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一方面，热衷网购的消费者翘首期盼天猫家装馆“双11”的半价促销;另一方面，蛰伏大半年的家居卖场指望年底装修旺季进行销售冲刺。所以全国19家连锁家居卖场联合抵制天猫“2013双11”线下体验、线上消费的举动注定会引发轩然大波。
阿里巴巴集团公布的数据显示，2013年11月11日零时，天猫、淘宝“网购狂欢节”开场，55秒后，活动通过支付宝交易额便突破1亿元；6分7秒，交易额突破10亿元，不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点时，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元！打破了马云此前300亿的预期。
然而在这无比亮丽的数据背后，则是传统零售行业的举步维艰。现在这种艰难已经从服装、3C、百货等领域蔓延到了家居。就在“双11”前，天猫计划在家居领域开展的O2O项目，就因为19家大型家居卖场集体抵制而流产。
天猫公开“试衣”
和以往“双11”前夕一样，每到此时，传统商家均感受到巨大压力。满屏幕的促销信息，轰炸般的购物提醒——天猫商城在“双11”来临前几天，频繁密集向网民传递一个信号：“提前挑商品，到时点鼠标。”
近年来，由于人工、店租成本高，而电商采取低价、超低价策略，已经给家居实体店带来很大冲击。一些顾客逛家居城的目的并不是掏钱购买，而是前来看样品、拍照片，然后到网上去低价购买。由于线上网店不用房租水电，设备、人工等成本也相对较低低，所以线上价格与线下相比具有一定优势。
线上家居建材规模飞速壮大，为了减少电商低价销售对实体店的影响，一些中小规模的家居实体店不得不和电商联合，为他们开展线下配送业务，以获得蝇头小利。尽管如此，销售业务依然出现下滑，为此一些家居零售企业不得不常年打折促销。
电商虽然抢走了线下实体店的大笔市场份额，但毕竟实体店仍然有自己的阵地。可是今年不同了，众多电商平台尝试推出O2O模式，提出要线上线下“联动”。
10月中旬，天猫公布了促销计划，表示今年的“双11”大促将线上线下打通全国1000多个县市的3万多家品牌店。天猫鼓励品牌商在线下实体店挂网店LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。在这种模式下，消费者可以在线下体验的同时，通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣，然后再由线下负责送货、安装、调试等。
据不完全统计，数百个知名家居品牌在天猫建有旗舰店，和服装、3C一样，他们也铆足了劲儿要在“双11”大干一场。这不仅是提升销售额的战斗，更是一次扩大市场占有率的搏击。如果天猫的想法实现，那么消费者可以到卖场中去挑选家具，然后回网上找到同样型号产品下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额。这样既解决了大笔金额的网上支付难题，又不会出现去年家居“销售冠军”最后变成“退货冠军”的尴尬。
在天猫的带动下，众多家居品牌纷纷发动经销商加入“双11”大战，不仅让后者负责网销产品的送货、安装和服务，而且让他们将开在各大家居卖场的专卖店充当网销的线下体验店，顾客在移动POS机上刷卡支付后，就可以回家等待送货上门。
“双11”天猫的这种“线上线下联动”的好处是，消费者在网上未看到实体货品时只需要支付较少的费用，降低了“货不对板”的风险，而商户则可以通过这种方式把线上的客流引到线下，而且消费者来到现场后，还有可能在商户那里购买其它商品。另外，由于家居类商品单价较高，而这种方式可以绕过支付宝额度的限制。
家居卖场投名状
然而天猫的O2O如意算盘却称不上完美，因为它忽略了市场环节中的另一个重要角色——家居卖场。传统的家居卖场主要依靠“五一”、“国庆”、“春节”三个节日促销档期。这三个节日的促销占据了全年30%~40%的销售额。刚刚过去的国庆节家居行业表现平平，显得非常冷淡，很多商家将希望寄托在未来的元旦，而天猫在“双11”期间开展的家装020战略无疑将影响到传统家居卖场未来的销售。
传统家居卖场的收入来源有三种，一个是将商铺租赁给商户，收取固定的租金；另一种则是从商户销售额中按比例收取流水；还有一种是两者相互结合来收取费用。商户代理的品牌不同、实力不同，收费的模式也不同。具体的费用收取情况要看商铺与卖场的谈判情况。
