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洗衣粉是生活的必需品。人们买洗衣粉只有一种需求：洗干净衣服，除此之外，也没有什么太多的期待。有些人可以做白日梦，梦想用了SK-II的面霜之后能够年轻20岁，但是最不现实的人，也不会幻想有某种高级洗衣粉可以把破衬衫洗成燕尾服。 这也决定了洗衣粉与人的切身距离最远，也就决定了消费者对其功能与品牌的关注度最低，也说明了为什么洗衣粉也就只有净白、护色等屈指可数的几种功能。 加上中低层次消费者占人口的95%以上，这决定了洗衣粉行业的本质和最佳市场策略，必须是“质优价廉”—能洗干净衣服，并且便宜，使人民大众能够消费得起。 那么，市场上的情况到底如何呢？ 国产品牌 三分天下 国内的洗衣粉市场是国有品牌的天下。2006年的数据显示，销售排行“雕牌”第一，“立白”第二，“奇强”第三。而联合利华的“奥妙”洗衣粉和宝洁的“汰渍”洗衣粉只落到了第四名和第五名的位置。 “雕牌”的销量遥遥领先，2006年的销售额超过42亿元，是第二名“立白”洗衣粉的1.6倍多。 雕牌洗衣粉1999年推入市场，当年市场份额一举跳到第二名，第二年即成为第一。因为坚守质优价廉的行业本质，到2006年，依然稳坐行业老大的位置不倒。 “雕牌”一方面花费重金打造广告，塑造高质量的中端品牌的形象；同时以低价位切入，将价格一次降到29元一箱，填补了国内没有质优价廉品牌的空白。 虽然“雕牌”后来换了很多不同的广告，但是都把“用量少”作为主要诉求，强调其质优价廉的本质。 “奇强”早在1999年就占据了行业第三名的位置，排在“汰渍”和“奥妙”之后。到2006年，“奇强”第三名的排名依然未变。而“立白”却异军突起，夺取了第二名的位置。 “立白”和“奇强”都是以便宜低端的形象起家。都努力打造质优的形象。如“立白”除表明产品能够把衣服洗干净，还抓住“护色”和“不伤手”的概念反复强调：“用立白，天天都穿新衣服”。这怎能不吸引本来收入就不高的中低收入家庭的主妇们呢？ 它们在广告中不像“雕牌”那样反复强调自己用量少来暗示价格实惠。因为它们便宜货的形象早已深入人心，再强调价廉，会让消费者觉得它们质量不好。 因此，它们主要以强调质优来吸引消费者。比如“奇强A3+洗衣粉”就反复强调三重去污，三倍清香。虽然任何清醒的消费者都不会相信“三倍”的说法，但是广告看久了，潜意识里也会觉得“嗯，这个洗衣粉好像能洗得很干净”。 外资巨头的失策 质优价廉的本质，听起来很简单。像“宝洁”和“联合利华”这样的国际巨头，应该有更雄厚的资本，来支撑它们做质优价廉的产品和国货抗衡，但为什么它们打不过国货呢？我们来看它们如何在中国市场竞争。 “联合利华”使用“奥妙”这个单独的洗衣粉品牌，在1993年进入了中国市场。“奥妙”洗衣粉一直坚持高端产品形象，1999年一度取得全国销售量亚军。但除了偶尔的促销降价，“奥妙”一直坚持高价战略。因为这种市场策略不符合洗衣粉市场“质优价廉”的本质，所以“奥妙”无法挤入头三甲。 “宝洁”在中国市场有“碧浪”和“汰渍”两个品牌，分别在1993年、1995年进入中国市场。“汰渍”1999年销量曾居全国第一，2006年滑到第五名。 “宝洁”试图向“质优价廉”的本质转型，近几年非常积极地打价格战，还将“汰渍净白去渍”这个产品拉低，作为低价产品来争夺市场。但最终惨败而归。 “汰渍净白去渍”请郭冬临来做系列的亲民广告。其广告表现手法也符合行业本质“质优价廉”的要求。 广告中，郭冬临频繁地拜访老百姓，介绍洗衣粉。让他们用“汰渍净白去渍”和其他品牌的洗衣粉作洗衣对比测试。广告中反复强调用量少，洗衣效果比别的牌子洗得白，而且手洗时没有烫手的感觉，说明不伤手。 既然看上去“汰渍”符合了质优价廉的本质，为何其销量反而排在不符合本质的“奥妙”之后呢？原来它的去污力，远远不如其广告中吹嘘的那么好。 2005年，中国洗涤用品工业协会公布了一份市场调查报告，显示“汰渍净白去渍”去污力不达标。这场风波刚过，2007年12月，上海市 “洗衣粉比较试验结果”再次显示，“汰渍净白去渍”去污力不达标。 如果洗衣粉没有办法洗干净衣服，那么洗衣粉再便宜也不会有消费者购买。因此“价廉”必须以“质优”为前提。 “汰渍”弄错了行业本质的次序，而“奥妙”始终坚持高端形象，都不符合这一行业的本质，因此无法击败国产洗衣粉。 |
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