| 作者：陈昕 | 来源: 出版商务周报 |
前两期内容回顾
从1978年至2005年，中国图书出版产业在27年间的增长历程划分为从1978年到1985年的超常规增长、从1986年到1994年的调整与徘徊及1995年至今的新增长3个阶段，伴随着中国书业的快速发展，同时产生了规模小、集中度低、区域市场分割、竞争无序、缺少创新精神等问题及矛盾。中国的行政性壁垒是中国出版产业竞争不充分的根源所在，而理性、多元、长期的营销理念还未能建立。中国图书出版产业虽处在新增长阶段，但一些不同于往的内在因素已悄然发生了转变。中国图书出版产业粗放型增长方式亟需转变。
发达国家图书出版产业在近10年中积累了丰富的发展经验，以美国和欧洲为例,其集团的大型化、定位的转变、强化核心竞争力等方面都有飞速的进步；而日本出版业中也有了强大的发行上中盘体系、强烈的市场意识、信息化改造等发展。从中国出版产业与发达国家的出版产业对比中，指出了发达国家注重长期和短期发展战略均衡，国际和国际市场的均衡等优势，是值得中国出版业深入地学习和借鉴的。
■陈 昕
上海世纪出版股份有限公司总裁
一、产业融合对增长方式转变的影响
信息技术革命会导致传统图书出版产业的增值功能发生根本性变化，即从简单的知识传播转变为内容的生产和整合，或者提供在线的服务和交易。
1.产业融合的内涵
上文的分析表明，信息和网络技术正在深刻地改变着发达国家的出版产业，这种改变的背后有着其深层次的原因，那就是建立在数字融合基础上的电信、传媒和出版之间的产业融合现象。产业融合的实质是数字技术对传统技术的重新整合，反映了信息作为一种战略资源的地位的确立。
产业融合首先表现为产品的融合。即传统的电视、电影、广播、电信以及出版产业的不同产品之间所出现的程度不一的融合，比如网络教育、网络游戏、数字出版、手机新闻、手机小说、博客（Blog）、在线电影电视广播等。产品融合的基础是技术融合，其关键是上述三大产业的传统产品现在可以通过数字技术对其进行统一编码和处理，可以共用一个技术平台，并通过同一个网络平台进行传播。而产品和技术平台的融合又会促使公司在产品结构、业务结构以及组织结构等方面的重新整合。这导致三大产业领域内的企业出现了扩展、合资、购并、合并、重组，使得原本属于不同产业领域的企业现在出现了交叉竞争和合作竞争，从而形成了新的价值链和新的业务模式，更进一步地形成了新的产业发展平台。总之，产业融合使得电信、媒体、出版和网络公司得以寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉部门，从而导致资源在更大范围内的合理配置。
在这一背景下，发达国家的图书与电影、电视、广播、电子、音像、报纸、杂志等各种媒体产品交叉互动，以致融为一体的现象日益明显，图书出版公司同传媒、电信、网络公司的融合现象不断深化，出版产业已经成为传媒产业的一个重要组成部分，同时也出现了出版成为网络运营商（电信、手机、网络公司）旗下的一个新兴的业务领域的情况。例如，维亚康姆就是一家以广播电视为主的涉足电影、音像、院线和出版多个领域的大型传媒集团，其旗下的西蒙·舒斯特出版公司是大众出版领域的一家著名出版公司。以电视、电影为主业的时代华纳集团也拥有规模不小的出版公司。以娱乐业为主的迪斯尼集团则同时进军电影和出版业。以图书、杂志出版和印刷为主的德国贝塔斯曼集团经营范围则包括报纸、音像、唱片以及电子出版、电视和广播等领域。而电信和网络公司也在利用其技术平台从事信息数据的开发和运营。比如法国电信建成了在Unix平台下运行的全球最大的商业数据库，容量高达29.2TB，AT&T的数据库是记录行最多的数据库。而全球最大的搜索引擎公司谷歌则宣布将在未来的10年内对全球五大图书馆——牛津大学图书馆、哈佛大学图书馆、斯坦福大学图书馆、密西根大学图书馆、纽约公共图书馆——的内容进行数字化处理。可以预测，这一项目一旦完成，谷歌公司对知识和信息的整合能力将空前强大，对传统出版业将带来难以估量的冲击。
表5是2002年美国主要传媒集团的业务结构。不难看出，出版业务只是这些巨型传媒集团的一个较小的部分。这些传媒集团通过业务领域和组织结构的重组实现了集团层面的多元化经营和集团下级层面（子公司）的专业化经营，从而将规模经济和范围经济、多元化和专业化有机地结合在一起。另外，即使在集团层面，集团公司也很少采取泛多元化的战略，其经营业务之间或者存在内容关联，或者存在技术关联，是建立在产业融合基础之上的一种多元化经营战略。
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2.产业融合对图书出版产业发展的影响
产业融合及其背后的信息技术革命，信息资源战略地位的确立等，对出版产业的影响是深远的，它不仅大大丰富了传统出版物的内容和形式，改变了传统出版物的生产方式和消费理念，而且可能会颠覆传统图书出版产业的业务模式、业务流程和产业特性，进而对传统图书出版产业的组织结构产生革命性的影响。这种影响主要表现在如下几个方面：
