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金矿与水，大家都知道开金矿的没有挖到矿，但是卖水的发了财，丰田车与鲁迅，车到山前必有路，有路就有丰田车，很遗憾这是广告，世上原本就没有路，走得人多了就有了路，你是相信别人的广告，还是相信自己脚下的路。我每天提醒我自己的一句话，做自己，不跟风，慎模仿，要挣钱 谢谢您对“农业引擎nyyqnet”的关注，如有朋友也请您推荐朋友关注。系列文章，可以回复m或者”农场、nc、电商、ds、物联网、wlw、城镇化、czh“，查看； 当前，我国的农业发展环境正在发生复杂的变化，农产品向专业化、市场化、标准化、品牌化发展，农业企业不断壮大，大量资本也开始涌入农业这片“金土地”。 新农人聚集北京蟹岛，各路人才畅谈农业，也有很多观点值得和大家分享。下面分享沱沱工社杜非关于自身运营的分享演讲。供大家参考。以下为吾谷网文字实录。 ———–正文是万恶的分割线——— 杜非：各位，大家上午好! 在今天上午的时间里，从去年6月份进入沱沱到现在一年半以来沱沱的变化，我们经历了什么变化，我们用了什么方式，我尽我所能，把我们现在经历的一些东西公开的跟大家分享。 首先做十秒钟的广告，沱沱工社成立于2008年，母公司是在纳斯达克上市的一家公司，它的主体是软件公司，它跟上海的九城游戏是两家公司。沱沱工社的注册资本是五千万人民币，很多人对这个名字觉得很奇怪，为什么叫沱沱，它来源于沱沱河。当时起这个名字的理念是像沱沱河一样的纯净、正本清源、干干净净做有机。 沱沱工社的模式是什么模式呢?其实辛巴之前给我一个题目叫做打造沱沱工社的全产业链，全产业链这个模式，其实现在在行业里面不应该是一个褒义词了。很遗憾，沱沱工社确实是全产业链的公司，之前我们有自己的有机农场1500亩，在北京的平谷区，这是它的重资产，商品端。有一个B2C的页面，这是它的销售通路，同时有自己的自建物流，有冷藏车以及改造过的有冷藏设备的电动三轮车送到消费者家里面去。在送达部分，我们也可以看到沱沱工社有两个重资产部分，一个是商品，一个是物流配送。 很多人讲这个模式是最佳的模式吗?我很难讲，沱沱工社在五年前，它这样做的时候，我所理解的是不得已。因为当时没有人能够把最后一公里的东西送到别人家里面去，这是现状。在去年6月份之前是什么状况呢?日均订单不到两百个，月常购会员不足五千人，会员的状态几乎全是四年以来累计的老会员，这会造成一个什么现象呢?造成整个网站没有驱动力，整个公司的会员基础没有驱动力，新商品进不来，好的商品走不出去。 从去年6月份开始，我们开始剖析这家公司的问题，在我自己内部做的文件里面，它的问题很多，我节选出部分跟大家分享。 一是商品的竞争力弱。 二是获取会员的渠道少，会员的重复购物频次低，新老会员不区分管理和营销方式，品牌的展现力很弱。 三是商品的呈现在表现力和穿透力上比较弱，无法承载商品的营销力。因为页面是我们搭建的店面，整个无法获取新品。 四是商品的管理能力比较弱，我们先说商品竞争力弱，这是商品的属性问题。商品的管理能力弱，是对整个商品运营的环节。比如说没有按照品类进行商品数量的考核，没有按照品类细分毛利考核，没有做严格的库存考核。商品的发展和陈列比较随意，这也是我目前看到的很多在农业领域，生鲜领域，从事电商共同问题。好像是说把我跟相关的商品全堆列上去就丰富了，但是我们忽略了商品之间的同质化、差异化和关联度。 去年我进入这个产业之后，在红孩子的以后一天几万单，但是我到这个公司以后我发现订单量以后，是不是一个月可以提高很多倍呢?但是我看到第一个月的报表的时候确实很吃惊，我没有想到这样一个行业损耗是如此之高。去年6月份的报表，第一次放到我面前的时候，36%的净商品毛利，但是损耗率是34%，也就是说我们只有两个点可以支撑整个公司的重资产的运营，这个当时对我的刺激和震动是很大的。