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从传统儒家义利观看“中华老字号”企业的经营理念 发布时间:2011年11月09日发布人:湖北省孔子学术研究会 姚才刚，冯 军 2006年，中国商务部正式启动了“振兴中华老字号工程”，旨在通过全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、宣传推广等措施，提高全社会对“中华老字号”企业的重视程度，为“中华老字号”企业营造良好的外部环境，全面促进“中华老字号”企业的振兴。按照中国商务部的界定，所谓“中华老字号”，是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由此可见，真正的“中华老字号”企业，不但创立品牌的时间较为久远，而且还具有鲜明的民族特色，能够传承中华民族优秀文化传统和核心价值观念。本文试从传统儒家义利观的角度对“中华老字号”的经营理念作一初步探讨。 一 “义利之辨”是传统儒家学说中的一项重要内容，孔子、孟子、荀子、董仲舒、二程、朱熹、陆九渊等历代大儒都探讨过义利问题，朱熹甚至说：“义利之说，乃儒者第一义。”（《朱文公文集》卷二十四，《与延平李先生书》） 儒家所谓的“义”，是从道德价值上来立论的。“义”有“适宜的”、“合理的”、“应当的”等含义。“义”所维护的是人之为人的尊严，体现了人之为人应该如此而别无选择的崇高。“利”是指利益、功利，是能够满足人的物质需求的东西，或者能够转化为物质利益的其他客体，如名声、地位、权力，等等。当然，“利”又可以分为“公利”和“私利”，“公利”指的是国家、社会、民族的整体利益，代表整个社会的共同要求，这种“公利”在儒家看来也即是“义”。儒家义利观中与“义”对举的“利”一般指“私利”。 儒家在义利问题上的基本主张是重义轻利，这一倾向肇端于孔子。孔子说：“君子义以为上。”（《论语·阳货》）又说：“见利思义，见危授命，久要不忘平生之言，亦可以为成人也。”（《论语·宪问》）在他看来，义是第一位的，利是第二位的，见到“利”要先想到“义”，符合“义”的行为才是应当做的行为。当二者发生冲突时，应先义后利，以义为上。孔子还把“义”与“利”作为区分君子与小人的标准，他说：“君子喻于义，小人喻于利。”（《论语·里仁》）也就是说，君子之人理解、懂得道德原则，将“义”作为道德价值的的标准；小人只懂得追逐私利，把“利”作为价值标准和主体行为选择的取向。 孟子大体上继承了孔子“重义轻利”的义利观。他说：“义，人之正路也。”（《孟子·离娄上》）他将“义”视为人们必须遵循的正确道路，“义”在价值上远远高于“利”。孟子对于张口就说利的人十分反感，强调应该把仁义放在第一位，以仁义来维系人心，以免人人争利。比如，当梁惠王问孟子能否提供有利于魏国的建议时，他说：“王何必曰利，亦有仁义而已矣。王曰‘何以利吾国’？大夫曰‘何以利吾家’？士庶人曰‘何以利吾身？’上下交征利而国危矣。”（《孟子·梁惠王上》）在孟子看来，“大夫”、“士庶人”所讲的利都是私利，“王”所追求的一国之利，如果从天下的范围来看，亦属于私利。如果人们一味追求私利，忘记自身的社会责任和道德义务，就会造成社会纷争，导致秩序混乱、人伦丧失乃至国家危殆。孟子将“义”视为至高无上的原则，他主张，为了义，在必要的时候可以舍弃生命，“生，亦我所欲也；义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也”（《孟子·告子上》）。 在义利观上，荀子一方面说：“义与利者，人之所两有也。”（《荀子·大略》）这似乎将义、利置于同等地位，可是另一方面，他又说：“义胜利者为治世，利克义者为乱世。”（《荀子·大略》）“先义而后利者荣，先利而后义者辱。”（《荀子·荣辱》）可见，荀子和孔孟一样，也是主张先义后利，以义制利。他认为，“义”正是由于调节人们的利益冲突而产生的，义产生于利，利以义为指导，这样才能明分使群，强国裕民。 汉唐时期的儒家以及后来的宋明理学家同样是崇尚道义而鄙弃私利。