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医药经济报 2014-01-24 有人说，2013年是移动互联网元年。1月16日，中国互联网络信息中心发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》也证实了这一点。报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。这是一个惊人的数字，无数的医药企业被打动，纷纷对“双微”（微博和微信）营销跃跃欲试。 有人说，2013年是医药行业劫难年。整个行业遭遇GSK事件；同仁堂产品被质疑重金属超标；云南白药被查出乌头碱；维C银翘片刚澄清非法添加的乌龙，又被质疑原料质量……医药行业的信誉遭受了前所未有的冲击。回想这些危机的发生过程，要么在“双微”起源，要么在“双微”发酵。 没有哪个行业比医药行业更高危，人们把对健康的渴望，转化为对医药的依赖，而且这样的依赖不允许有半点瑕疵。当公众对医药行业悬壶济世的美好期盼，变为对昧心赚钱的极端怨恨，任何负面新闻，都马上成为大众传媒的新闻热点，随即形成一股巨大而且极端的舆论力量。面对强大舆论力量，医药行业慌乱应对，有的急于撇清、慌不择言，更多选择了沉默应对，局面极其被动。 随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，每个人都成为媒体的一部分。面对无所不在的舆情危机，如何防范、如何预警、如何处置，正严酷地考验着每一个医药人的智慧。这些事件的是非对错，我们暂时抛开，仅仅讨论当舆情危机来临的时候，身处医药行业的我们应该如何面对。 树立危机意识 从本质上来说，企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化；公众的基本追求则是公平和成本的最小化。而在医药行业，当公众将整个行业置于“悬壶济世”道德高点的时候，企业正当的盈利行为，却成为了“不道德”。 也就是说，医药企业只要在经营，就有出现危机的可能性。没有危机意识，就是最大的危机！ 梳理危机风险点 危机管理的预警远胜于危机的应对和处理，一旦危机爆发，这场战役已经输了大半。今天是风险点，明天就可能是危机的爆发点，梳理企业经营过程中的各个危机风险点并加以改善，是危机公关的核心。 研究产品，分析产品的安全性，控制产品的质量；研究客户，提高服务质量，重视刁钻客户；研究自身管理，和谐处理员工关系，解决管理漏洞；研究对手，避免恶意竞争，防止弱点暴露；研究媒体，分析媒体特性，建立良好媒体关系……将风险点梳理出来，按轻重缓急分类处理，是危机管理的重中之重。 建立舆情监测体系 进入互联网时代后，几乎所有舆情都在互联网传播和放大，从而成为危机。建立一套行之有效的网络舆情监测体系，可以第一时间发现舆情，以便及时处理，避免危机发生。 按照企业的实际情况，设置关键词，如企业名称、产品名称等与品牌相关的词语；设置搜索范围，全网、论坛，还是“双微”，如母婴产品舆情高发的区域是母婴论坛；设置搜索频率，可以按照实际情况设置，但原则上每天至少一次；设置舆情分级标准，按照舆情的轻重缓急，可将舆情设置为A类（重大）、B类（重要）、C类（一般）和D类（无关紧要）；呈报舆情报告，设定固定舆情报告模板和制度，及时向公司领导呈报并处理，以免舆情演变为危机。 设立危机处理机制 负面舆情出现时，应立即启动应对方案，及时找出信息源头，与其进行沟通，迅速处理化解，缩小传播范围，消除事件进一步炒作和民众猜测的可能。当然，也需要设立一套合理的危机处理机制，以防舆情恶化为危机。 一旦危机发生，不要慌乱，也不要急于澄清，任何行为都必须在深思熟虑后实施。一般而言，危机处理可遵循以下流程：分析判断，找出危机源头和背后的推动者，确定对方的目标；制定目标，定出本次危机公关的目的，是防御还是反击，抑或顺水推舟；定出策略，本着“勇于承担责任，还原事件真相”的原则，制定公关策略，博得公众同情和信任；组织策划，围绕公关策略，策划公关行为，想明白“自己怎么说，媒体怎么说，舆论如何引导”；管理实施，按照策略和策划，一步一步实施公关行为，优化有利信息，压制不利信息，并且随时调整；总结反馈，危机处理完毕后，做好总结和反思，避免危机再次发生。 危机公关3原则则 1.公众利益至上 如前所述，危机发生的根本原因在于企业利益与公众利益的冲突。所以，在危机处理过程中，一定要注意照顾公众利益，这是愿意承担社会责任的体现，所有的行为和言语都必须遵循这个原则。 2.局部利益服从全局利益，短期利益服从长期利益 危机公关的过程，就是协调企业利益和公众利益的过程，期间肯定有一些利益的损失。但是，一定要记得，今天所有的损失都是为了明天东山再起，一定要从大局和长远考虑。 3.成为第一消息源 了解外界的关注点，将自己的观点与外界关注点结合，并及时发布，以期掌握对外发布信息的主动权。被动解释，只会言多必失；只有主动引导，才可能转危为机。 最后要提醒的是，舆情监测和危机公关不是万能的，不是所有的事件都能通过危机公关解决。危机来临，一切危机公关的基础都建立在产品质量上，“打铁还需自身硬”，为公众提供安全、优质的药品，才是医药行业的核心本质。 危机管理的预警远胜于危机的应对和处理，一旦危机爆发，这场战役已经输了大半。梳理企业经营过程中的各个危机风险点并加以改善，是危机公关的核心。 |
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