但是我们明显知道这是一个高损耗行业的时候，我们却缺乏一套明显有效的管控损耗的方法。 物流的设定能力远大于生产能力，冷链是永远无法回避的问题。如果你不建库房，商品无法储存，如果你不做冷链，商品在配送环节中会变质。但是一系列的问题是在当时的状况下，订单产生的数量远远大于日订单配送能力。服务单一客户的成本比较高，被客户绑架，等等一系列的问题，我特别想强调的是IT的结构极不合理。我们很多朋友讲，我是不是有一个页面，有几十个配送员，就可以把商品卖的很好。其实我后面会讲到页面的前端是后台，整个后台是靠IT支撑的。我们当时发现以软件上市的公司，居然在整个公司的IT结构里面布局比较乱，它不符合零售业的原则。同时它也没有把零售的原则再改造成符合我刚才所说的这些问题，它不能够支撑营销，不能够支撑市场，不能够支撑商品管理，以及物流发展的需要。同时也无法反向的支撑对现金流、财务等等一系列的分析和监管。我们做了这些分析以后，我们确实花了很长的时间去寻找对策。 我要坦诚所有互联网的方法不是可以在每一个公司适用，包括我今天在这里分享的事情，仅仅是沱沱工社这一年半来的经验。2014年我们要怎么做，也许我们有新的方法。所以我在这里奉献的东西仅供大家借鉴。我们用的方法是打造沱沱工社电子商务全产业链，我们用了几个方法。 一是我们要寻找到电子商务的核心竞争力。说白了就是商品在哪里，谁买走这个商品，怎么把商品送到消费者手上。从这个图里面可以看到，最上层是客户，之后是产品、价格和服务，然后是成本降低，效率提升。下面的支撑体系是信息、物流、资金。但是大家一定不要忽略操盘的是人，团队很重要，在外围是以数据为驱动，以用户为中心，这是我们做的第一个改造，就是改造电子商务的核心竞争力。 二是信息链的改造。刚才我也讲了，一个页面的产生，不是商品堆积而成的，我们提倡是小前台，大后台，前提尽量要个性化，但是后台一定要标准化，这是我们在改造的时候做的整个电子商务模块。比如说在各个模块里面应该有什么，应该有订单的管理系统，有采购的管控系统，有库存的管控系统，有服务的管理系统，发票以及用户管理的系统。然后页面的呈现必须有内容，还有商业智能化，以及要能够承载页面的营销力。如果这个页面仅仅是死页面，通常来讲我们最好的营销方式是让我的产品会说话，如果是固定的页面，无法实现这些东西，而这些东西怎么实现呢?就是后台。同时还得把商品送出去，这里面就有仓库的管理、配送的管理、库存的预测以及供应链的优化，同时还有服务体系、呼叫中心的管理，以及数据挖掘。同时我们不能缺失财务的整个监管，因此整个后台里面，一定要有财务的管理以及人力的管理，这是我们改造的第二个链条，就是信息链。 三是商品结构的改造以及流量结构的改造。我这里讲的是通常电子商务的结构，事实上我们在沱沱工社的改造过程中，我们有一些改善，不完全按照这个来，但是主体是一样的。也就是说B2C的主要指标你是不能去违背的，我们要拥抱电子商务，它的几个核心数据是，你的来客、流量、独立访问人，你的投入产出，你的转化率，你订单数和客单价，我们要按照新老会员做重新的分布。我为了让今年来一百万个会员，我要花两三亿的人民币，但是你的销售额只产生一个亿，你的费用比超出你的销售额比是不合理的。企业的推动重复购买力是很重要的，只有老会员买一次不行，所以说重复购买力既考核新会员，也考核老会员。同时在你公司的结构里面，既考核到市场部门，也考虑到营销部门。 另外是商品结构。关注成本，库存成本、物流成本、市场成本、管理成本、售后成本和技术成本，这是双方结合，这个就是你的模型，能不能盈利，几年盈利，在什么情况下盈利，这个已经出来了。另外这是一个分享概念，在商品结构里面，你应该有20%的利润商品，20%的竞争商品，60%的长尾商品，你不能做单一流量。比如说很多做农业的朋友，我承认做爆款是来流量最快的，但是你怎么沉淀。