其一，产业融合使得图书出版产业的经营主体出现多样化趋势，图书出版产业的竞争将更为激烈。在产业融合的背景下，传媒集团、网络运营商、软件技术公司等传统的非出版产业的机构现在也可以凭借数字技术平台进入出版领域。由于这些企业在技术和资金方面的优势，在部分出版领域甚至会表现出比传统出版企业更强的竞争优势。例如网络技术公司在专业信息、专业知识、数据库等领域具有强大的竞争力。目前传统出版企业要想进入上述领域，往往要同网络技术或软件企业进行合作，而合作的主导权往往被网络或软件企业所控制。另一方面，数字技术和网络技术的普及大大降低了出版发行的进入门槛，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节，传统书店也不再是图书流通中必然的环节。这无疑使传统出版发行业面临着越来越多的竞争，传统出版产业的生存空间被大大挤压。
其二，产业融合预示着图书出版产业“内容为王”的时代到来。正是由于任何一个个体或机构都可能成为图书出版产业的竞争主体，因此，这将进一步促进图书出版产业作为内容提供者和内容创新者的定位。在产业融合的背景下，谁对内容资源拥有更强的整合能力，谁对内容资源拥有更强的创新能力，谁就拥有更大的市场控制力。这种内容创新能力除了表现为拥有更广泛的信息，出版更符合市场需求的图书产品以外，还表现为出版社将根据所拥有的知识、信息和专业人才对市场提供按需定制的专业化服务，比如提供行业信息、产业分析报告、产业前景研究报告等，这意味着出版社将从简单地提供一种产品转向提供附加值更高的服务上去。基于此，我们可以认为，信息技术革命会导致传统图书出版产业的增值功能发生了根本性变化，即从简单的知识传播转变为内容的生产和整合，或者提供在线的服务和交易。
其三，产业融合将进一步强化图书出版产业的“马太效应”。图书作为一种信息产品，具有典型的边际成本趋于零的特征，即生产一本图书的固定成本非常高，但复制成本则很低，因此，规模经济显著。产业融合对图书出版产业的这一性质产生两方面的影响。一方面，对于可标准化的产品，特别是教材、专业书籍、工具书、专业性的知识和信息资料等，其规模经济将进一步被强化，从事这种出版业务的企业的集中度将进一步提高。另一方面，从事大众出版的企业，其所面对的是丰富的、个性化的市场需求，读者的口味、偏好、知识背景、欣赏水平千差万别，而信息技术又大大降低了图书出版产业的进入门槛。由此，这一领域内的出版企业仍将表现出丰富多彩的竞争特征，既有庞大的巨型出版集团——它们有雄厚的资金、技术和优秀的作者群，以及强大的图书策划和宣传推广能力，又有微型的数量众多的企业——它们有敏锐的市场嗅觉，可以针对某一个特殊的读者群提供有价值的图书产品。总体而言，传统图书出版产业的马太效应将更为显著，但企业无论大小，其竞争获胜的法宝无一例外都将是提供有创造性的图书产品。
其四，产业融合下的数字出版将对传统的纸质出版构成威胁。数字出版的最大特点是交互式、易检索、价格低廉。所谓交互式是指读者可以对数字出版的内容直接进行各种编辑处理。这一特性特别适用于专业出版，正因为如此，专业出版企业在信息化改造方面也是投入最大的。由于这些优势，专业出版中的数字出版将对传统的纸质出版形成巨大的威胁，目前在国际出版业，专业期刊的主要出版形式已经由纸质转变为数字；可以预测，在专业出版领域，未来数字出版物将在很大程度上取代纸质出版物。但在大众出版领域，这种替代尚不明朗。
其五，信息技术对图书发行零售业务的改造。这有两层含义。其一是传统的图书发行企业用信息技术改造传统的业务流程和经营模式，比如建立动态的实时跟踪系统和信息反馈系统，降低企业的运作成本，提高发行效率。其二，也是更为主要的，是新型的图书发行模式对传统图书发行企业的冲击和挑战，比如网上书店对传统图书发行零售企业的挑战。而数字出版物更是能够直接通过互联网在全球实行瞬时传送，传统的门店销售环节已经不再需要。
另一个让我们感兴趣的问题是在产业融合的背景下，图书发行企业的规模以及出版企业同图书发行企业的关系将会怎样？从图书发行企业的性质可以看出，发行的规模受发行体系的限制，体系的扩大一方面会增加规模的经济性从而降低成本，但另一方面也会增加体系内的经营成本和交易费用，带来规模不经济。比如在传统经营模式下，如果发行体系扩展到全球，显然其规模的不经济性会高于规模的经济性。但是信息技术和网络技术的发展改变了这一法则，它不仅进一步强化了图书发行企业的规模经济特征，而且也显著地减少了体系扩展后的规模不经济性。这种改变预示着图书发行企业的规模还将进一步扩大，图书发行企业的集中度还将进一步提高。比如2003年亚马逊网上书店已经控制了美国80%的网络图书销售市场，销售额达到6.1亿美元，遥遥领先于排名第2的巴诺网上书店。巴诺网上书店的销售额仅6180万美元，市场份额为10%。由此可见，图书网络发行的集中度要远远高于传统图书发行业的集中度。可以预测，未来的图书发行企业将是全球性的，像亚马逊书店这样的企业，其市场势力还将进一步加强。
也正因为如此，在图书出版产业，出版和发行之间的关系将不再像以往那样紧密，纵向一体化的组织形式（中国目前大多数出版集团均是集出版与发行零售于一体的，经济学将这种上游企业和下游企业之间的合并称为“纵向一体化”）很有可能会被瓦解。
