饥饿时感觉蛋糕更小？
还没有拥有某个商品时，你会受愿望式想法的影响而高估它；一旦拥有，则会陷入担忧式思维而低估它的价值
当你饥肠辘辘的时候，流连于一家蛋糕店，在玻璃柜里发现了一块非常诱人却稍显昂贵的蛋糕，“这块蛋糕真的值这个价吗？”你估量着蛋糕的尺寸，判断它是否足够大、足够物有所值、足够填饱肚子……但如果此时你并不饥饿，你对蛋糕尺寸的判断还会和饥饿时一样吗？需求与动机，每时每刻都在影响着我们对外部事物的判断。
是放大效应还是缩小效应
需求状态真的会影响消费者对商品价值的感知，并随之决定其购买意图和购买行为吗？早在1947年，著名认知心理学家杰罗姆·布鲁纳就在一项经典研究中发现，不同家庭背景的孩子对同一枚银币会产生不同的感知结果。比起富裕家庭的小孩，贫穷家庭的小孩认为银币的尺寸更大。在这之后，包括布鲁纳在内的许多心理学家都一再验证了这一结论的真实性，这一系列实验被称之为“新看法”心理学。笔者曾和美国芝加哥大学学者奚恺元将布鲁纳等人的研究成果命名为“饥饿放大效应”。面对同一块蛋糕，处于饥饿状态的人往往会认为蛋糕的尺寸更大。
但我们发现，问题的答案并非如此简单。恰恰相反，他们还提出了“饥饿缩小效应”，认为当人们对一个物品的需求越是强烈时，对该物品的尺寸、体积、重量的判断反而会越悲观。举例来说，越是饥饿的人，反而会感觉一块蛋糕的尺寸越小；越是口渴的人，越会感觉一杯水的量少。
与蛋糕是否到手有关
我们进一步探究了所有权对消费者作出认知或判断的影响。消费者是否拥有某个物品，究竟会不会影响其对于结果的判断呢？
愿望式想法vs.担忧式思维。首先假设当消费者并不拥有某个物品时，会产生愿望式想法，从而出现经典的“饥饿放大效应”式判断；反之，如果拥有了某个物品，消费者则会产生担忧式思维，出现“饥饿缩小效应”式判断。以蛋糕为例，当蛋糕并不属于消费者时，他就期望能获得它（愿望式想法）。他越是饥饿，获得这块蛋糕的愿望就越强烈，因而会觉得它越大。反之，如果消费者已经拥有了蛋糕，他就会担忧蛋糕的尺寸无法满足自己。他越是饥饿，这种担忧就越强烈，因而越会觉得蛋糕小。因此我们可以说此时会出现“饥饿缩小效应”。
饥饿时会如何判断蛋糕的大小。为了证实假设，两名研究者做了一个实验：将109名实验者分成2（需求高vs.需求低）×2（“我的”vs.“不是我的”）4个组。其中一半的参与者被告知在实验开始前不要吃早餐（高度饥饿组）；而另一半则必须吃早餐（低度饥饿组）。当所有的实验参与者来到实验室后，研究者让低度饥饿组的参与者吃下3大片面包，让他们更加饱；而让高度饥饿组的参与者吃下一小片抹有咸黄油的面包，以增加他们的饥饿感。
接着实验进入了第二部分，研究者首先向每名实验参与者提问“如果现在给你吃一块蛋糕，你希望这块蛋糕有多重？”意在测量人在不同饥饿状况下对食物的期望。最后研究者给每位实验参与者展示一块蛋糕并让他们估计重量。为了区分所有权的影响，研究者向其中一半的参与者说明蛋糕是属于他们的，而向另一半的参与者说明蛋糕并不属于他们。
根据我们提出的理论，如果实验参与者受愿望式想法的影响（不拥有那块蛋糕的时候），那么期望越大，他会觉得自己看到的食物越大；而如果受担忧式思维的影响（拥有那块蛋糕的时候），那么期望越大，他会觉得那块蛋糕越小。实验结果也确实如此（图1）：当蛋糕是“我的”时，越是饥饿的参与者渴望蛋糕的重量越大，受到担忧式思维的影响，他们更加低估了蛋糕的重量（“饥饿缩小效应”）；而当蛋糕“不是我的”时，越是饥饿的参与者，同样渴望蛋糕的重量越大，但受到愿望式想法的影响，他们预估的蛋糕重量却越大（“饥饿放大效应”）。
饥饿营销的依据
可见，消费者是否拥有物品，会影响他们的需求与对物品的判断之间的关系。这种比较在现实生活中并不罕见。由于网络科技的发展，人与人之间的关系不再朦胧和神秘，我们越来越轻易地就能知道别人拥有了什么、自己没有什么，比较也就潜移默化地扎根，并控制了人们的认知和判断。我们把这样的比较统称为社会比较。
许多消费者都曾有过这样的经历：逛街的时候看到一条非常漂亮的裙子，抑制不住激动的情绪，马上付钱买下了它。可不久后，你发觉这条裙子并没有想象中那么漂亮，你极度后悔当初买下它。两名研究者指出，出现购买前和购买后巨大感知差异的原因就是“拥有与否”。在付款前，消费者没有拥有这条裙子，愿望式想法控制了他们的感知，越想拥有这条裙子，就越觉得它漂亮。一旦买下它后，担忧式思维瞬间取代了愿望式想法，消费者开始担忧自己是不是花了冤枉钱，买了一条并不怎么样的裙子。
对于无法得到的东西，人们总是抱以最美好的幻想，甚至还会以一种几近丧失理智的热情去追随。早在1954年，万宝路就尝试了类似的营销理念，并取得了巨大的成功。在上世纪50年代期间，以女性为香烟消费主打群体的万宝路在激烈的市场竞争中奄奄一息，市场占有率不及0.25%。但同年的11月，广告大师李奥贝纳将万宝路的品牌形象换成了最能代表男人味的牛仔，奠定了该品牌的“男人概念”。在确定了广告风格与品牌形象后，万宝路并没有马上将更换形象后的香烟上市销售。在那段时间里，男性消费者苦苦寻觅万宝路的踪迹，一无所获。消费者对万宝路的需求日渐加强（高需求），但谁也无法买到这个品牌的香烟（未拥有），因此男性消费者开始认为万宝路才是真正属于他们的香烟，也只有万宝路才最能代表他们的喜好，这正是愿望式想法的结果。最后，当万宝路正式上市销售时，仅仅在8个月的时间里就创下了5000%的销售增长奇迹，一举成为美国消费文化的图腾。万宝路使用的营销方式在后来被命名为“饥饿营销”，至今仍被无数企业效仿。
蒹葭 戴先炽文
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