汉代董仲舒主张“正其谊（义）不谋其利，明其道不计其功”（《汉书·董仲舒传》），此种观点对两汉直至宋明的义利观有着非常重要的影响。宋明理学家将义利之辨与理欲之辨结合起来，“义”对应于“天理”，“利”对应于“人欲”，多数理学家抬高“天理”，贬斥“人欲”，相应地，他们也会重义而轻利。程颢、程颐主张以“义”为行为价值标准，“当为”，无利亦为；“不当为”，有利也不为。朱熹继承了二程的义利说，他说：“义未尝不利，但不可先说道利，不可先有求利之心。”（《朱子语类》卷五十一）朱熹没有割裂义、利的关系，认为只要合乎于义，在追求义的过程中自然会得利，可是他反对为求利而求利，认为求利应有求义的前提预设，先义而后利。陆九渊对义利问题亦极为重视，“义利之辨”可以说是其为学的一大要义，他曾在白鹿洞书院讲解义利之辨，“听者莫不悚然动心焉”。他认为，儒家以义、利判君子、小人，关键在于“辨志”：志于“义”者，则以“义”为行为的准则，志于“利”者，必被“利”所趋。 本文不再逐一梳理其他儒家的义利观。从总体上来看，多数儒家是推崇“义”而贬抑“利”的。当然，中国古代也有部分思想家主张义、利并重，充分肯定“利”的合理性。比如，宋代的陈亮、叶适就比较突出功利的地位，反对离开功利而谈道德，他们倡导“义利双惠”的义利观。陈亮还就义利问题和朱熹进行过多次辩论，由于两人的出发点不同，朱熹着眼于道德理想层面，陈亮着眼于当下现实的担当，辩论自然不会有什么结果，也很难加以调停。从后来历史发展的实际情况来看，朱熹的观点在宋元明清时期占据上风。当然，这种占主导地位的义利观也不断遭到一些学者的批评，批评最厉害的莫过于明末清初的一批学者了，比如，李贽、黄宗羲等人对理学家的义利说多有指责，他们转而部分地肯定了私欲、私利的合理性。 我们这里也需要指出，历史上的多数儒家虽然主张“重义轻利”，但并非完全不言利。事实上，孔子、孟子等儒家既强调“义”的优先地位，同时又指出，只要合乎“义”，“利”是可以追求而且是应当追求的。孔子说：“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好。”（《论语·述而》）他肯定了人对富裕生活的向往，认为只要是正当的财富，不论贵贱均可为之。如果在一个合乎道义的社会里，自己却贫贱交加，这就是一种耻辱了，所谓“邦有道，贫且贱，耻也”(《论语·泰伯》)。孟子虽然说过“王何必曰利”之类的话，但并不是说不要利，他的“仁政”主张，即是呼吁统治者要为百姓谋求利益。即便是董仲舒，也没有完全反对人们追求利益，如他尝说：“天之生人也，使之生义与利。利以养其体，义以养其心。心不得义不能乐，体不得利不能安。义者心之养也，利者体之养也。体莫贵于心，故养莫重于义。”（《春秋繁露》卷八）由此可以看出，董仲舒认为“义”和“利”都是天之所生，“利”的存在是不可否认的事实，“利”的作用在于“养其体”。 二 一部分“中华老字号”企业在明清时期就已经创立，历时较久，它们主要分布在医药、餐饮、零售、食品、服务等行业。“中华老字号”企业较易认同传统儒家的道德价值观念，并将其落实于企业的经营与管理过程之中。不过，追求利润也是“中华老字号”企业的目标之一，故它们不可能完全按照儒家“重义轻利”的主张来做，但这些企业大多声言不敢忘义，尽可能地做到义利兼顾、义中取利，有的仍十分推崇明清时期徽商、晋商等商业集团的经营理念。 “中华老字号”企业所倡导的“义”包含以下内容：一是面向顾客之“义’，即诚信。当前，一些企业的诚信缺失问题较为严重，它是造成市场经济秩序混乱的根本原因。企业不讲诚信，无疑是一种见利忘义的行为。不过，一部分企业尤其是“中华老字号”企业还坚守着“诚招天下客，信揽四方财”的企业伦理精神。它们认识到，企业在生产和销售过程中讲求质量和信誉，才能赢得消费者的信任和支持，“中华老字号”企业才能不断发展、壮大。反之，如果为了一时的“小利”抛弃了诚信，便有可能毁掉企业数代人的心血以及源源不断创造利润的资源。 比如，北京的同仁堂，以诚信为本，获得广泛赞誉，至今已有300多年的历史，历久不衰。