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再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的切身距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度，没有达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。 可见，洗发水与消费者的切身距离处于牙膏和化妆品之间，需要采取数量适当的“多品牌战略”，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。 接下来，我们就详细阐述为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略，如何以功能来支撑情感诉求，如果不符合行业本质，会有什么样的后果。 定位精准的宝洁洗发水 自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在国内市场的成功几乎已经成为一个传奇。飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居国内洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深入人心，可谓是家喻户晓。 宝洁旗下的洗发水产品，不仅能全方位满足功能诉求，而且各有其突出之处，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养健康，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。 宝洁在功能诉求的基础上，同时辅之以情感诉求。宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚，更有个性，伊卡璐讲究是自由自在，有感染力。 既满足消费者的功能需求，同时又兼顾情感需求，宝洁是如何掌握这两者之间微妙的分寸呢？ 在为产品的功能进行精准定位后，广告宣传成为了宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好的描述产品的功能和精神。 在宝洁美轮美奂的广告画面里，通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。 宝洁广告的剧情很有张力，总能把功能与情感联系起来，既展示功效，也能以情感联系来抓住消费者。 下面，就让我们来分析一下这五大产品的广告，看宝洁如何把功能同情感联系起来，从而抓住消费者的。 去屑功能的海飞丝：从梁朝伟演绎的“肩膀篇”到周迅的“亲近篇”，从董洁到范冰冰，海飞丝始终启用最当红的明星作代言人，这不断吸引消费者关注。 而频繁更换代言人，可以弱化每个代言人特有的气质，而强化产品的去屑功能。 通过不同的代言人和广告情节，宝洁不但强化了海飞丝的去屑功能，还很好的向观众传达了：只有没有头屑，才能更亲近，享受爱情与友情。而这一切，都是由海飞丝的去屑功能来支撑的。 柔顺功能的飘柔：飘柔一般不找偶像明星，它擅长走青春无敌超级美少女的路线。飘柔的广告从“吵架篇”、“老师篇”、“指挥家篇”到“机场篇”等一系列广告，无一不是以“自信”作为品牌的诉求点。 将“自信”概念演绎得炉火纯青，在很大程度上满足了消费者的情感需求。再通过对比法等诉求手段，不断强化飘柔的柔顺功能，让每一位邻家女孩都充满自信。当然这一切，也都是由飘柔的柔顺功能来支撑的。 健康功能的潘婷：潘婷的广告都是优雅美丽的女明星，如林志玲、大S。通过对比及旁白等广告手法，不断强化潘婷的健康营养功能，只有拥有健康光泽的秀发，才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅。当然，这一切都是由潘婷的营养健康功能来支撑的。 专业功能的沙宣：洗发水广告中的模特或明星通常都是一头飘逸的长发，沙宣广告比较有创意，广告的模特也总是专业时尚的造型，并与沙宣美发学院挂钩。 但是洗发水毕竟是洗发水，不可能洗完头发就能造型完毕，所以与专业的功能有点脱节。而且沙宣的广告过多地强调了感觉，虽然造型产品塑造了非常独特的功能，但是洗发水没有坚固的功能描述作支撑，只能给人空中楼阁的印象。 天然功能的伊卡璐：伊卡璐的广告一向色彩饱满，画面浪漫，描述年轻少女们的故事，给人一种自由自在，清水出芙蓉的天然感觉。而且看完广告，空气中也好像弥漫着洗发水的味道，清香、淡雅，让人仿佛沉浸在香氛里。 但洗发水毕竟不是香水，只强调香味，对于功能不够强调，未免让人无法和天然的功能联系起来。 飘柔、海飞丝和潘婷的广告强调功能，而且深谙广告的攻心之道。虽然只是广告，但那串连起整个过程的点点滴滴，仿佛真实得触手可及。很好的提升了产品的内涵和形象，非常符合行业本质，所以销量稳居洗发水前三甲。 而伊卡璐和沙宣的广告与功能有点脱节，略微偏离了行业本质，所以销量始终无法进入前十名。 联合利华的洗发水为什么没有宝洁成功？ 提到宝洁，不免要提起同是日化产业霸主的联合利华，但在洗发水方面，联合利华的洗发水明显被宝洁压得透不过气来。 在功能及情感诉求方面，联合利华这些年来处于被动的劣势，没有抓住行业本质，正是联合利华洗发水没有宝洁成功的原因。 联合利华目前以3个产品抗衡宝洁的5个产品：联合利华“夏士莲”对抗宝洁中低端的飘柔和伊卡璐，“力士”比拼中高端的潘婷和沙宣，“清扬”则直指海飞丝。无疑，联合利华的洗发水显得势单力薄，功能细分不够。 联合利华一直眼看宝洁麾下的海飞丝独步中国市场多年，直到2007年，入华21年的联合利华才开始推出去屑洗发水“清扬”，那么清扬能够满足功能诉求和情感需求，从而后来者居上吗？ 联合利华中国总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念是清扬“颠覆市场”的一大筹码。但是消费者只是在乎能不能去屑，至于男女要不要分开并不介意，反而觉得喧宾夺主，没有强调消费者要的去屑功能。 再来看两位代言人小S和Rain的广告。 小S在广告中骄傲的说，“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了他”，是谁在撒谎？明眼人一看，就知道针对的是海飞丝。但这则广告忙着攻击海飞丝，就没有时间突出自己的功能部分。小S的“一周又一周，头屑再也没回来”显得苍白无力。 Rain 的广告动感十足，反复强调“我很酷，我喜欢黑”，但是说头屑会摧毁黑色就显得有点莫名其妙，最后来一句“清扬，说到做到”，在短短30秒钟内，既没有强调去屑功能的强大，显得与功能脱节，也没有提升产品内涵。 更重要的是，小S虽然人气很高，但是平时总是宣称自己不爱洗头，甚至在著名的《康熙来了》中，公然说自己1个星期不洗头，这怎么能让消费者相信清扬的功效呢？所以，清扬既没有打败海飞丝的功能诉求，又没有提升产品的内涵，代言人也不是很符合产品气质，销量始终无法超过海飞丝。 |
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