如果你仅仅做爆款，你后面所有的成本也是爆发性的，这对整个公司的长期生存是很不利的，因为你总在承担瞬间的成本压力。 同时海量流量不重要，转化率高，优质的以及精准流量才是最重要的。如果你每天或者隔一个月，突然间来几十万的流量，如果你的IT体系里面原本没有设计承载流量的体系网站会垮掉。另外一点是要考虑匹配度，在你获取会员和做流量的时候，要考虑到你推什么，来什么，在什么渠道上推。 我待会儿会分享我们的品牌，总体的改造来讲，改造一头，一尾。首先我们减轻两个重资产，一个是自有农场，我们在去年的时候，其实这个事我讲过很多次了，我不是从事农业的。但是我去年十月份最大的感受是茄子每天都产，我们不仅卖茄子，送茄子，福利也送茄子。因此当时我们最大的感受是数据之间的差异极不集配，年初的计划是怎么做的，我们为什么没有考虑到客群的增长，当时我们都没有做。当时农场的考核是数量产出，当然也有质量。但是没有把农业的情况做成项目考核，哪些商品能够持续要，哪些商品是做礼盒的，哪些商品发现在实际销售过程中不太适合，这个数据当时没有做。因此我们现在是大数据，我们做几个数据纬度，消费者纬度，历史销售纬度，农场先天条件纬度，因为农业要顺天时，我们按照这几个纬度来做。 同时在我们今年销量增长情况比较好的时候，我们也没有继续在北京扩张自己的农场，我们的方法是在国内寻找比较好的优势资源的农场进行合作。比如说我们销售一款主推的大米，全程有机种植，是在唐山的曹妃甸，我们全程监控。为了让它的成本降下来，我们给它提了很多合理化的建议，我们同时承销它的几种商品，一前多亩的水稻产出，一半是我们的，在种植过程中我们承销了。为了让成本降下去，我们还承销另外几个产品，整个生态循环里面所有的商品都是我们承销的，因此我们可以在自己的官网上做59元10斤的价格。 同时我们自己农场毕竟有限，一千多亩地，不可能养那么多的猪和鸡，而且做这一年以来，我觉得很多事情要交给专业的人做。因此我们很感谢在农业圈的人，让我们认识了行内的朋友。后来我们把自己的联合基地放在了德州，这是可以年产20万只鸡，而且成本比我们自己养殖的成本降了30%，也是我们自己的品牌。 在运营体系里面加强运营能力，网站的改造，在大环境这么严的情况下，我们依然增长了四倍，到元旦这个季我们认为还能拿到1600万到2500万的销售额。另外一个是拥抱移动的渠道，农业商品，特别是农业的鲜活商品特别适合做手持端，以及微信微博的应用，这是特别能够带来新变化和传播的渠道。另外一个是加强整个数据管控，我们知道损耗在哪里，怎么管控，利润在哪里，怎么把利润挣回来。 再讲另外一个重资产就是冷链配送，冷链配送沱沱工社做了五年，严格来讲还是没有走出去，我们是区域化公司。但是这五年来积累了非常多复杂的配送状况，他在客户服务的标准上是比较高的。我们把它界定成服务标准的监管者，质量的把控者，以及全国配送渠道的协调者。所以说我们也跟天猫类似，我们也有自己的冷链物流联盟，联合了国内很多优质能够配送的冷链物流企业，经过这些大改造以后，我们获得了什么呢?我们的日均订单增长了十倍以上，我们的月新增购物会员增长了五倍以上，我们月均购物会员增长了三倍以上，我们的月销售额增长了三倍以上，我们会员购物频次达到了2.5次，会员是严格分级，新老会员严格的区分对待和营销，老会员按照活跃度，一定要给自己的会员打标签，损耗度的管控。现在我们全年综合的经营损耗不足两个点，我们加农场的损耗全公司不足五个点，要全额承担压力，认清自己的实际支付在哪里，承担这些东西。我们把整个订单的配送成本，我们相信随着订单数大量的增加，我们可以压在四十块钱以内。这是我们剖析自己的问题，我们所达到目前的效果。而且从每年平均向母公司需要输血2400万以上，到现在为止我们已经不需要任何输血了。 刚才讲了那么多空的东西，现在我花最后几分钟时间跟大家分享我们在实际操作中是怎么做的，希望对大家有帮助。