2014-1-8 9:44:00当我们从喝咖啡转换到体验咖啡的香醇与生活方式时，这一杯咖啡就可以卖到30元左右，如果从原料成本上来看，利润相当可观，星巴克就在做这种“体验”。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 有些企业无法喜欢上理性消费者，他们或许有时斤斤计较，出手也不够大方，总之表现出来的消费行为就是爽不了。能满足企业快感的是那些感性消费者，他们消费属于冲动型，毫不犹豫，喜欢听别人推荐，更多是盲目的，甚至不是因为喜欢这个品牌，只是某人推荐而已。两类消费者形态都真实存在，关于体验营销带来的“理性 感性”的消费者们，或许可以改变这种纠结。 在数字营销时代，我们经常会在微博上、QQ群里、论坛上、朋友圈中看到一些分享，移动互联网出现后，让随手拍的行为不断放大，品美食的时候可以拍个图片，写上一点小心情，并分享到微博中，可以@一下店家的官方微博，这种引发自发的体验传播是令人欣喜的。那个在微博时代初期火爆的“螺狮粉先生”就是这样让众人皆知的，因为粉丝晒单每天吸引慕名而来的顾客在那个时期占了小店的90%。在2013年也火了这样一家店，它是卖煎饼果子的，一时间看到各大媒体争相报道。一个煎饼果子店可以有4000万估值，一个煎饼果子可以从4元钱卖到20元，套餐内容变化、用餐环境变化、品位也在变化。曾经有人描绘，在北京的地铁车厢里有几种早餐最难闻，首先就是煎饼果子，号称“再好的香水也盖不过一个煎饼果子的味道”，黄太吉把煎饼品牌化、时尚化，在数字营销时代，它拥抱了互联网，让口碑快速传播。 黄太吉在体验营销上值得借鉴之处： 1、创造体验的内容：听说老板原来的是4A广告公司的创意人，因此在店面的摆设上，到处都是“别有匠心”，细节之处见功夫。店里的陈设，是直接面对消费者的，食客见了好玩的东西，都会第一时间发微博分享。数字时代，每个人都希望成为圈中的焦点、新闻源，这些好的“素材”就是分享的动因，很多食客无意间成为了商家的义务宣传员，分享到社会化媒体的大海中，这个店之所以走红，除了产品好之外，这些准备更是重中之重。 2、创造体验的环境：在一个煎饼铺里，还提供无线上网服务，乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做，就是想建立一个“分享”的环境和氛围，让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去，传递给自己的朋友。再小的店面，也有WIFI，吃出感觉随时随地都能分享，要想有好的体验，社会化的环境一定要有，且自身也要准备好社会化的媒体账号，开通微博、微信，如果你带着文艺范儿、或者小清新，豆瓣的小组、小站，这个可以有。黄太吉不仅会用微博，还有大众点评、微信、QQ、陌陌，几乎所有的社会化媒体形式，他们都在用。特别是跟LBS结合得“微信”、“陌陌”等即时通讯工具，都可以用来订餐和推送促销信息，非常实用。 3、创造体验的氛围：在社会化中，有制造话题的内容和分享的环境还不够，需要主动与用户互动，偶尔晒一下互动的短信，给用户增加些许温暖，或者发起一些活动，让用户主动参与进来，比如其官微发起的“最大订单”的比赛，参与性调动起来的时候，销售也随之增长，一举两得。 从黄太吉的案例来看，对于一些实体商家做体验营销有很好的参考价值，如果一些产品只做线上销售，怎么做好体验营销呢？ 2013年上半年时，国美在线推出了一个叫“北欧净石”的净化空气的产品，随着PM2.5的舆论与当下不断变化的环境，这个产品从大势上是站在了有利的位置，然而市面上同类产品太多，怎么让消费者知道这个产品的优势呢？如何做这个传播，用什么样的内容，辐射到哪类人群？这系列的问题都交到了创意团队，最后团队提出一套“体验营销”的方案，通过健康专家、时尚名人、母婴红人等意见领袖的试用体验，引发其粉丝对产品的关注，短期内将商城第一期备货的10000份产品销售一空。 在产品上市初期，微博名人@文怡 体验了产品，并发布了微博，粉丝反应火爆，曝光量1416658次，2725个转发，454个评论，被89人称赞，通过对评论的分析，提及国美在线19次，66个粉丝有“买”这个关键词，11个粉丝问在哪卖，33个粉丝求产品链接，6个网友收藏或者直接购买，直接影响用户行为购买，之后“笑多了会怀孕”、“全球热门排行榜”等草根红人纷纷转发。 本次传播在微博上还配合了娱乐创意类的图文内容传播，轻松幽默，也获得了不错的关注度。另外在论坛上则选取了生活类板块，比如55BBS发布的“抢楼赢大奖”活动，截止结束浏览44181次，参与互动的回复量为3318帖。 之后在新一轮体验活动上，@急诊女超人于莺 送北欧净石的微博引起强烈反响，转发6千余次，评论超4千，网友纷纷求连接，求品牌回复，为品牌推广创造了大量的潜在用户。由于传播期国美在线首页正在推广此产品，有网友在微博下自发回复带出国美在线促销信息及品牌信息，此次体验同时还有其他行业知名人士，引发粉丝的参与热情。
营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。不论是黄太吉、还是国美的北欧净石，在这个营销过程中，体验都是重要因素。 在我们实施营销行动之前，策略的确立需要做好准备，我们大体可以分为感官式、情感式、思考式、行动式、关联式的体验营销策略。 1、 感官式营销策略 感官式的体验营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。比如说前面说到的黄太吉煎饼，通过消费者分享食物的感受引发网友的兴趣。再比如宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 2、 情感式营销策略 情感式的体验营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。我们经常看到一些快消品的微电影，常常把产品带来的幸福体验融入故事中，在恰当的时间成为男女主角互诉爱意的传递品，这样的情感式体验的拉动，会引发用户的模仿体验。 3、 思考式营销策略 思考式的体验营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。比如说苹果电脑，在1998年IMAC的成功就得益于这样的思考式体验营销，他们将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。除了科技品外，耐克在奥运会期间“活出伟大”系列推广，让人一样进入思考的体验中。 4、 行动式营销策略 行动式的体验营销是通过意见领袖，角色如明星、专家、业界领袖、达人等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。就如同前面讲过的国美在线的案例一样。 5、关联式营销策略 关联式的体验营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品等领域。比如说国内的小米手机，米粉们对小米品牌的狂热，体验、分享、甚至引发思考。
体验让营销更有说服力，代入感很强，不论从感官，还是到情感，或者是行动上的体验，对于营销来讲，体验是有力有益的，力在于对于消费者产生下一个行为的推动力，益在于形成购买的销售收益以及二次分享的口碑收益。体验虽好，但是要理解到位，在数字时代，我们可以学习黄太吉O2O的体验模式，也可以学习国美在线的线上营销方式，不同的策略要与自身产品相符合，可以秉承测试先行的方法，以便及时优化方案，真正做到无体验不营销！ （魏家东/文 aFocus灵狐科技数字营销副总经理 微博@魏家东 微信:weijiadong2013） |
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