现有模式下，商户们的销售单都要统一经手卖场的收银台。而在天猫的O2O模式下，消费者和商户的交易结算在移动POS机上就完成了，完全跳过了卖场。如此这般，卖场对商户的控制力无疑大大削弱。本该属于卖场的消费人群转身在网上购买，并不会给卖场带来任何实质利润，卖场白白地为他人做了嫁衣。
家居卖场对天猫的“偷嘴”行为非常警惕。10月23日，作为中家协市场委员会主席团成员，包括红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、广东罗浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家居协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。
《意见》明确指出，厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。
10月22日，在天猫召开了家居行业的“双11”动员大会的第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。尽管没有明确提及，但矛头所指电商显然就是天猫。
10月27日，家居巨头红星美凯龙董事长车建新通过工作号微信发布了三大禁令：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销售；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。微信中还提到，要求集团内部人员给商户开动员会。“告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”
正当大家都在热议车建新要求商户抵制天猫线下活动的消息时，10月30日，另一行业领军企业居然之家则向商户发文，正式传达了惩处的决心和办法。大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”
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天猫知难而退
和马云在“双11”宣传上的高举高打形成鲜明对照，天猫对于家居卖场的联合抵制态度柔软。11月4日下午，天猫技术有限公司和天猫网络有限公司通过联名邮件的方式，向家居领域的相关签约商户发出了《家装O2O业务终止协议通知书》。
邮件大体内容是“根据天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者更大损失”，依据相关约定，《天猫服务协议》主协议下的《O2O业务补充协议》“自2013年11月20日起效力中止”。这意味着，今年，天猫的家居蓝海战略，可能无法获得大规模的数据了。而由于此前未对传统卖场的反应做出正确预判，天猫使自己以及合作最为密切的大厂商，也“有些受伤”。
记者了解到，天猫所谓的业务叫停，并非真正的“停摆”。只是于11月4日，关闭了O2O流量入口，将O2O优惠券下架，但已经售出的均可继续使用——所有优惠按原有规定执行，有效期两个月。11月20日前刷支付宝POS付款的，可享双倍积分。之后的交易，优惠金额可以享受，但付款要在线下结算，没有积分。
但是天猫显然对这样的结果不太甘心，最后也不忘撂下几句狠话。
阿里巴巴COO张勇在谈到这次事件时表示，所有的企业都应该认识到，自己的生意必须要进行电子化的的改造。他说：“互联网发展了十几二十几年，在网络上购物已经越来越成为消费者的生活的组成部分，电子商务的未来是什么?每一个消费者，不论他多留恋互联网，他都有一段时间要进行移动，随着移动互联网的发展，人的移动和货品的移动能够更加紧密地连接。我们借助于今年天猫双十一的这个大气候初步的尝试，在未来想这样一种结合会非常深入。所有的企业都需要互联网化。”
而阿里巴巴集团天猫资深总监吴倩则认为，对于电商这种新事物的任何质疑和抵制都是愚蠢的。她说：“很多品牌、传统企业以前面临的课题不是清库存，而是如何利用移动互联网的新技术，快速、精准地获取消费者的需求，这是传统的店面和线下的营收无法获取的，在这样一个融合的基础上，这种躯壳会被新技术和互联网打破，消费者更容易比较，任何的质疑和抵触都是愚蠢的。”
资深评论员刘晓午认为，互联网对产业产生的剧烈冲击，第一是数字流，比如传媒、报社、杂志、出版、图书冲击很大；第二是非数字信息流，如物流、零售业。家居卖场也是属于非数字流中的一个非常典型的产业，很多家居卖场、家居实体店，肯定会沦为互联网的试衣间。这是“不可避免的”。
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