第一个是农场怎么解决产能过剩的问题，我相信很多跟我一样有自己农场的都感受到，为什么农年产的东西都卖的比较少。因为我们在会员消费需求信息上不对称，我们怎么解决呢?其实刚才我已经讲过了，我们要运用数据去解决，让会员的实际购买和历史数据参与中间的种植计划，采购部门要做全年数据的预估和判断，农场要提出来自己实际的经营能力和种植能力，之后三个纬度做匹配，还要加上行业发展趋势。几个纬度一起形成了最终种什么，最终消费者买什么。所以说现在整个农场产出的合格菜、优质菜比例是比较高的。而且我们基本上可以确保现在农场的产出全都可以在自己的渠道，因为我对农场的管理基本上我们可以做到它所产出的产品，都可以在沱沱工社的网站上销售出去，即使还有结余给他们一些压力，他们剩下的菜可以供给香港。我们先把优质的菜消耗在自己的B2C网站，之后再让香港人吃，剩下的让他们吃，这是我们农场生产计划和怎么产生的原则。 另外一个是怎么做页面，我刚才讲了页面不是产品的堆积，页面有很多东西来做。首先我先分析一下页面设计的原则，其实页面的改造要随着客群的增加，客群的属性，以及地域的扩张改变，它不是一成不变的。首先要确定网站的定位，然后要寻找客户体验的环节，最后落到后台系统，因为实际是比较复杂的，是一个红色的带着核桃果的。在页面设计原则里面，大家要看几个东西，总思路是什么，板块的名称，还有一些划分的原则。比如说价格敏感的商品，应该陈列在哪里，左侧、右侧、腰带，还有知名品牌应该怎么陈列，怎么放，我们要带来什么目的，商品排序的原则是什么。同时要对它进行考核，它的日均点击数在什么样的情况下可以接受。点击到最高、最低的时候在后台要把更有竞争力的商品引入进来。同时对应的责任人是谁，是哪个部门，这个是总思路。第二块是页面，这是很早之前的页面，页面做完之后是说明。每一个要有设计的目的，为什么会有这个区块，合不合理。因为我们实际上在做页面的时候有它的记录，我们可以明确的看到，如果后台好的话，你可以看到消费者在网站上整个行走路线，以及它放弃了什么，买了什么。所以说这是针对前面区块所制定的另外一个东西，要讲清楚区块的设计目的。 之后还有频道规划、详情页规划等等一系列的。还是我刚才那个观点，前台展现是后台功能的体现，因此要想做好前台，需要先把后台的功能思路理清楚。这个是页面，会员从哪里来，怎么留住会员，我们需要制定年度区间度、周度、每日的营销计划和推广计划。同时所有的推广计划一定要做备案，如果当天所产生的销售额，达不到你的目的，你的第二套方案是什么，这个一定要做替补。 然后是重点监控，在会员营销上要做会员分级，同时新老会员区分对待。在今年的11月底或者是12月初应该做出2014年的东西，它里面包含了我们所要做的事情，品牌的信仰建立，目标是什么，网络营销团队是否准备足，网站运维的升级能力是否能够保证，所有的物料准备是否是完善的，因为沱沱工社的数据太细了，我今天没有拿出来，我用的是之前的版本。 刚才也讲了要重视移动，移动互联未来对农业的发展一定是有效的。因为我们所从事很多的商品都是鲜活的，应季的，它属于短促销、短传播，一个是短信，大家都知道十八大之后短信的整治很厉害，谁可以替代呢?微信和微博，特别是微信，微信渠道的传播，在订单的转化率成功上，如果各位还没有重视微信的能力，我建议从现在开始要好好的研究微信，要研究你的手持端，要把手持端客户牢牢抓在你的手上。 这个是作战地图，我们做企业跟打仗是没有区别的，你要准备好子弹，要有计划，有参谋，有后勤，有保障，还有预防。在这个计划里面，我们会分为12类，网站的整体销售，营销部在做什么，市场部在做什么，B2C渠道的情况是什么，每一个部门的状况是什么，以及技术部支持的能力够不够，供应链配送计划够不够，配送的订单能力是否跟的上营销所产生的订单能力，以及商品的子弹是否给的足，这是综合的考量问题。这个报表在公司内部是公开的，只要涉及到跟作战有关的所有部门，这个报表是公开看的，每天早上我们都可以看到这张图。