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团购网功夫全在折扣外
来源:《共鸣》 来稿者:石 丹
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对商家：团购是整合营销渠道
看起来，团购网站是在卖折扣产品。但无论是糯米网还是满座网等几家排名靠前的团购网，都更愿意称自己为“精准的营销平台”。
千橡互动集团副总裁、糯米网负责人沈博阳说：“团购网站很好地解决了本地商家无法承担高额营销费用和希望精准营销的两大困惑。团购网站为什么可以找商家要五折或者更低的折扣，因为它们能够保证至少带几百个顾客到店内消费，商家对此非常认同，只要把顾客带到店内，以后的重复购买取决于自己的产品和服务，机会很多。”
对此，中国第一家团购网——满座网的当家人冯晓海则表示：“团购的模式下商家不需要预先花一分钱，等到人们过来购买，看到了效果再付费。我把商家的广告碎片化地打给每个消费者。这对于企业来说是最精准的营销。当然，团购对于每年都大手笔做轰炸型广告的大公司无所谓，而对于中小型商家，这种模式是很受认可的。比如我们在草莓音乐节的时候，会同时在门票上印上其他参加活动的商家，对他们来说，也起到宣传作用。但如果让他们单做宣传，成本会很高。”同时，冯晓海说，“商家与团购网站合作无非是营销或者销售。它给你的价格是一件很艺术的事情，以成本为界限来确定到底是营销行为还是销售行为。无论是哪种行为，团购网站之所以能存活而且有前景的理由，就是切入了本地化的服务。”
对客户：团购是超值产品＆细致服务
打开任何一个团购网的页面，“折扣”是最先映入眼帘的。消费者真的对价格那么敏感吗?“消费者其实对价格不敏感，真正敏感的是值不值。”沈博阳说，“折扣并不是团购的惟一杀手锏。消费者会从开始追折扣到逐渐理性。品质和售后会成为他们进行团购消费主要考虑的因素。他们会看团购网站的品牌，也会看合作商家的品牌。如果是‘品牌+品质’的团购服务，消费者一定会优先选择。”
因此，团购网站在争抢“有品质”的商家上面还是最见功夫的。一方面，那些有品质的商家不需要这样的“露脸”机会，另外，他们也对“卖便宜了”折损品牌形象有忌惮。但我们还是在团购中看到了俏江南、曼秀雷敦、麦乐迪、糖果、保利影城等知名商家的名字。这类商家为了保持品牌声誉，也会保证服务质量。
而每单产品的品质和服务则体现在很多细节中。
“我们的销售也要参与到售后服务中去。”沈博阳说，“我们曾经团过一个甜甜圈。由于客人扎堆进店，店里的服务员都忙不过来了。于是，我们的销售牺牲了周末时间成了临时服务员。”
另外，在技术的运用上，团购网站也希望能做到“好服务”。比如，糯米网是国内团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站。而且事实证明，越来越多的用户通过手机抢购。冯晓海则表示，为了保证服务质量，满座网已将QQ、MSN客服链接去掉，只保留了“400”客服电话。他希望未来自己的“400”服务电话在接起时响起的是“冯先生，您好，这是您在满座的第××个消费，您还有××没有消费”等更人性更贴心的内容。
冯晓海介绍：“现在，满座网在首页设置‘团购论坛’版块，将原先深藏在论坛内部的网友意见帖或活动体验感言推荐到网站首页的显著位置上。那些被网友们公认体验不佳的项目将直接被民意淘汰出局，没有机会与我们实现合作。我们希望通过这种公开透明的机制，由网友自己筛选出真正优秀的项目，帮我们过滤掉那些性价比一般的团购项目。”
最后，沈博阳和冯晓海仍然希望自己的用户能够节制、理性、有计划地消费，只有提前计划的消费，才会带来有品质的生活。
俏江南：低价团购是变革管理的小齿轮
“撇开俏江南不说，网络营销因为其直达性好、营销效率高等优势，会是未来营销的主要通路。”2010年3月份走马上任的俏江南CEO魏蔚十分看好网络营销渠道。她出身麦肯锡，之前做TMT行业研究。
不仅是之前的研究方向让魏蔚对网络营销情有独钟，更是因为餐饮行业的营销手段一直比较传统和单调。“一般都是易拉宝展示或者发发优惠券。单店又不足以支付大额的电视或者报刊广告。”魏蔚说，“我们比同行业更早地在市场部设置了E-Markting团队，现在有专门的团队在做这个事情。”
2010年5月，魏蔚在和招商银行谈合作的时候，听对方提起了“团购”。直觉告诉她，这是个可以尝试的推广通路。很快，不少分店经理纷纷向总部提出与团购网站合作的愿望。尽管魏蔚那时并没有想清楚到底要怎样合作、会带来什么影响，但“如果不尝试，你永远不知道效果。再说，所有的公司都会有市场营销费用，我们把这笔钱放在团购的折扣里不是一样的吗？”在魏蔚看来，企业要发展、要变革，如果没有尝试新鲜事物的勇气，那并不是好现象。
