“让改变发生”。

可一系列动作没能打动90后,还丧失了步入职场的80后老粉丝。李宁的运动鞋和服饰滞销了,危机接踵而至。

这是教科书式的危机,公司盲目转型和扩张,库存大量堆积,资金周转出了问题。

当我们寻找其中的原因,我们可以看出,品牌策略的激进转型成为李宁衰落的导火线。曾经积淀近二十年的品牌文化,构建了牢固的消费者认知,当突然变化的时候,消费者对新的品牌缺乏感受和认可度,最终丧失了原有的用户群。

同时,管理层在改变品牌运动基调的同时,却忽视了在产品上下功夫。

下图是李宁当时的产品。我觉得在那时李宁公司肯定是对时尚有什么误解。虽然嘴上喊着90后李宁的口号,但行动上还是乡镇步行街之光的模样。

靠这样的产品,注定无法打动对时尚和品质要求越来越高的消费者。

3让人绝望、几近破产的危机


我们讲,李宁公司太着急了,不仅急在品牌转型的一步到位上,还急在渠道和库存。

这让李宁一下子跌落到悬崖边缘。

2011、2012和2013年,伴随着门店的倒闭潮和消费者的流失,李宁营收从百亿腰斩。

存货周转天数不断上升,原本50多天就可以完成的存货周转,上升到了120天。可以说李宁的经营状况在不断恶化。

在行业竞争中,悬崖边的李宁只能不断增加广告投放和营销,希望能挽回颓势,可是真的能事遂人愿吗?

2011到2013年,李宁公司连续三年巨额亏损。2012年,李宁的资产负债率攀升到近70%,整个公司命悬一线。

李宁公司甚至放弃了分红,随着而来的是股东和投资者的无情抛弃。市值从300亿滚落50亿,腰斩之后,再度腰斩。

4创始人重新出山


2012年,体操王子李宁坐不住了,年过五十的他选择重披战袍。

他做了哪些事?

首先是换将,自己来做CEO。

第二步,重喊“一切皆有可能”的口号。

第三步,发力电商。用高效的互联网渠道代替传统的线下渠道,用重新设计的大店代替亏损的小店。

第四步,也是李宁品牌形象打造的关键一步,打造潮流产品。

李宁在巴黎时装周和纽约时装周推出自己的SHOW,发布带有李宁标志文化的潮流产品:


还有复刻往年的经典作品

例如番茄炒鸡蛋配色外套

正是复刻了92年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服

完全一模一样对吧

与此同时,在网店同步销售最新产品,发售当天就被抢购一空!

5总结


体操王子出山,李宁重新回归创始人的体育精神,用国潮来诠释新的品牌基调,强调本土化的品牌韵味,迅速赢得了老用户的青睐和年轻消费者的追捧。

与此同时,营收开始连年增长,负债率不断下降,存货和应收账款周转率不断提高,李宁奇迹般地把公司从悬崖边拉回。

2018年,时隔7年之后,股东们终于重新拿到了李宁公司发放的红利。

作为一家面向消费者的服饰企业,产品滞销、库存堆积几乎就宣判了企业的死刑。比方说曾经的弄潮儿凡客,最后在激进的扩张策略下,大量的T恤和鞋子卖不出去,倒下后沦为一家小企业。

但李宁救活了李宁,在教科书式的失败后,完成了时髦的崛起。

纵观李宁的发展历程,品牌和产品的相辅相成,是致胜秘诀。而职业经理人的品牌文化传承、渠道库存管理的问题,是滑铁卢的重要原因。

对于体操王者和商业大佬李宁来讲,如何在未来的职业经理人培养中,将李宁的品牌文化继续传承下去,将是新的考题。

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