果蔬好：一家果蔬店如何成为高端超市的品类杀手

在竞争激烈的一线城市开一家生活超市，还有得玩吗？答案是肯定的，看你会不会玩？位于北京市东三环双井地区的果蔬好超市便是一家很会玩的超市。

果蔬好是一家以生鲜果蔬为主，外带奶制品、饮料、红酒、洋酒、肉类、豆制品、粮油、水产以及主食厨房等品类的食品超市，定位高端，客单价在100-300元之间，新鲜、有机是其最大的亮点。

资料显示，果蔬好成立于2011年12月，是沃谷农业旗下的一个以新鲜水果、蔬菜及各类生鲜农产品为主营项目的生活食品连锁零售企业。《第三只眼看零售》了解到，沃谷农业是北京一家以有机农产品种植、加工、配送为核心的现代化农业基地，它为果蔬好的农产品供应链提供了有力保障，这也使得果蔬好在新鲜农产品的品质和采购成本上有较大优势。

果蔬好目前在北京只有两家店，一家店位于北京市望京地区；另一家店位于双井附近的天力街，都选择在高收入群体集中的高档社区周边。12月11日下午，《第三只眼看零售》走访了位于双井的果蔬好门店。

在寸土寸金的CBD核心商圈，果蔬好双井店新鲜、便利的生鲜食品极大程度满足了挑剔的高收入人群一日三餐的需求，这使得它成为周边高端超市的品类杀手。尽管在它周围潜伏着不少竞争对手，比如对面是一家水果专营店、不远处是一家进口食品超市，而在它旁边的富力广场就有一家世纪联华大卖场和定位高端的华联BHG超市，但这并不妨碍它成为当地消费者最喜爱的生活超市。

果蔬好是如何成为高端超市的品类杀手的？《第三只眼看零售》为你一一解读。

要点一：定位清晰，只解决“吃”的问题

果蔬好双井店一层、负一层总共面积不到2000平方米。在寸土寸金的CBD核心商圈，这么大的卖场面积卖什么？不卖什么？定位和选品的理念非常重要。考虑到周边消费者的需求，果蔬好将有限的面积用到了“吃”的上面，好钢用在刀刃上。

这一方面与其母公司沃谷农业的主营业务有关系，另一方面更符合未来都市生活超市的发展趋势。在电商和专业专卖店的冲击下，传统超市的百货、非食品品类已经土崩瓦解。因此，很多有眼光的超市已经在降低这些品类的比重，提高生鲜和食品的比重。此外，食品类，特别是生鲜食品是周转非常高的快速消费品，今天买了明天要需要。上午买了，下午还要买，消费者需求量大。这跟百货品类不一样，比如像洗发水和卫生纸，买一次管好几个月。

更加重要的是，清晰的定位和看上去窄幅的商品使得果蔬好有很明确的消费预期——我到这里就是来买吃的。这使得其有点类似专业店的定位，形象更加突出。短、平、快，是未来消费的一大特色。

要点二：新鲜、美观是首要原则，有瑕疵的生鲜被视为“残次品”

果蔬好定位高端，客单价也高，大约在100-300元。商品价格比普通的超市至少要高出30%。好的价格自然有好的商品，这也符合其目标顾客群——高收入群体挑剔的饮食品味。

因此，新鲜是果蔬好的首要原则。在每个生鲜堆头，笔者发现都会设立一个专门大垃圾桶或者木筐，不时有工作人员在翻动、挑选，将看上去不那么完美的生鲜扔进框里。“这些有瑕疵的生鲜被我们认为是残次品，我们挑选出来进行退货处理”。果蔬好一位店员告诉《第三只眼看零售》。

这是一个非常严格的要求，比如，有个疤痕的西红柿就会被好不犹豫得扔掉，长得歪扭一点的红薯也会被扔掉。剩下的就是看上去光鲜亮丽，非常完美，陈列整齐的生鲜商品。他们的退货处理可能将这些“残次品”处理到其他渠道，但给顾客留下的体验确实非常美好的。这也是为什么果蔬好的商品能卖出比其他超市高很多的价格，因为它给消费者提供了高品质的商品和服务，而且它的消费群体也不在乎这些钱——有钱，任性！