于是俏江南金地店一款三折套餐出现在糯米网的页面上，当天1500份售罄。两周后，双方的第二次合作又上线，当天5000份售罄。因为俏江南各门店有较大的自主权，看到了团购带来的“火爆”客流，俏江南各家门店先后和6家团购网站开展了合作。“甚至我们还‘被团购’了一次，你想我们有多‘火’。”魏蔚打趣道，“但到8月份我就从各门店把这个合作权收回了。这会让人觉得我们经常打折，损伤品牌形象。要知道，团购方式一定是一个营销通道，而非销售通道。”
魏蔚坦言，当初在同意各店进行团购的时候也担心品牌的损伤和对店面的冲击。“但第一步总是要走出去的，先走走再说。”魏蔚说，“当你知道一切可控的时候，并不会惧怕风险。当时我放开权，让各店去跟团购网站合作，这也是我能在最短时间内获得最大量、最有效团购网站信息的办法。由各店负责人初筛，我再精选，便于我们更快了解国内这些团购网站的情况，拓宽企业营销渠道。”
还不仅如此。在魏蔚看来，这次试水团购，让团购成了推动公司变革的一个小齿轮。一方面，民营企业有其活跃、灵动、学习力强的魅力，但魏蔚坦承，它一样存在“上传下不达，下传上不闻”、“打左灯、向右走”等现象。魏蔚的加盟也让我们看到了俏江南对公司下一个十年的新的期待。“团购的出现是个契机。”魏蔚表示。
“团购帮我们带来了更丰富的年龄层的用户，实现了客户跨越。”魏蔚说。俏江南对客户的定位是在35岁以上、有一定消费能力的人群。“而团购网80％左右的用户是25～32岁的人群，是我们原来不重视的消费群。现在，他们可能已经具备了消费能力，也可能是35岁以上人群的助理。未来，他们一样会成长为实力人群，为什么现在不着力培养？”魏蔚看到了现在年轻人的消费实力和未来成长的潜力，“这些年轻人还有个特点，他们喜欢上网发各种评论，这正是我需要的。让他们来体验下，并且还能第一时间在网络上反馈出各店的现实营运问题。另外，如果通过这次折扣让这些人沉淀下来，未来能有30％的人成为我的回头客，我的投入都是值得的。”
这一尝试还真“试”出了一些门店的问题。“一旦团购，服务将会非常透明。吃得满意的人不会上网说你好，但如果哪有一点服务不满的，大家一定会上网评论。原来客户的声音如果反馈到我这里，需要5～6个环节，网络让这些环节都没有了。我能第一时间看见网友对各门店的评论，这让有瑕疵的服务呈5～10倍的放大。原来老总们会有‘隔空喊话’的感觉：上传下不达。但通过参加团购，各门店负责人直接看到自己营运的问题。”魏蔚笑称，“这比我只在上面强调有用得多。团购刚开始也确实暴露了一些问题，比如接电话的态度、上菜克扣、拿团购券的客人被‘扔’到角落等问题，常见的问题都会碰到。在我收回团购权、再跟各门店做团购活动的时候，我跟各门店签了服务保证书，如果再有客户抱怨、投诉，我们‘秋后算账’。”魏蔚的话听起来有些“狠”，但这也是她希望能在这样潜移默化的过程中加强各门店的服务意识。
另外，团购也让这个传统的餐饮行业公司看到了网络营销的力量：“用事实和数字说话”。
“我需要团购这样一只隐形的手，来帮我提升服务、维护品牌形象。团购不仅是我营销的通路，更成了我的管理工具，也是公司变革的一个小齿轮。”魏蔚说。
魏蔚也强调，看起来，团购能带来大量的客流，增加店面人气。但如果企业当它是营销手段，就不能常用，否则，是会损害品牌形象的。“次数少，每单总量大”，才是魏蔚认为的用好团购这个营销工具的办法。“如果你把它当成销售手段，那应该是另一种玩法，比如特定时间段的某款产品。”魏蔚说。
另外，魏蔚还特别强调团购的品质。“既然是营销手段而非销售，那么在品质上就不能打折。如果你在价格上打了折扣，又要求保留原来的毛利率，那品质一定会降低。这种折扣就是销售行为。再比如我们推出的套餐，如果你没有水、没有招牌菜，就会被人认为有隐性消费。你再便宜，再强调是营销手段，也不能说是个好的营销。”魏蔚语重心长地说，“消费者是骗不过的。”
因为全国统一进行的团购还没最后完成，“秋后算账”的日子还没到。而魏蔚对团购这种营销方式依旧有兴趣，“但还是我一直强调的，团购这种方式不能多用。否则，品牌一定会被‘廉价化’。”
接下来俏江南是不是还会参与团购？魏蔚表示会继续用好团购这个营销工具的。
（摘编自《商学院》杂志）
摘自：《共鸣》 原文链接是：http://www./plus/view.php?aid=14739&pageno=2
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