1月31日，会有许多俄罗斯人记得这个日子。二十四年前，第一家麦当劳连锁店进入莫斯科，定址于下城，那时这个国家还叫苏联。也许，在麦当劳的全球扩张中，没有哪一站比莫斯科更值得纪念。苏维埃政府兵不血刃倒台，戈尔巴乔夫一纸辞呈，加盟共和国一哄而散……西方没有施放一枪一弹，只是在莫斯科立起了一座金色拱门。
苏联究竟为何推行斯大林模式达半世纪之久，任由工业结构失衡，重工业和机械制造业远远优先于轻工业，人们的回答莫衷一是。通常的看法是，因为苏联赢得了战争，苏联当局便始终奉斯大林主义为正确道路，而且，就像1949年后的中国一样，苏联也认为在世界范围内，东西两极对抗是未来几十年间最重要的政治，故而加强军备，实乃持久战的第一要务。
后来，东欧的经济学家如雅诺什·科尔奈，又对苏联及整个东欧集团长期刻舟求剑，守着过时的固见不放的事实，提供了新的解释，科尔奈解释说，那些实行计划经济的社会主义国家，他们的企业都没有破产之虞，已有的工厂生存高枕无忧，头重脚轻的格局便始终没有松动。另一位东欧学者，波兰的柯拉斯卡又补充了一个说法：苏联的消费品很容易受到顾客投诉，造大机器却受到国家的鼓励，此消彼长，自然人都愿意去经营后者。
不管怎样，如众所知，勃列日涅夫时代的苏联人深深尝到了市场货源单一、没东西可吃的苦头。更重要的是，备战备荒的思维方式，还有警察国家的政治高压，令各个阶层的苏联人都有惧外的情绪，他们宁愿无视西方国家变化的现实，生恐给自己惹上麻烦。
美国作家诺曼·梅勒，1995年在《纽约客》上发表了一篇纪实文章，讲到莫斯科的旅游签证办理处，负责美国和加拿大这一块的人叫亚历山大·申琴科，这个国家，像他这样能接触到大量铁幕那一边的人的人，为数极少，当然，他们也都被克格勃严密监控着。1970年代初，麦当劳的老板设法找到了他，谈到有意苏联市场，申琴科工作涉外，思想比较开明，他打电话给市政委员会的餐饮管理部门，讲了麦当劳的意图，那边兜头就问：“什么？你在做啥？你是不想干了吗？你把这种事情弄进来想做什么？”
不知这种姿态的背后有多少不祥的预感，而资本力量之可怕，使得躲避、抗拒都虚弱无力。《纽约客》上还有一篇文章，某人回忆他的童年，他在洛杉矶的圣费尔南多谷，经常路过一家麦当劳店，金色拱门的两拱之间伸出了一面旗帜，上写“顾客逾100万人”。那时，麦当劳在全美的分店数量还能数得出来。后来，这面旗子在日晒雨淋中褪色，破成了碎布条，换上了一面新的：“顾客逾1000万人”。又过了没多久，数字后边又多了一个零。孩子的记忆是很不准的，“没多久”可能是几个月，也可能是好几年，但是，麦当劳的扩张速度令挂旗子的做法很快失去了意义，乃是事实。
两相对比，苏联如同坐困愁城一般，眼睁睁看着敌方招降纳叛，疯狂搜刮土地，缩小包围圈。上边愈是视而不见，无人乐意和敢于过问，等麦当劳真正进来之后，顾客的反应才愈强烈：买汉堡的消费行为带上了某种个人解放的意味；资本主义被与美食挂起钩来，相对的，社会主义则意味着匮乏、紧张、单调乏味。麦当劳入驻之前，主客两方耗费了十四年时间谈判。负责与莫斯科磋商的是个聪明的大商人，名字叫乔治·考恩。
考恩的身份，是麦当劳在加拿大的子公司总裁。1967年加拿大有了第一家店，十年后，加国的麦当劳总量就轻松突破了四千家，考恩统治着一个帝国，基本上完全脱离了美国的母体。由于苏联视美国为洪水猛兽，寸步不让，考恩便秉着加拿大的名义去攻坚，这着棋果然奏效，考恩渐渐在苏联执政者中收到了支持，据说，至今在莫斯科的第一家麦当劳店里，还能看到开店时挂着的加拿大枫叶标志。
考恩是首功之臣，但促成此事的，依然是那位脑袋上顶着世界地图的政治家，1991年诺贝尔和平奖得主——米哈伊尔·戈尔巴乔夫。批准令是他于1988年下的，而两年前，新政策下的让苏联人民就都在电视广告里熟悉了金色拱门，熟悉了端着冒热气的薯条和汉堡，以及站在收银台前点单的西方食客。
（图注：戈尔巴乔夫在莫斯科麦当劳前的留影）
普希金广场，高尔基大街，第一家麦当劳。一场惊天巨变的发生不过就是每个人掏两张卢布而已，反倒让之前十几年白热化的核武器研发成了一个大笑话，军队、克格勃和宣传机器的三位一体毁于1990年1月31日，毁于在金色拱门之下排三小时队、表情淡然中杂有稍许兴奋的莫斯科人之手，对他们而言，“尝鲜”的诱惑远远超过了快餐的速度和效率，此外，一种食品有如此稳定的口味，之前都是难以想象的。
金色拱门在任何一个有自己历史的地方的出现，都会带来一种文化的冲撞感，但熟悉之后，它也就融入了风景之中，起着给一张照片增加时间注脚的作用。世界便是这样被拉平的，本土主义者、文化保守主义者、原教旨的宗教人士，在欢呼雀跃的背包客和容光焕发的年轻人面前无可奈何。
历史数据显示，那一天，麦当劳接待的苏联顾客达到30000人次，即便以24小时计算，每分钟要接待20人之多，看来，数据是把进店但未点单的人都算进去了，抑或店堂里设置有足够多的柜台。在常年严寒的莫斯科，这家店能开到夜里两点钟，人们显然不只是将它视为一个来自西方的食品。我不认为麦当劳等于自由女神手里的火把，但是，任何时候都可以买到一份大汉堡，而且是用自己的货币支付（当时的苏联市场已经不像勃列日涅夫时代那么萧条了，但绝大多数舶来品还都只能用美元购买），给苏联人带来的自由的感觉，是西方世界无法体会的。
在“社会的麦当劳化”成为一种公害之前，麦当劳曾经就是一种解放的力量。解放，意味着人们能对着明码标价的餐单，在多种食品、套餐中选择自己想要的；解放意味着不管你身在哪里，都可以很方便地摄取到异邦的味道，你的味蕾可以在不携任何签证、不办任何繁琐手续的情况下来一次短暂的出国旅行；解放意味着没有人告诉你什么是好的，强制你选择它，什么是坏的，你必须远离它。成百万上千万的俄国人，蜂拥而去吃一种鼻祖级的垃圾食品，他们看重的，其实只是想做什么就做什么的自由。无需整什么“启蒙运动”，也没有声势浩大的战争，连军备竞赛都不过是几个大权在手、野心勃勃的政治家的游戏；决定性的改变，往往是在那些事后看来极琐碎的地方发生的。（end）
（图注：莫斯科的一个麦当劳店内）
责编：贾嘉