其六，信息技术对印刷业务的改造。这种改造表现在两个方面。第一，信息技术的发展大大提高了印刷的效率，降低了印刷成本，这使得“按需印刷”和“单本印刷”成为现实。美国的图书批发商英格兰姆公司下属的闪电资源公司就是一个提供按需印刷服务的典范。闪电资源公司在其发行中心建立了按需印刷的设备，现在，该公司每周按需印刷的图书数量超过10万册。另一个按需印刷服务提供商艾格利比斯，2004年的销售收入为800万美元，单品种平均销量不足150册。第二，出版企业同印刷企业的关系。新制度经济学的重要代表人物阿尔钦曾专门对出版业和印刷业的关系做过研究。他从资产专用性的角度出发，认为报纸企业为了不被印刷企业“敲竹杠”从而倾向于自办印刷，而图书出版由于与印刷没有那么密切的关系因而更倾向于把印刷业务外包出去。在信息技术高速发展的条件下，印刷企业投资的资产专用程度大大降低，出版内容的数字化使得各种印刷产品可以在同一个操作平台上进行印刷，因此，出版企业同印刷企业的关系将更不紧密，纵向一体化的组织结构将面临解体。另外，信息技术也使得跨区域印刷，甚至跨国印刷能够实现，印刷企业的规模效应还将进一步显现。这也会导致印刷业的规模进一步扩大，从而更有动力从出版企业的组织结构中脱离出来。从产业融合的角度来看，传统的编、印、发一体化的企业组织结构将面临很大的挑战。
二、中国图书出版产业增长方式转变的思路、内容及路径
中国图书出版产业增长方式转变的核心是改变经营主体的行为方式，即改变出版主体在行政垄断和行政干预下的竞争行为方式，使其成为真正的市场竞争主体，走市场化、企业化的道路。
根据上述的分析，我们认为，当前中国图书出版产业增长方式转变的思路应该是：深化出版发行的体制机制改革，打破出版产业的行政垄断和区域分割，促进和规范市场竞争；按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，完善出版企业的内部运营机制和管理模式；加大资本市场的运作力度，鼓励出版企业的兼并重组，迅速培养若干跨地区、跨行业的具有较强竞争力的出版企业集团和一 批具有较强影响力的出版品牌；加快出版主体数字化、信息化的改造速度和力度，推动出版主体成为内容的提供者和文化的创新者，促进出版产业的结构调整和升级。
中国图书出版产业增长方式转变的核心是改变经营主体的行为方式，即改变出版主体在行政垄断和行政干预下的竞争行为方式，使其成为真正的市场竞争主体，走市场化、企业化的道路。进入21世纪，中国图书出版产业发展的宏观背景已经发生了相当大的变化：一方面，图书出版产业的盈利能力出现下降，图书出版产业进入了“微利时代”，前期积累的问题和矛盾开始逐步凸现。另一方面，体制改革的深化把图书出版产业的经营主体抛向了市场，并从根本上改变了经营主体的微观运行机制。与此同时，信息技术革命和入世后图书出版产业对外国资本的开放又构成了强大的外部冲击。中国图书出版产业不仅要面对强大的外国资本的竞争，而且还要迅速适应日新月异的信息技术的发展与变革。宏观背景的变化迫使图书出版业改变传统的也是相对落后的管理方式、商业模式和竞争手段，也就是说，必须要改变微观主体的传统运行机制。这种微观层面的企业运行机制的改变表现在宏观上，就意味着产业增长方式的转变。
结合产业融合的理论和发达国家出版产业的经验，本文对中国图书出版产业增长方式转变的主要内容和基本路径做了梳理，如图6所示。
图6对中国图书出版产业增长方式转变的描述，一是紧扣微观主体行为方式的转变，二是紧扣中国图书出版产业存在的主要矛盾和问题，具有内在逻辑上的一致性。转变增长方式，首先要求微观主体的市场化和企业化，要求打破行政垄断和行政干预，这是转变的前提，非改不可。转变增长方式，要求出版机构迅速通过集团化来实现经济规模化，否则难以满足集约化增长对资金、技术的要求，也难以参与全球竞争，这是转变的基础，必须要做。立足于文化创新，成为内容提供者是转变增长方式的方向。对企业和产品进行信息化、数字化改造是转变增长方式的关键。在比较优势的基础上重造企业的价值链则是转变增长方式的基本保证。另外，培育企业家的创新精神在当前具有十分重要的现实意义，这是企业实现增长方式转变的基本动力。
1.企业化改制是增长方式转变的前提
根据中国出版产业发展的内在逻辑和全国文化体制改革的总体部署，中国大多数的出版社将在今后5年内逐步由目前的事业单位企业化管理转制为企业。这一改革事实上包含两层含义：其一，中国出版社的性质该如何划分；其二，不同性质的出版社如何改制。
从经济学角度来看，作为文化和知识载体的书籍与一般商品相比有一个显著的不同，即部分图书有较强的公共产品性质和正的外部性，其私人收益同社会收益可能会产生背离。对于那些社会效益很高而私人效益较低的图书品种，政府应该成为事实上的提供者以满足社会对该类图书的需求；而对于那些公共产品性质较弱，私人收益同社会收益背离较小的品种，则可以交由市场，按市场经济的法则来提供。基于此，图书市场基本上可分为三类，即公共产品类图书、半公共产品类图书和非公共产品类图书。相应地，出版社也应划分为出版公共产品类图书的出版社、出版半公共产品类图书的出版社，以及出版非公共产品类图书的出版社。
