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杰弗瑞·菲佛教授是当今最具影响力的管理学者之一，自1979年起便在斯坦福大学任教。菲佛教授和萨顿教授是循证管理（Evidence-based Management)的创始人。2008年入选《华尔街日报》20位商业思想家，菲佛教授排第11名。 要想取得不同凡响的成果就必须做出不同凡响的事情，但前提是必须进行独立的思考。就比如在讨论企业成功缘何而来的问题上，我们的大多数假设都是错误的。提及公司成功的缘由一般有这么几种看法： 假设一：必须要有先发优势，即第一个进入市场 亚马逊至少是第四家从事网上图书销售的公司；是施乐而不是IBM发明了第一台个人电脑和第一个文字处理程序；大莱俱乐部卡的出现要早于VISA信用卡相当长一段时间；谷歌是第四个搜索引擎；辉瑞制药的立普妥至少是降胆固醇药物市场上的第三种他汀类药物；智能手机业最初的领导者是黑果。是不是真要成为第一？很明显，没有任何证据表明存在持续的先发优势。 假设二：必须从事适宜的行业 这是迈克·波特在其《竞争论》中提到的。但从事哪一行真的重要吗？博思艾伦咨询公司(Booz Allen)对1800家公司开展的一项研究表明，在一个为期十年的时间段内，行业增长率与任何一家公司创造股东价值的能力都不相关，“如果你剔除我们这项研究中的第１种和第65种行业……其余行业中‘最佳’和‘最差’行业间的收益率中位数差距在16%以内，而各行业内部的收益率差距则要大得多：每个行业最佳公司的年均股东总回报要比最差公司高出72%。行业间固然存在利润率的差异，但行业内的差异性更大。一些非常好的公司在非常糟糕的行业里，有一些非常好的行业里却有着非常糟糕的公司，所以行业对公司没有太大影响。” 假设三：必须拥有庞大的规模 规模重要吗？重要，但也不重要。每一个行业规模和利润率，规模与增长或是权益回报之间有什么关系？丰田的规模不如通用，但是其盈利能力却远远高于后者。美国利润最好的航空公司是西南航空，全球盈利最好的航空公司就是新加坡航空公司，但它们都并不是规模最大的航空公司。在谷歌美国的搜索引擎中输入关键字“世界上最好的航空公司”，搜索的结果是没有一个是大型航空公司。美国运输局公布了航空公司的成本，研究者可以问一下这样的问题，大的航空公司会不会因规模效应而成本较低？答案是否定的。并不是说规模大了客户就满意，质量就好，这与成本和利润都没有关系。 假设四：必须通过裁员和其他手段来降低劳动成本，提升利润 裁员好像是公司的武器。如果说裁员是一件好事，但是证据在哪里呢？ 对裁员公司之间的比较，以及行业中裁员与不裁员的公司比较研究表明，裁员并不能即刻或在两年内提升股价。一项美国制造业普查发现，在十年内提升生产效率的组织，其员与增员的可能性一样大。 美国管理学会对700家公司进行的一项调查显示，34%的公司在裁员后生产效率会上升，但30%的生产效率却是下降的，甚至有时裁员无法降低成本。有专业人士对标普500指数成分公司进行的一项研究发现，裁员并没有带来盈利能力的提升（无论是资产收益率，还是权益收益率）。在一项针对720家公司进行的调查显示，在三分之一的公司中，被裁员工又以临时工或合同工的身份回到公司——裁员往往连降低成本的效果都没有达到，因为人走了之后，工作还得有人做。 一般来说，有三分之二的公司在某一年实施裁员之后，在第二年又会花钱把人请回来。在实施裁员的公司中，有45%又将裁掉的员工聘回公司担任全职员工，17%将裁掉的员工聘为顾问，56%在裁员后又聘用了新的员工。裁员不降低成本，不提高利润，不提升效率。 Right Associates公司进行的一项调查显示，70%在公司裁员后留任的高级管理人员表示，裁员后的士气和信任度均有所下降。一项针对“裁员幸存者”进行的调查显示，54%的受访者感到自己超负荷工作，59%的受访者缺乏反思时间；45%的受访者表示自己承担了过多的多任务操作。 同时，裁员会对员工的健康不利。一项针对300家大中型企业开展的研究发现，在实施裁员的公司中，员工因为压力产生的身心机能失调（包括心理健康问题、物质滥用、高血压以及其他心血管病等）增加了100%～900%。“被下岗”得心脏病的几率会提高，生病的几率提高了44%。在裁员环境中，医疗健康成本会上升，这是一个很有意思，但合理的结论。还有什么能比下岗让人压力更大呢？ 裁员打破了开发新产品所需要的关系网络，因而阻碍了创新。向市场推出新服务或者是新产品的时候往往需要不同部门的合作，工程设计、制造、销售，平时跨部门合作往往很困难，如果裁员就更困难了。这就是为什么研究表明，裁员的公司创新是往下走的。 假设五：投身高科技行业是成功之道 谷歌、推特、facebook听起来都非常酷，但其实有很多高科技公司都不赚钱。 削减成本为什么常常不奏效？原因很简单，也很合逻辑。要想实现可持续的竞争优势，你必须采取让别人难以模仿的做法。大多数削减成本的努力都太易于复制，比如裁员、降薪这些作法都易如反掌。不仅如此，大部分的组织都没有成本的问题，但是他们有收入的问题。为什么美国的赤字如此巨大，不是因为要花很多钱，而是随着经济的不景气财政收入有了问题。为什么收入有问题？因为经济出了问题。所以无论是政府还是公司，常常不是节流的问题而是开源的问题。实际上削减成本，减少创新，减少企业所能给市场提供的产品和服务会使收入变得更加恶化。 在1929年大萧条时期，当时著名的麦片公司宝氏（Post)削减了广告费用，而家乐氏（Kellogg)却把广告成本增加了一倍，还推出了一款新产品卜卜米（RiceKrispies)。大箫条之后，家乐氏的市场份额增长了30%，成为最大的麦片公司。研究一致表明，在经济萧条时期，在研发、广告和资本支出方面持续投资的公司，其业绩优于大幅削减成本的公司，因为这时你可以把竞争对手的市场夺过来。 |
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