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文| 余妙玉 时间步入2015年，餐饮上线已从最初的信息展示、团购模式进入商户自主运营阶段。那些曾在团购初期帮商家出售优惠券与团餐的平台，也从PC端走向了无线端。在商户自主运营阶段，淘点点作为第三方手机餐饮平台的角色正在慢慢弱化，其工具化特质正在加强，其首要任务依然是为线下商家引流。 一、预订 代金券 线上玩法更多样 太兴餐厅品牌创办于1989年，门店遍布北京、上海、广州、深圳等一线城市。太兴旗下有很多品牌，仅以太兴餐厅这个品牌来看，他主要耕耘的是香港和大陆两个市场，香港约有50家门店，大陆已经开业的约有40家，正在筹备开业的有10多家。 2009年，太兴餐厅在开拓北京市场时，开始进军线上。彼时团购大战还未兴起，大众点评网之类的生活服务网站正兴盛，于是太兴和大众点评合作，在大众点评平台上售卖优惠券。除了售卖优惠券，太兴还在大众点评上购买关键字来获得流量。优惠券和购买关键字是太兴上线初期的两大内容。 2013年，团购大战过后，活下来的团购网站不多，但餐饮的团购依然颇具市场。太兴中国事务部经理孙艳辉介绍，彼时部分太兴餐厅和美团达成合作，售卖优惠券与团餐。 团餐为固定价钱、固定菜式的产品，分为两人餐和四人餐，价位约为人均50元。用户购买团餐后，无法自由选择座位，也不能任意增加其他菜式。2014年中旬，太兴意识到，用户更喜欢自己选择食物，团餐不适合长期营销，所以取消了团餐，在团购网站只保留了优惠券的销售。 （太兴餐厅：芒果松饼层层叠） 孙艳辉说，太兴的线上营销方式是在不断试错的过程中调整的。2014年3月份，借助3·8手淘生活节，淘点点联合太兴等商家推出了线上预订，用户线上预订下单即可享受三八折优惠活动。 太兴正式和淘点点达成合作，在推出手淘优惠活动的同时还售卖相关代金券。太兴提前一星期在淘点点上预热售卖代金券，一共推出了1000张券，这些券每天只销售一部分，直到3月8日，只能在节日当天使用。代金券很快就卖完，还有用户致电要求增加代金券的数量。代金券的售罄让太兴意识到淘点点强大的引流能力。从手淘生活节和淘点点的第一次合作之后，太兴逐步涉足淘点点的每项业务，减少在其他团购网站上的业务。 孙艳辉表示，淘点点的活动更加多样化，太兴配合三八节、端午节、儿童节等节日，能够灵活变更活动内容，吸引更多的消费者参与不一样的玩法。 （太兴餐厅：原创京广烧鸭） 二、预订配打折加优惠 寻找新用户 淘点点事业部总经理昆阳认为，对国内消费者来说，预订并不是高端消费需求。因为很多人去餐厅用饭，看到排队人数太多，他们会选择隔壁不用排队的餐厅用餐，换一个地方吃饭对他们来说并没有多大关系，所以预订并不是一个高质量的需求。但在预订功能的基础上配合折扣等内容，相对来说会增加一定的吸引力。 在预订业务模块中，太兴配合淘点点设置优惠活动时，比如在预订预减50元活动中，还会再附赠招牌菜，灵活匹配相关的活动内容，最大化利用资源。除了搭配节日活动推出的预订优惠，太兴在淘点点上的常态活动是预订打九折和周四打对折两项。 预订打九折的另一个形式是购买太兴的代金券。淘点点上出售的太兴代金券是90元抵100元，这些券在2014年中秋节活动时售罄，后来太兴补货后又上架。以2014年10月开始发放的代金券来看，截止到2015年1月底，太兴餐厅在深圳发放了19000张代金券，最终销售了18900多张。 太兴推出的周四打半折优惠，对于常在外就餐的都市用户来说，星期一可能要开会，没有外出用餐的时间，星期二很多电影院有优惠活动，星期三是很多银行的折扣优惠日，星期五本身客流就多，没有必要推出折扣，所以太兴决定在周四推出打对折活动，吸引消费者，做好线上引流。 太兴在线下很少推出折扣活动，孙艳辉说，折扣活动的重心是线上，只有通过淘点点预订的用户才能享受优惠。线上业务重点是淘点点，因为淘点点能够带来很多新用户。 （太兴餐厅北京财富中心分店） 除了预订和优惠券，太兴正在计划推出满额送返优惠活动。比如用户在店里消费满200元，那么就会得到一张抵价券或者产品券，这张券可以在下次买单时使用，太兴希望新用户进行二次消费。此外，孙艳辉表示，淘点点与淘宝会员数据相通，为太兴带来很多新用户，新用户到店消费后，支付再分享，能起到二次引流的作用，这大大促进了太兴的线上推广进程，效果很好。 孙艳辉还说，从2014年3月份入驻淘点点，如今在开通淘点点的城市，只要有太兴门店，基本都与淘点点达成了合作。现在太兴分店遍布14个城市，有自己的会员营销活动。虽然线下仍是太兴的重点，但不可否认的是，从淘点点带来的流量价值很高。 （太兴餐厅广州正佳分店） 淘点点平台累积的用户数据对太兴品牌的提升有很大影响。淘点点受众面很广，当太兴在线上做推广活动时，能够借助淘点点对用户进行过滤。面向经过筛选的用户做营销，太兴在淘点点上的投放更加精准。基于支付宝，淘点点还推出了买单功能，用户在店内消费后，可使用淘点点支付。对线下的商家来说，他们可以获取买单用户的相关数据，有助于再次营销。 |
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