同仁堂从最初一家普通药店成长为“国药第一品牌”，从独此一家的前店后厂到涉足海内外、集科工贸为一体，从家族企业到拥有两个上市公司的现代企业集团，同仁堂可以说发生了天翻地覆的变化，但是，恪守诚信、以义取利、义利共生的准则却始终不变。再如，创立于明代万历年间的湖北武汉“老字号”马应龙药业，400余年来一直坚守“智”、“信”、“仁”、“勇”、“严”等经营理念。就“信”而言，马应龙药业要求员工在生产制作的每道工序、每个环节都讲究货真料正、真材实料，不可以劣充优、以次充优。正是由于马应龙药业具有较强的质量意识与诚信精神，并在企业的生产制作、销售及管理过程之中得到了很好的贯彻落实，该药业公司才能生产出独此一家、独此一绝的产品，从而赢得了顾客的青睐[1]。 另外，“中华老字号”企业的牌匾也能传递出它们诚实守信、重道义的创业精神和经营理念，不少牌匾是名人命名或者书法家题写，不但装演典雅、古朴，而且寓意深刻，较好地彰显了企业的伦理精神。比如，“同仁堂”之名便来自于儒家“仁德”的精神，而其店内悬挂的写有“同舟共济，只求人少病；仁风相和，不虑药生尘”的吊匾，则表达出了店主服务群众、解除病痛的宗旨以及注重道义和信誉的理念。武汉汉正街谦祥益衡记的店内也高悬一块黑漆金匾，上书“一言堂”，牌匾的两旁配上“货真价实”、“童叟无欺”八个字。由于诚信待客，绝无二价，后来“一言堂”渐渐成为了武汉人的口头禅:“谦祥益的招牌—言堂”。而“谦祥益”的寓意在于，初创者希望后辈在经营中以不自满为诫，让利于民，恭敬待客，毫厘不差[2]。其他如“全聚德”、“六必居”等老字号无不如此。它们不但以牌匾来昭示自己的经营理念，而且实实在在地在如此做，因而能够获得较好的口碑。 “义”的另一项内容是面向社会之“义”，即社会责任和公益事业。一部分“中华老字号”企业在盈利之后，乐意做回报社会的工作，包括资助贫困学生、振灾济荒、抚恤鳏寡孤独之人，或者做修桥修路等公益事业，等等。在一些“中华老字号”企业看来，财富既来自社会，回报社会即是理所应当的。中国传统就有散财的观念，认为“物聚必散”，人若过于精打细算，聚敛钱财，不肯资助他人，未必是一件好事。在明清时期的一部分儒商看来，过分聚财甚至会带来厄运[3]，这种看法虽然不恰当，但它却促使一些儒商乐善好施。当然，由于各种原因，当代中国企业在从事慈善事业方面还有很多不尽人意之处，相较而言，“中华老字号”企业向社会捐赠的情况稍好一些。 部分“中华老字号”企业倡导并实践义中取利的经营理念，一方面，它惠及了广大民众，另一方面，也会使企业自身受益。也就是说，行义也能产生利。恰如徽商、晋商等早期商业集团一样，因为它们做到了见利思义、以义制礼、童叟不欺、公平守信，所以赢得了较好的社会声誉，从而促进了商业的发展。当代一些“中华老字号”企业讲究诚信，积极参与社会公益事业，有时耗费大量企业利润用于“义举”，从短期来看，似乎是得不偿失的，但从长远来看，却能使企业在社会公众心目中树立起良好的形象，提高了企业的知名度和美誉度，为企业发展创造了一个和谐的外部环境，从而最终使企业自身获益。 当然，“中华老字号”企业义中取利的经营理念在当代也面临着一些挑战。一是来自外部的挑战。多数“中华老字号”企业要求员工在经营活动中做到兼顾义利，可是总有一些其他性质的企业不按照正常的市场规则来经营，而是按照所谓的市场“潜规则”来获得更多的利润，这无疑造成了一种不公平竞争。有的不法企业甚至抢注“中华老字号”的商标，或者假冒“中华老字号”的品牌肆意造假，致使一部分“中华老字号”企业经营起来格外吃力，以至于面临着较为严重的生存危机，有的“中华老字号”企业近几十年来仅能够勉强维持现状，有的长期亏损，以至破产、倒闭。有鉴于此，“中华老字号”企业需要强化品牌保护意识，及时对自己的品牌进行注册，以便在受到不法侵害时能够获得法律的保护。“中华老字号”企业应树立名牌就是“命牌”的观念。现代的市场竞争已从一般意义上的产品竞争，进入到品牌竞争时代。一般说来，“中华老字号”企业大都历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实，因而具有较好的品牌优势。如果“中华老字号”企业丧失掉了这种优势，便很难在市场上立足。