从发达国家出版业的发展历程来看，现代出版机构一般有三种类型：一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，其出版物是一种公共产品，为社会公益事业服务。二是经营性的非盈利组织，其出版物属于半公共产品。发达国家的大学出版机构一般采用这种企业形态，如美国哈佛商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等都是这样的企业。这类出版企业也采取公司制的形态，偏重于学术和文化出版，享受政府给予的特殊优惠政策，如免缴所得税，但利润不能用于股东分红，必须用于教育和文化事业。三是股份有限公司，其中不乏上市公司，其出版物属于非公共产品。这类企业是发达国家出版企业的主流形态，市场销售额约占发达国家出版市场的90%。
基于上述的分析，我们认为中国的出版集团及出版社的类型应以有限责任公司（包括股份有限公司）和经营性非盈利企业为主。除了承担公益性、政治性任务的人民出版社等仍保留事业单位性质外，大多数出版社均应改制为公司制企业。其中大学出版社、古籍出版社、民族出版社等可改为经营性非盈利企业，其他可改为有限责任公司、股份有限公司。另外，图书发行和印刷企业则应该完全按照市场经济的要求完成企业化改制的工作。
出版主体的类型和性质确定后，不同类型和性质的出版机构就应该完全按照其内在的属性要求进行运作。人民出版社应承担意识形态的宣传和社会大众的教化功能，经营性非盈利出版机构应以学术和高等教育出版为主，其他出版机构（它们是中国图书出版产业的主体）则要走市场化、企业化的道路，有利润追求和成本约束，成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场竞争主体。需要指出的是，即便对于追求利润的出版社或集团，仍然应该把社会效益放在首位，要以坚定不移地发展社会主义先进文化为己任。
出版机构企业化改制的第一推动力必然来自于各级政府，这就要求政府打破各种行政垄断和行政干预，打破地区分割和地方保护，打破条块分割的国有资产管理体制和行政管理体制约束，切断出版机构同各级政府机构的利益关联。这是中国图书出版产业增长方式转变的前提，不做到这一点，企业化改制就不可能真正实现。出版机构只有真正完成了转制，走上了市场化、企业化的道路，活力才可能增强，管理方式和商业模式才可能创新，品牌战略才可能实施，相应地，增长方式才可能顺利实现转变。
2.集团化和规模化是增长方式转变的基础
中国图书出版产业目前仍属于一种原子型结构，企业布局分散、企业规模偏小且相差不大，没有形成规模经济。因此，在对图书出版产业进行公司制改革的同时，应该继续推进出版业的集团化和规模化进程。从发达国家出版产业的发展实践看，大型的出版集团一直都代表着出版产业发展的主流方向。出版集团如果没有达到一定的规模，不仅运营成本偏高，而且会受到资金、市场等诸多方面的限制和约束，难以充分利用最新的信息技术成果，难以进行大规模的品牌宣传和市场营销战略，难以进行大范围的资本重组，这都会制约出版集团核心竞争力的塑造和商业模式的拓展。因此，继续推进中国图书出版产业集团化、规模化进程是转变增长方式的基础。
中国图书出版产业走集团化、规模化道路需要注意以下几个方面的问题：
其一，集团化的基本内涵。
从世界经济和产业组织发展规律来看，多元化经营和专业化经营是其中两条并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，通过专业分工来获得递增收益，建立核心竞争力和竞争优势，进而降低风险获取最大利润。从中国图书出版产业所处的发展阶段和制度背景出发，中国图书出版产业的集团化应该走范围经济和规模经济并举的发展道路。从集团层面来说，集团应该横跨出版业的诸多领域，在品牌建设、财务管理、对外宣传、业务链延伸、发行和物流服务、印刷等方面打造统一的平台以降低各种交易成本，提高资本运作效率，并通过各业务领域的优势互补和功能耦合来获得最佳的利润回报。从集团下属的子公司和分支机构来说，各子公司的业务应该集中于某一类内容的出版物上，比如专业化的大众出版公司、专业化的教育出版公司、专业化的专业出版公司以及专业化的报纸杂志出版公司和专业化电子网络出版公司等。各子公司均应突出主业，体现产品的差异化，形成自身的核心竞争能力，通过规模经济来降低成本，获取最大的市场份额。
一个需要注意的问题是，中国出版产业在组建集团的过程中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路：它们热衷于离开主营的内容业务，进行跨领域的业务拓展，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量的资金投入其中。这对中国的出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展是十分不利的，从国际出版集团的发展经验来看，这种跨领域的经营模式也大多以失败而告终。因为，贸然进入不相干的经营领域，在诸多不相干的领域进行投资，不仅各领域之间的功能耦合和业务匹配能力大大降低，而且很容易带来管理的混乱和矛盾，反而会增加风险，降低利润。因此，本文所谓的出版集团的多元化经营和范围经济并不是指跳出出版市场和内容产业的泛多元化，而是指在出版领域内的多元化，在出版市场内的范围经济。
其二，集团化的动力机制。
