信息流、物流和资金流三大平台是电子商务的三个最为重要的平台。而电子商务信息系统最核心的能力是大数据能力,包括大数据处理、数据分析和数据挖掘能力。无论是电商平台(如淘宝)还是在电商平台上销售产品的卖家,都需要掌握大数据分析的能力。越成熟的电商平台,越需要以通过大数据能力驱动电子商务运营的精细化,更好的提升运营效果,提升业绩。构建系统的电子商务数据分析指标体系是数据电商精细化运营的重要前提,本文将重点介绍电商数据分析指标体系。 电商数据分析指标体系分为八大类指标,包括总体运营指标、网站流量累指标、销售转化指标、客户价值指标、商品及供应链指标、营销活动指标、风险控制指标和市场竞争指标。不同类别指标对应电商运营的不同环节,如网站流量指标对应的是网站运营环节,销售转化、客户价值和营销活动指标对应的是电商销售环节。 电商总体运营整体指标主要面向的人群电商运营的高层,通过总体运营指标评估电商运营的整体效果。电商总体运营整体指标包括四方面的指标: (1)流量类指标
(2)订单产生效率指标
(3)总体销售业绩指标
注:无论这个订单最终是否成交,有些订单下单未付款或取消,都算GMV,销售金额一般只指实际成交金额,所以,GMV的数字一般比销售金额大。
(4)整体指标
(1)流量规模类指标 常用的流量规模类指标包括独立访客数和页面访问数,相应的指标定义在前文(电商总体运营指标)已经描述,在此不在赘述。 (2)流量成本累指标 单位访客获取成本。该指标指在流量推广中,广告活动产生的投放费用与广告活动带来的独立访客数的比值。单位访客成本最好与平均每个访客带来的收入以及这些访客带来的转化率进行关联分析。若单位访客成本上升,但访客转化率和单位访客收入不变或下降,则很可能流量推广出现问题,尤其要关注渠道推广的作弊问题。 (3)流量质量类指标
(4)会员类指标
(1)购物车类指标
(2)下单类指标
(3)支付类指标
(1)客户指标 常见客户指标包括一定统计周期内的累计购买客户数和客单价。客单价是指每一个客户平均购买商品的金额,也即是平均交易金额,即成交金额与成交用户数的比值。 (2)新客户指标 常见新客户指标包括一定统计周期内的新客户数量、新客户获取成本和新客户客单价。其中,新客户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为的客户所产生交易额与新客户数量的比值。影响新客户客单价的因素除了与推广渠道的质量有关系,还与电商店铺活动以及关联销售有关。 (3)老客户指标 常见老客户指标包括消费频率、最近一次购买时间、消费金额和重复购买率。
(1)产品总数指标 包括SKU、SPU和在线SPU。SKU是物理上不可分割的最小存货单位。
(2)产品优势性指标 主要是独家产品的收入占比,即独家销售的产品收入占总销售收入的比例。 (3)品牌存量指标 包括品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品的品牌总数量。在线品牌数则指在线商品的品牌总数量。 (4)上架 包括上架商品SKU数、上架商品SPU数、上架在线SPU数、上架商品数和上架在线商品数。 (5)首发 包括首次上架商品数和首次上架在线商品数。 (1)市场营销活动指标 包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率以及ROI。其中,下单转化率是指活动期间,某活动所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率(ROI)是指,某一活动期间,产生的交易金额与活动投放成本金额的比值。 (2)广告投放指标 包括新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV订单转化率、广告投资回报率。其中,下单转化率是指某广告所带来的下单的次数与访问该活动的次数之比。投资回报率(ROI)是指,某广告产生的交易金额与广告投放成本金额的比值。 (1)买家评价指标 包括买家评价数,买家评价卖家数、买家评价上传图片数、买家评价率、买家好评率以及卖家差评率。其中,买家评价率是指某段时间参与评价的卖家与该时间段买家数量的比值,是反映用户对评价的参与度,电商网站目前都在积极引导用户评价,以作为其他买家购物时候的参考。买家好评率指某段时间内好评的买家数量与该时间段买家数量的比值。同样,买家差评率指某段时间内差评的买家数量与该时间段买家数量的比值。尤其是买家差评率,是非常值得关注的指标,需要监控起来,一旦发现买家差评率在加速上升,一定要提高警惕,分析引起差评率上升的原因,及时改进。 (2)买家投诉类指标 包括发起投诉(或申诉),撤销投诉(或申诉),投诉率(买家投诉人数占买家数量的比例)等。投诉量和投诉率都需要及时监控,以发现问题,及时优化。 (1)市场份额相关指标 包括市场占有率、市场扩大率和用户份额。市场占有率指电商网站交易额占同期所有同类型电商网站整体交易额的比重;市场扩大率指购物网站占有率较上一个统计周期增长的百分比;用户份额指购物网站独立访问用户数占同期所有B2C购物网站合计独立访问用户数的比例。 (2)网站排名 包括交易额排名和流量排名。交易额排名指电商网站交易额在所有同类电商网站中的排名;流量排名指电商网站独立访客数量在所有同类电商网站中的排名。 总之,本文介绍了电商数据分析的基础指标体系,涵盖了流量、销售转化率、客户价值、商品类目、营销活动、风控和市场竞争指标,这些指标都需要系统化的进行统计和监控,才能更好的发现电商运营健康度的问题,以更好及时改进和优化,提升电商收入。如销售转化率,其本质上是一个漏斗模型,如从网站首页到最终购买各个阶段的转化率的监控和分析是网站运营健康度很重要的分析方向。 来源:经管之家(人大经济论坛) 作者:傅志华,曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于某互联网公司大数据中心副总经理,同时任中国信息协会大数据分会理事和中国互联网协会大数据工作组专家,北京航空航天大学软件学院大数据专业特聘教授,中科院管理学院MBA企业导师。 |
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