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品类杀手(Category Killer)－零售大战对消费文化的冲击 一、
品类杀手(category killers)的定义 专门供应玩具、办公用品、或居家修缮等特定品类的零售商，但也都能提供低于市场行情的每日最低价，不但种类繁多，库存也十分充裕。传统的柑仔店、地区性小型连锁店或是超市等，在价格及种类都无法与之竞争。因此而被称作“品类杀手”。 二、
品类杀手的诞生 ●
雷萨诺斯接手父亲的脚踏车店转卖幼儿家具，由于战后婴儿潮。 ●
婴幼儿家具不容易坏，加上许多顾客询问是否卖玩具，因此开始经营玩具事业。 ●
雷萨诺斯的创业要归功于电视的普及，玩具市场转变为消费者导向的营运模式。 ●
第一家玩具反斗城的卖场有超过一万八千种的玩具，且定价比一般的定价低，一切采自助式，卖场装饰简约。 ●
之后又开了幼儿反斗城及婴儿反斗城。 ●
雷萨诺斯彻底推翻了原本到处销售玩具的模式，引发其它品类产生类似效应，逐步瓦解百货公司的各商品部门。 三、
无所不在的品类杀手 l
玩具反斗城成为品类杀手的最佳样板。它的自助式服务、多样化选择、优惠的价格与足够多的停车位，成为大卖场的典型样貌。虽然其它品类杀手卖的商品不一样，但是操作手法却是大同小异。 l
图书销售 邦诺书店(Barnes
& Noble) 书店不能像玩具反斗城一样空洞，所以必须为顾客提供舒适优雅的环境，如开放式的座位及休息室。同时举办小区活动、作者导读、签唱会及音乐活动，包括赞助暑假期儿童阅读活动。 博得图书(Borders
Books) 刘易斯博得曾设计出一套独特精密的库存管理系统，精确地掌握下单到销售的正确库存量。 l 家用电器－主要贩售消费性的电子产品或家用电子商品 主要有两家业者在这市场领先 电路城(Circuit
City) Best Buy（卖场设计略胜电路城一筹） l 星巴克咖啡 不走大卖场的经营模式，而以积极拓展的方式，让同一地区的咖啡店迅速达到饱和。 四、
为什么能够每日最低价 l 归功于品类杀手与折扣商店 l 零售定价 现有一套「价格最佳化」的复杂软件，这软件可以分析顾客的购买模式，确切指示何时该降低商品售价，并以每分钟做为价格调整周期，以及时因应竞争者的价格调整。 l 因特网的冲击 由Amazon与ebay带动的网络风潮让网络销售占整体零售业年营业额的5%，极大地冲击了零售定价。 网络下单、亲自到卖场取货越来越受消费者亲睐。消费者往往希望当日下单当日取货，不想支付额外的运费。 l
库存管控 要求供货商只能在必要时进货，库存资金的积压由供货商承担。电子数据交换系统让制造商得以管控生产过程、库存流量及整个供应链。零售商可以规划每家卖场的产品数量与时程。 l
自助服务 零售商压低售价、增加利润的一种方式。 「自行结帐柜台」可以节省人力成本，让平均交易成本降到原来的一半。 l
专属品牌--独家专卖－ 许多品类杀手藉由自有品牌商品相竞争。当找不到最低价的品牌商品，便会与制造商合作开发出自有品牌商品。 玩具反斗城－策略联盟，设立玩具盒店中店。 Best Buy－专属品牌VPR Matrix桌上型计算机。 邦诺书店－跨足出版事业，买下史特林出版社。将旗下一系列经典名著重新改版。 l
品牌延伸－谈到既有品牌延伸到其它产品时，大概没有任何品类杀手可以像星巴克那么出色。 星巴克与醉尔思－星巴克冰淇淋。 与百事可乐－法布奇诺瓶装咖啡。 销售自制ＣＤ。 五、