因此，“中华老字号”企业在对待品牌问题上应异常谨慎，除了及时注册之外，在与其他企业合营或允许他人使用商标时也应严格把关，不能贪图一时的小利而让别人损坏了自己的品牌声誉。同时，中国政府相关部门也需要高度重视“中华老字号”企业的发展，要把“中华老字号”企业的振兴作为保护文化和发展城市经济的一项重要工作，优化发展环境，积极为“中华老字号”企业排忧解难。比如，政府应把“中华老字号”企业列入知识产权保护的一项重要内容，对假冒或仿冒者给予严厉打击，以保护“中华老字号”企业的市场信誉和品牌形象；进一步规范市场秩序，营造公平竞争环境，等等。 二是来自内部的挑战。一些“中华老字号”企业未将培养员工的诚信精神、社会责任感与培养员工的创新意识有机结合起来，企业管理者本身的创新意识也十分欠缺。“中华老字号”企业的特色在于一个“老”字，“老”字代表历史久远、底蕴深厚、信誉度高，可是“老”字又可能意味着陈旧、机制落后、缺乏创新。在当代市场经济条件下，如果“中华老字号”企业倚老卖老，不强化员工的创新意识，不注重产品创新，不积极吸纳现代营销观念，那么，即使“中华老字号”企业十分突出道义，有较好的知名度和影响力，也难以在激烈的市场竞争中胜出，甚至可能被市场淘汰掉。 当代确实有一些“中华老字号”企业因其产品品质优良、曾受到过顾客的青睐，便抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，不注重新产品的开发。产品缺少创新、品种单一、不注意包装是一些“老字号”企业给消费者最直观的印象。如此一来，它便很难抵挡住新兴的现代化企业的冲击。一个典型的例子是，2003年初，始创于清朝顺治八年的王麻子剪刀厂宣布破产。北京“王麻子”剪刀曾经以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，“北有王麻子，南有张小泉”的民谣曾广为流传。可是，由于“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，巩固住自己的品牌，产品创新跟不上，盲目地进行品牌延伸，导致了最后以破产收场。 当然，也有一部分“中华老字号”企业义较为注重创新。比如，拥有370多年历史的武汉健民药业不仅仅停留于“中华老字号”企业的良好口碑（其前身是叶开泰药店），近年来它也大力实施了创新战略，包括产品创新、管理创新、服务创新、体制创新、经营理念的创新，等等。这样一来，该企业各项事业便出现了蒸蒸日上之势。 因此，“中华老字号”企业在继承传统义利观的同时，也要随着时代的发展不断地推陈出新，增强创新意识。创新是企业长生不老的源泉，是“中华老字号”企业宝刀不老的关键，只有大胆地走创新之路，“中华老字号”企业才能创造出更加辉煌的业绩。同时，“中华老字号”企业还建立现代化的管理制度，即遵从现代化大生产和市场经济的规律，形成最适合企业自身特点的管理模式；在管理方法上，要学习、运用国内外先进的管理手段，提高企业管理水平。而且还应把有效的管理模式、科学的管理方法升华为一种企业文化精神，变成每位企业员工的自觉行动，融汇到企业设计、生产、营销、服务的每个环节。只有这样，“中华老字号”企业才能在市场上立足并保持长久的、旺盛的生命力。 笔者认为，“中华老字号”企业应走传统与现代相结合的发展道路。“传统”包括传统的工艺、传统的价值观；“现代”包括现代管理模式、品牌保护意识、创新意识以及现代营销策略、科技意识、竞争意识、全球意识等。当然，“中华老字号”企业尊重传统，并不意味着对传统的照抄照搬，比如，传统工艺固然是“中华老字号”企业的传家宝，但应对其加以变革、更新，以使其更符合现代人的口味、需求。再如，“中华老字号”企业对传统儒家乃至徽商、晋商等早期商业集团的“义利观”也要作创造性的转化，不能过分强调“重义轻利”，而应将“义”和“利”统一起来，义利并举。 （姚才刚，湖北大学哲学学院道德与文明研究中心副教授，哲学博士。） |
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