中国的出版集团化进程已经走过了8年的时间。但是到目前为止，大多数出版集团还没有真正完成从简单的“物理结合”向“化学反应”的转变，集团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先的粗放经营的色彩也并没有褪去。究其原因在于，目前出版业集团化的动力并非来自市场竞争的内在要求，而是主要来自行政力量的推动。因此，我们可以看到，这些出版集团基本上是以地区为范围组建的，包括了该地区各种类型的出版社、杂志社和发行印刷机构。出版集团之间除了名称不同，主营业务、经营模式、治理结构、产业链条基本相同，造成特色不明，品牌不清，缺乏核心竞争能力。这种大而全的集团，更多地表现为大而不强，同时也制约了自身规模的进一步扩张。
综观发达国家出版产业的发展历程，可以清晰地看到，其集团化的动力完全来自于市场竞争的要求。但是，从中国出版产业发展的历史和逻辑起点来看，完全借助于市场的力量来培育自己的出版集团是较难走通的。其结果，或者是集团化的时间无限拉长，像西方国家那样经过100多年的磨合才形成大型出版集团；或者是在瞬息万变的市场环境下无法长大，成为跨国出版集团的附庸。这是任何一个中国出版人不愿看到也无法接受的事实。因此行政力量的适度介入，在短期内实现出版产业的集团化和规模化有其内在的合理性。当然我们也要清醒地看到，行政力量的推动充其量只能解决“做大”的问题，要想进一步地“做强、做精、做出品牌、做出核心竞争力”则必须要借助市场之手。
因此，中国出版产业集团化的动力来自于两股相反相成的力量：首先是行政力量的“第一推动力”，其次是市场力量的优胜劣汰。这两股力量有着不同的生成机制和作用方式，但其目标取向是一致的。集团化正是在这两股力量的共同推动、相互博弈和此消彼长中开辟着自己的发展道路。我们认为，中国出版产业集团化进程目前正到了一个重要的转折关头，行政力量应该依次递减并逐步退出，而市场力量则应逐步增强，成为集团化发展的主导力量。
市场化力量主要可分解为如下三种力量：一是市场地位、市场范围的竞争。企业为了获得更大范围的市场和实际控制力，需要有强大的规模作支撑，而集团化是实现规模效应的快捷之路。就中国出版企业而言，集团化是突破区域壁垒和行业分割的重要组织形式，有着深刻的现实意义。二是市场价值和市场利润的竞争。企业为了获得超额的市场利润，需要通过规模效应来降低成本，优化资源配置，产生新的利润回报空间。比如集团可以在更大空间内重新整合内部经济资源，重组价值链和产业链，通过进入和退出来重新整合业务结构和产品结构，相应地，集团的组织结构也将做一定的调整。可以说，随着集团规模的扩大，资源优化的空间也越大，相应地盈利能力也越强。需要注意的是，在这一过程中集团运作的交易成本和风险也在逐步增强，二者的均衡点便是集团的最优规模。三是技术的冲击。技术冲击也是出版企业走集团化道路的重要推动力。在信息技术全面渗透和产业融合的冲击下，出版企业最优规模同以往相比有了根本性的变化，在现有领域内的纵向拓展以及向其他相关产业领域的扩张成了出版企业发展自身的内在要求，企业在全球范围内配置资源已经成为一种现实，更大规模的企业集团应运而生。更进一步地，只有建立在追求利润和适应新技术的内在要求基础上的集团化，才可能有针对性地合并和重组与自身业务和品牌相契合的出版机构，形成优势互补的纵向一体化或功能耦合的横向一体化，在全国甚至全球范围内配置资源，从而实现“物理结合”基础上的真正意义上的“化学反应”。
其三，集团化的保证机制。
出版业的集团化，需要良好的外部环境作为保证，从目前发展现状看，制约中国出版产业集团化进程的两大因素是地区行政壁垒的存在与出版生态环境的恶化。因此，有效地解决这两个问题，对中国图书出版产业下一步的发展至关重要。
中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版业的合作，打破行政壁垒，破除地方保护，逐步形成跨地区的出版产业分工体系。从目前的发展势头看，在全国范围内进行重组和并购的条件还未成熟。而随着几个经济发达的地区，比如长江三角洲、京津冀等区域的经济一体化的发展，在该地区适时地进行出版产业的资源整合，推进出版集团之间的联合与分工已经成为可能。以长江三角洲为例，上海2010年世博会的举办将加快长江三角洲地区经济一体化进程，这一地区将发育成为中国最庞大、最成熟、最稳定的区域共同图书消费市场，相应地推动这一区域内各出版集团的分工、联合和融合，必将为这一区域的出版产业发展提供巨大的发展空间。
基于此，在未来5年内应该重点鼓励上述区域出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工。迅速培养出几个有特色、有品牌、有核心竞争力的大型出版集团和发行中盘机构。需要注意的是，这种区域内的整合只是下一步全国范围乃至全球范围内的资源整合的序幕，是出版产业集团化的初级阶段。
另一个需要关注的问题是出版产业生态环境的恶化。近年来中国图书市场获得较大发展的一个重要因素是各种类型的书店如雨后春笋般出现。但与此相应的市场秩序和规则却没有很好地建立，以致在很大程度上破坏了正常的出版生态环境。以出版与发行之间的供销关系为例，书店过长的账期、货款的拖欠和占用、无谓的退货、恶意的破产等相当严重地威胁着出版社的生存和发展。随着批发权向民营企业放开，这种情况可能会进一步严重起来，进而有可能引起整个出版生态环境的恶化。因此，在今后的几年内，政府应高度重视市场秩序和规则的建设。首先应该在建立新的出版与发行之间的供销关系上下工夫，其次应当根据不同出版社的性质制定相应的管制规则，特别是对于公共产品类的出版社以及教育和专业出版社尤其应当格外注意，要对这几类出版社建立严格的准入标准。需要注意的是，标准应当是非歧视性和非差别性的，只有这样，才能够为出版社的进一步发展创造良好的制度环境和生态环境，进一步扩大图书市场的容量。至于打击盗版、净化图书市场当然更是改善出版生态环境的题中应有之意。