《第三只眼看零售》注意到，每个生鲜堆头有一个工作人员值守，他裤兜里装着一条干净的湿毛巾，不时拿起毛巾擦拭商品（特别是水果类）表面，使其看上去色泽鲜艳。

要点三：便利性，一些人性化的细节让购物更加方便

去超市购物，特别是购买生鲜商品时消费者往往会觉得比较麻烦，其一是要精挑细选，还要用袋子装；其二是称重打价签要排队。《第三只眼看零售》在考察一些超市时发现，很多超市排队的地方不仅仅是收银台，更多是生鲜打包称重的地方。

为了解决这一问题，让顾客感受到更多便利性。果蔬好采取化零为整的办法，将生鲜食品称重、打包，分装成小包装，打上价签，消费者直接拿起来就可以去收银台结账。虽然每家超市都有类似的做法，但果蔬好这种预包装的比例更高。

这是由于，果蔬好已经将有瑕疵的商品挑出去了。消费者完全放心预包装里面的商品是非常新鲜的，并非像一些超市那样鱼目混珠。其次，果蔬好周边大多数是白领、上班族，生活节奏快，因此也适合预包装的方式。

为了减少在称重、打包时排队的情况。果蔬好称重台数量要比同等面积的超市高出很多倍。基本上每一个堆头旁边就有一台称。仅地上一层就有十多台这样的称，极大方便了消费者购物。

《第三只眼看零售》观察到这样一个细节：由于果蔬好客流量大，为了提高空间使用率。果蔬好采用了特制的小型购物车和购物篮，减少了客流拥挤的情况，为消费者提供更美好的购物体验。

要点四：美观的陈列和整洁的购物环境

购物环境是消费者体验的重要构成部分。作为一家定位高端的生活超市，果蔬好在装修上更加符合现代化的风格。比如，其临街一面墙被改造成透明的落地玻璃，外面的消费者可清晰看到超市内部购物场景和新鲜的商品陈列；比如，将生鲜堆头扁平化陈列，尽可能展现生鲜本身的鲜艳色彩，将堆头布置成购物场景的一个道具；再比如，灯光和背景音乐的完美组合烘托出优雅、愉快的购物氛围。（其背景音乐大多是优雅的欧美流行歌曲，而非凤凰传奇这类神曲）

对于生鲜卖场而言，由于消费者的挑选、踩踏，容易将地面弄脏。为了保持整洁的购物环境，果蔬好组建了一支强大的清洁队伍。保洁人员不时蹲在地上用手将掉在地上的菜叶捡起来，并用抹布将地面擦拭干净。《第三只眼看零售》了解到，除了胖东来之外，很少有超市能做到这一点。

要点五：良好的顾客服务

麻雀虽小五脏俱全，果蔬好在顾客服务上面投入的人力是比较大的。举例来说，当你进入卖场时，有专门的人员为你开门、并给你递上购物篮。当你离开卖场时，他们同样会为你开门。这种感觉有点像五星级酒店的服务。《第三只眼看零售》体会到的一次美好购物体验是，当你结账时，收银员居然认认真真向你鞠了一躬。这在其他超市并不多见。

缺憾与建议

《第三只眼看零售》非常看好果蔬好这种业态，在我看来，假以时日，它或将成为中国的“全食超市”。但就目前运营情况而言，这家年轻的食品超市依然存在一些短板：

1、供应链问题。果蔬好号称打造从产地到餐桌的8小时供应链，但这种供应链前提是本地化生产和采购。也就是在北京种植，北京销售才能保障这样一个状态。此外，一些生鲜食品的供应链成本非常高。果蔬好目前只有两家店，供应链问题尚不突出，但如果门店数多了或者跨区域发展，这将成为瓶颈。

2、选址问题。果蔬好的定位决定了其只能在一线城市的高档社区发展，这限制了其门店选址和扩张步伐。毕竟，符合其定位的高端社区就那么几个。

3、运营成本问题。为了打造美好的购物体验，果蔬好投入的成本是比较高的。这使得它在人力成本、商品损耗、服务成本等方面要高出其他超市，未来在保持服务品质不变的情况下如何降低成本，这成为一大难题。

4、主食厨房不够有活力。果蔬好地下一层是主食厨房和一些肉类、水产，但从客流量上来看，地下一层明显不如一层。特别是其主食厨房，虽然也经营很多即食类商品，但不够有吸引力。

5、设计装修还有些生涩。尽管果蔬好致力打造高端的购物空间，但其装修和门店设计依然感觉非常生涩。就好比一个从未穿过西装的人突然穿上了西装，总感觉有些不对劲。仿佛一个乡镇干部或者卖保险的，《第三只眼看零售》认为，这是缺乏积淀和锤炼的原因，只能留给时间去打磨了。