寻求成长的契机 品类杀手与大型折扣商店正借助不同型态、不同规模、不同地点的卖场规划发展壮大，例如设独栋卖场、威力广场、市区设点，传统的原价商场等。 l
威力广场----各类品类杀手汇成超大综合商城。 人口不断迁徙，新房舍形成新小区之后，老旧商城便被废弃，因人口结构改变，新商城应运而生。 l
卖场小型化 大部分品类杀手在搜寻新卖场场地，会在闲置土地上盖更大的卖场或者在小镇市集或人口密集的都会型小区设立小型店面。 消费者越来越不喜欢到大型商店，小专卖店可以迅速找到想要的东西。 居家仓库在市中心设立小型都会店。如星巴克得来速窗口。 六、
积极扩张版图 许多年来，以美国为大本营的品类杀手纷纷前往全球市场寻求成长机会，面临许多挑战，诸如过高的土地取用成本，法令对折扣操作和每日营业时数的限制等等。
过去的经验移转失效－ l
某些品类可能会因为规格或文化上的差异，改头换面进而进军海外。某些品类进军海外的过程比较顺利如食品（KFC）及玩具。想要远赴海外的品类杀手而言，每一要务是详细研究每个市场是否有利可图。其次是要花多少时间拓展海外市场，并密集分析当前的竞争优势。
扩张营业版图到国外的一些例子 l
DIY－居家仓库不曾进军德国，德国业者Hornbach已立足德国市场，研究居家仓库的商业模式，设立了大型仓储卖场。 l
lB&Q特力屋是英国的市场领导者，现已在七个国家拥有卖场，他的营运模式是去符合欧洲顾客的需求，量身订做，将商品调整为小房子或公寓型商品。 l
居家仓库在加拿大有不错的发展。 l
星巴克 ?
1996年在日本设立第一家海外咖啡厅，非常成功，于是开始了一连串的合资计划，将业务拓展到欧洲、亚太地区、中东、墨西哥等地。到了2004年已在海外三十三个国家拥有营业据点。 ?
?同其它美国的品类杀手一样，星巴克也面临模仿业者的挑战。日本罗多伦模仿禁烟的精进咖啡，及上海的咖啡店。 七、
反对的声音 许多地区不像过去一样欢迎开发商，纷纷联合起来反对开发商，指控他们破坏公共基础建设、都市景观，造成环境和空气污染。 也有许多小区欢迎这些大卖场，尤其是缺乏零售服务、市场尚未达到饱和状态的地区。 八、
独资者如何打败大卖场 想要在竞争中胜出，必须能够提供独一无二的产品或服务。想要经营足以和品类杀手竞争的专卖店，就必须比品类杀手更专精。如： ? 比佛利宠物中心的观赏鱼种类繁多。 ? 利文五金行卖最顶级的波特涂料系列商品。 ? ?大声喧哗(Wild Rumpus Books)童书店也是个动物园，藉由吸引小朋友的空间，制造人潮。 九、
转型转型再转型 l 地理景观的变迁 美国人不断从郊区搬到郊外，再从郊外搬到更接近乡下的地方。人口流动的比例愈来越显著。品类杀手不断跟随消费者的脚步。 l 沃尔玛效应 沃尔玛对每一个零售商都造成某种程度的冲击。 1998年沃尔玛在美国的玩具市占率已高于玩具反斗城，几乎使第一个品类杀手玩具反斗城走上绝路。 l 人才招募问题－ 品类杀手在不惜压低毛利、每日以最低价销售商品的同时，如何才能以低薪留住人才。 经营专业领域的品类杀手人才招募的形式更为严峻，如居家仓库。因此他们与退休人士协会合作，雇用技巧熟练的退休工匠。 十、
未来展望 品类杀手进行市场保卫战，对手包括因特网、综合折扣商店、顺应时代变迁而调整步伐的现有零售商以及在所属的品类中想出新事业与新营运手法的商店如金属超市、容器商店。 即使是品类杀手也无法预料明天的变化，因为消费者才是零售业最终的仲裁者，只要能持续达到消费者需求，应该还能在消费者心中维持重要的地位。
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