其四，集团化未来的发展方向。
从国际出版产业的发展规律来看，目前中国的出版集团的形态是初级的，不稳定的，随着出版体制改革的深化，出版集团还将有一个更大规模的“重新洗牌”过程。结合产业融合的理论，这里对中国的出版集团未来的发展方向做一个预测。
（1）出版集团将同大型传媒集团、网络公司和软件公司进行业务、资本合作，组成更大的内容产业集团。扩张的手段依然是资本市场的并购与重组。从产业融合的趋势看，不能排除出版集团被其他传媒集团予以并购，成为其他传媒集团业务领域一个部分的可能，但出版集团应该着力于在未来一轮传媒产业并购浪潮中成为主动的一方，建成类似贝塔斯曼那样的以出版为主体的大型传媒集团。
（2）出版集团将走专业化、规模化的道路。目前成立的集团中，虽然有少数集团对发行、物流等资源进行了重新配置和重组，在发行、物流、财务等公共平台的建设上取得了进展，但是很少有集团能够围绕着产品的内容生产线对出版社的结构进行调整，对各类资源做合理的配置。而上世纪90年代中期以来发达国家出版产业的收购兼并浪潮，无一不是按照内容产品生产线对出版资源、品牌和结构进行重新调整。借鉴国际经验，下一步中国的出版集团应该走品牌战略的道路，做到定位明确，特色鲜明，突出主业，通过专业化道路来实现规模化和核心竞争力，通过专业化来重新打造自己的价值链和业务模式。比如对于定位为大众出版的集团，其业务模式要从产品导向转向市场导向，创作出有市场针对性的图书产品，并进行有针对性的市场推广和商业运作。而对于定位为专业出版的集团，则要建设数据库和网络平台，打造成为内容提供商，开展大规模定制业务，提供专业化的个性化服务。
（3）出版集团将实现更大范围内的资源整合，承接国际出版产业链条的外包环节，与国外出版社进行各种形式的合作，或者直接跨出国门对国外出版机构进行并购。从比较优势的角度看，目前把国际出版巨头的物流、印刷等环节纳入自己的业务范围有较大的可行性。
3.成为内容提供者，进行文化创新是增
长方式转变的方向
20世纪90年代中期以来国际出版产业并购浪潮的主线是业务结构的调整，目的是把自己的主营业务集中在内容产业领域，其结果便是一批跨行业多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。毋庸置疑，内容资源是出版集团最具竞争力的核心资源，任何一个时代都是如此。但在新的发展条件下，出版集团定位为内容提供者，又有了一些新的含义：
首先，作为内容提供者，出版主体最重要的功能是进行文化创新活动，向市场提供更多更好的信息文化产品。对于文化创新，过去出版界的理解往往过于简单，更多的是注重单本原创图书的出版。事实上单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者，出版社在其间的作用仅仅体现在编辑出版上。因此，内容提供者这一定位的提出，事实上是提出了一种新的出版理念，出版不应局限于对文化产品的简单传播上，文化创新也不是简单的编辑出版工作。作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者，需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式；需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。麦格劳-希尔出版集团、培生教育出版集团在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神实在令人钦佩不已。然而，中国图书出版产业的情况则不尽理想，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，我们在教材的编写上主要依靠教委，双语词典的出版依赖于引进,而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展是非常不利的，出版企业将失去核心竞争能力。
其次，成为内容提供者，是在产业融合背景下塑造出版企业核心竞争力的关键所在。我们知道，产业融合使得传统出版领域的经营主体日趋多元化，传媒、网络、电信、软件企业都可以成为出版企业的有力竞争者，而且后者在资金、技术、规模等方面更具优势。这要求出版企业把自身资源集中到最具比较优势的内容上来，通过优质内容的提供，比如迅捷海量的信息、专业的知识、大众的或高雅的艺术文化等来体现出版的特色，体现其对社会的价值。