这个是每天早上所有员工看到的第一张图，你必须要知道每一天我们卖了多少，同时还要知道几个具体的数据，商品数有没有变化，网站的浏览页面是什么状况，被浏览的商品是谁，销售的商品是谁，我们每天的供销率是什么样的，页面的曝光率是什么样的，以及我们促销的商品是否卖掉了，我们促销的目的达到了，以及我们的订单配送和一系列的东西。 同时还得清晰的知道，你的订单结构是什么样的，你在98元以下的订单占比占日订单的多少，98以上的到某一个区间的是多少，这个设定不是固定的，是根据你目前用户最长购物的价格区间订单价格带确定的，这个是需要细分的。这个数据有什么好处呢?如果你的会员里面长期积累的都是满订单以下的会员产生的订单，会员质量偏低，这个时候要做重大决策，是商品不足够有吸引力，让他买更多的东西，还是说你所设定的门槛有问题，或者说你的会员质量有问题。在这几个问题中你要做思考和抉择，是换掉这些会员，还是换掉这些商品，还是调整你配送的运营政策。同时还得冷静对待自己，我们这里面涉及到B2C的订单，以及礼品来的订单，礼品来的订单可以瞬间产生巨大的销售，但是问题是这些会员一定要剔除出去，他不能在日常的订单过程中给你产生更好的反向数据的支持。这个报表去年通过数据的运作之后，我们做的农场的报表。我们通过几个数据纬度之后，今年我们有些商品都放弃掉了，我们刚才讲了几个纬度来解决。这是我们降低损耗的有效方式，我们在整个订单的进货系统里面，生成一个新的环节。任何的商品，无论是新品或者是旧品，在进入这个系统的时候，系统自动的计算，你的预计可销售是多少，你的日均销量是多少，你的库存跟客销之间的关系。它的存储状态，以及它的历史损耗率，如果采购坚持必须要特批或者说有足够的理由说服我，一般不会有足够的理由，这是我们管控损耗的方式，这也是每一天的损耗报表。 电子商务能帮我们做什么，我希望把握两个原则，一是冷静对待，二是看清楚你所做的是什么商品。电子商务不是一蹴而就的能解决所有的问题，我们今天分享的是沱沱工社的经验，首先你要了解你是谁，了解你自己的产品定位。O2O可能是未来的路子，未来是什么样的不知道，但是O2O重在体验，体验完了以后谁帮你送。因为你做体验商品的毛利。金矿与水，大家都知道开金矿的没有挖到矿，但是卖水的发了财，丰田车与鲁迅，车到山前必有路，有路就有丰田车，很遗憾这是广告，世上原本就没有路，走得人多了就有了路，你是相信别人的广告，还是相信自己脚下的路。我每天提醒我自己的一句话，做自己，不跟风，慎模仿，要挣钱，谢谢。(本文根据现场速记稿整理，未经本人核对) 题图： 1961宣传画“农业是我们的志愿 立志做个新型的农民”. ps：难道新型农民是60年代就提出来的吗，真佩服这些牛人。 索取第三届中国县域现代农业高层会议现场速录文件请回复“县域农业” 索取2013中国新农业(食品)产业年会现场速录文件请回复“农业引擎” ————分割线—————— 微信搜索【nyyqnet】，点击右上角分享＂农业引擎＂公众账号：nyyqnet，本平台专注于农业规划、农场经营、品牌农业and农业投资，坚持每日更新，希望您能将账号推荐给关注农业的朋友。 ——中国现代农业发展的动力引擎www. 新浪微博@农业引擎 和@agrisky农业规划 。 交流可以加我个人微信：agrisky 更多文章请发送关键词“M”或者日期查看相应文章： 发送“创意”或cy，查看创意农业相关文章； 发送TZ，查看涉农投资相关的文章； 发送ds或者电商，了解农产品电商相关内容 发送物联网或wlw，查看物联网文章； 发送czh或城镇化，查看城镇化相关文章； 原文链接：http://www./blog/html/y2013/1487.html |
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