再次，定位为内容提供者，从产业发展的角度看，有两点特别重要：一是要在市场上形成自己的品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得自己的竞争优势。因为内容产品的竞争是一种智力竞争，这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而它们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。反观中国出版产业的发展历程，距离内容提供者的定位仍有较大的差距。比如出版主体在企业化、集团化过程中，热衷于圈钱而忽视业务整合，热衷于脱离主业进行多元化投资。这对出版企业的长期发展十分不利。
4.数字化与信息化建设是增长方式转
变的关键
面对产业融合的浪潮和冲击，中国出版产业表现得并不十分积极。尽管大多数的出版社建立了自己的网站（网页），也有一些开始了内容文本的数字化工作，并推出了EBOOK等电子产品，更有少数出版社建立了各种类型的数据库，以支撑编辑出版工作的开展。但总体来说，这些工作还是初步的、表层的，还没有真正对业务流程和管理体系进行深入的信息化改造。这种消极应对的背后，事实上折射出中国出版产业在规模、资金、理念、机制和商业模式等方面的落后性。因此，我们不可能像麦格劳-希尔、培生、汤姆森等集团那样生产出自己的各类信息数字产品，开展大规模的电子商务，更谈不上全方位地融入数字融合浪潮，在提供图书产品的同时也提供多元化、个性化的增值服务。
前已述及，产业融合背景下的出版产业的规模优势将更为突出，“赢者通吃”效应十分明显，一旦先发，优势将难以撼动。中国的出版集团在信息化、数字化的建设上已经大大落后于跨国出版集团，对此必须要有一个清醒的认识。不进行信息化建设，集团的整体运作效率难以提高，各部门、各功能、各业务之间的互补、匹配和耦合就难以形成。不推出数字化产品，就无法跟上信息时代发展的步伐。从这个角度来说，信息化、数字化建设是企业提高核心竞争力，产业转变增长方式的关键。
从中国图书出版产业发展的现状来看，信息化、数字化建设有以下几条思路可以考虑：
（1）结合集团化、规模化的进程进行信息化改造和数字化建设，不能有“等一等，看一看”的想法。要用信息技术全面改造业务流程和管理模式。比如建立ERP系统；注重信息和数据的收集、处理、编辑、反馈、加工工作，改善出版、发行、零售之间的信息联系，建立一体化管理和反馈网络；进行数据库建设，通过网络把一个个信息岛屿连接起来。
（2）与网络公司、软件技术公司等合作，利用这些公司已有的技术平台和网络平台推出数字产品。目前中国的新兴出版物（包括电子出版、网络出版等）市场基本上是被技术性企业所垄断。这些技术性企业或者是电子出版社，如中国学术期刊（光盘版）电子杂志社、清华同方光盘电子出版社，或者是软件技术公司，如北京万方数据股份有限公司和重庆维普资讯有限公司。传统出版集团对这一领域的进入过于缓慢，除了在经营理念上存在问题以外，一个重要的原因在于资金有限，而同这些技术性公司合作则可以有效地解决这一问题。
（3）突出比较优势，拓展数字出版、网络出版的内涵。目前中国从事数字出版的企业推出的基本上都是一些最为初级的产品，只是把传统纸质出版物数字化后再通过网络等方式进行传播，其商业模式同传统出版产业的商业模式相差不大。传统出版集团介入数字出版，应该突出出版的专业和信息优势，特别是专业出版社和教育出版社，应借鉴跨国出版公司的经验，在信息服务、咨询研究、在线教育、个性出版等领域进行深入拓展。只有这样，出版社才能够在激烈的竞争中保持住自己的优势地位。目前出版社同技术型企业的合作基本处于弱势地位，比如北大方正电子有限公司与出版社在EBOOK上的赢利分成是55∶45。扭转这种被动局面的关键是出版主体不仅要在内容方面建立不可撼动、不可替代的核心地位，而且要善于利用数字技术、信息技术整合各类内容资源，建立起各种类型的数据库和数字业务平台，否则，出版主体很有可能在产业融合浪潮中被边缘化。
5.重造产业链与价值链是增长方式转
变的保证
产业链和价值链是企业的生命线。产业链的延伸和拓展往往意味着产生了新的增长点，企业增值空间得以提升。比如产业链的横向拓展称为“水平一体化”，表明企业进入了新的业务领域；产业链的纵向延伸称为“垂直一体化”，意味着分工的进一步细化。从经济学的角度而言，分工细化会带来效率的提高，业务拓展会产生外部经济、范围经济，同原有业务形成功能耦合。无论哪一种变化，都会给企业带来新的增长点，带来新的增值空间。
中国出版产业的产业链和价值链仍然是比较传统的模式，即从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链，产业链较短，增值空间有限。从国际出版产业的发展看，其产业链和价值链均已有了较大的变化，有的甚至是革命性的变化。中国出版产业亟需跟上这种变化，迅速适应产业融合对产业发展提出的新要求，从而扩大赢利的空间。这是中国出版产业参与国际竞争的重要环节，也是中国出版产业增长方式转变的重要保证。
重造产业链和价值链必须要结合出版企业的集团化、信息化、数字化进程，结合内容创新战略来进行。信息技术和产业融合在使得内容产业增值能力倍增的情况下，也导致其价值链和产业链出现了新的变化：产业链不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。出版集团可以根据产品的内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版集团也可以根据内容开发相关的衍生产品，从而获得丰厚的利润回报。基于此，本文认为出版产业链和价值链的打造可以采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场并占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。具体来说，对于第一种路径，可从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破。首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设；其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。对于第二种路径，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物、版权贸易延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域。图书出版产业相关衍生产品的开发也应当走动漫产业的发展路径。
重造价值链和产业链的另外一个重要内容是在全球出版产业的链条中寻找到自己的位置，换句话说，就是要积极承接国际出版产业的转移。在产业融合的背景下，出版产业的产业链出现了空间上相分离的可能，比如发行、物流、印刷，甚至编辑等环节均可以在全球范围内进行重新整合和分配。以麦克米伦出版集团为例，其业务中心设在英国和美国，主要印刷在中国香港和东亚，主要文字处理中心在印度，而作者则遍及全世界，另外，麦克米伦还建立了一个全球性的销售网络。这种产业链的空间转移为处于较低发展阶段的中国图书出版产业的发展提供了极好的机遇。以上海世纪出版集团为例，由于上海位于太平洋西岸，沿江靠海，并拥有全球最大的港口——洋山深水港，因此，具有独特的区位优势；加之上海拥有发达的交通运输网络、先进的硬件设备以及丰富的人力资源，所以，在图书物流上不仅可以低成本运作，而且还有广阔的辐射区域，至少可以辐射到整个亚太地区。基于这一比较优势，上海世纪出版集团斥资3.5亿元人民币在上海青浦建设了一个国际一流标准的现代物流企业，该企业将通过一个信息化、网络化的现代物流平台进行运作，在为本集团的图书进行发行和配送的同时，不仅承接国内出版企业的图书发行和配送业务，也承接国际出版巨头在亚太区域的图书发行和配送工作。事实上，承接国际出版产业转移的方式和手段是多种多样的，需要不同的企业因地制宜地进行开发和挖掘，寻找到适合自身特色的发展道路。
6.培育企业家精神是增长方式转变的
动力
企业家之于企业，犹如灵魂之于躯体，重要性不言而喻。对于出版企业来说，出版企业的领导者要集商业经营和文化创新的双重任务于一身，集商人的敏锐和文化人的智慧于一身，集盈利能力和社会责任感于一身，因此，其稀缺程度更高。在现代经济增长理论中，一代大师熊彼特特别推崇企业家在经济增长中的独一无二的贡献，认为企业家最核心的特征是其不竭的创新精神，这种精神是经济增长的源泉和动力。
企业家的创新理念是企业前行的“发动机”。这样的例子比比皆是。比如二次世界大战后德国享誉世界出版界的“彩虹计划”，便同德国苏尔坎普出版社社长翁泽尔德的创新精神和社会责任感分不开。该计划用赤橙黄绿青蓝紫7种颜色标识出7个系列，为战后新一代德国人系统地普及了全世界和德国的优秀文化，被誉为在战后德意志民族昏暗的思想上空悬挂了一条绚丽的彩虹。同时，翁泽尔德在为出版社带来巨大声誉的同时，也为出版社带来丰厚的利润回报。而上海在上世纪30年代之所以成为中国的出版中心，除了出版社的数量和出版物总量的因素外，也同拥有一批坚守文化创新理念的出版人密不可分。比如商务印书馆的夏瑞芳、张元济、王云五，中华书局的陆费逵、舒新城，开明书店的夏焉尊、叶圣陶，生活书店的邹韬奋、胡愈之，文化生活出版社的巴金，世界书局的沈知方等，正是这些出版人在文化和商业上的完美结合，才铸就了当时上海出版中心的地位。
企业家的创新精神是引领企业突破增长极限的“火车头”。按照企业成长理论，企业作为一个组织，也存在出生、成长、扩张、平稳、衰落和死亡的过程。企业家的创新精神就在于在企业进入一个稳定发展期后，能够适时地进行产业链的转移和调整，转变企业的商业模式，拓展企业新的发展空间，突破企业的增长极限，保持企业长盛不衰。中国图书出版产业目前正处于一个低度均衡的发展状态中，亟需一批有创新精神的企业家打破这种均衡，引领企业走向新的发展道路。
培育企业家的创新精神，首先需要创造一个适合企业家生长的良好环境。从目前中国的情况看，这一环境还远未成熟：出版产业的经营主体还没有真正成为严格意义上的企业，政府同企业之间仍保持着千丝万缕的利益联系，治理结构仍然没有理顺，现有的对企业领导人的考核激励机制、任用选拔机制还是遵循政府选拔干部的模式，如何通过市场来选择企业家还没有一套清晰的思路和好的办法。企业家的培育重要的是要把企业领导人同政府官员严格分开，高级管理者层面必须要严格从市场中择优选取。如果在高管层不能做到政企分开的话，企业家是很难培育出来的。
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