解决方案式营销：卖东西是帮客户解决问题

解决方案式营销：卖东西是帮客户解决问题

2013年08月02日来源：经理人网

　　大多数企业的销售方法已经过时，它们要做的是卖价值而不仅仅是卖东西，是帮客户解决问题，而不仅仅是提供某种产品。今天的市场环境要求销售人员能够准确把握买方所处的销售阶段，了解他们的需求点。

　　■ 文 / Keith M. Eades 美国解决方案销售之父、SPI公司创始人

　　传统的销售模式和解决方案销售的最主要区别在于，传统的产品导向销售模式关注于产品或服务本身，其实就是卖产品。解决方案式销售关注的是客户遇到的难题，和为这些难题带来的改变，其实就是卖价值。要学会从市场中寻找细分市场价值，并把价值卖出去。

　　卖产品的销售方法已过时

　　大多数企业的销售方法已经过时，无法适应买方的购买流程的变化。今天的市场环境要求销售人员能够准确把握买方所处的销售阶段，了解他们的需求点。还要求销售人员能够探知买方决策流程中的风险是什么，并且时刻准备好面对相应的挑战。

　　在中国，客户谈判的过程非常漫长，这是中国特色，与西方国家是不同的。如果我们把美国那套直接拉到中国来是很天真的。但这并不意味着中国文化和业务模式不需要规范的流程体系，所有的商业模式都有可预测性。

　　我跟一个中国公司的CEO会面，我问他是否有兴趣将他的业务走出中国，扩大到全球。他说“NO”，我问他“WHY”，他说他不了解外面的情况。这个CEO担心解决方案销售会拖长销售周期，影响现金流。

　　其实并非如此，解决方案销售关注于客户和结果，销售工具和方法论可以有效缩短销售周期，而不是拉长销售周期。

　　解决方案销售的关键优势在于整个销售周期的每个步骤都有不同的可验证成果，它帮助你快速定义销售阶段，并判断进展状态，顺利还是发生问题。这些方法论是科学客观的，而不是基于主观的想法判断。所以要把销售当成一个科学去客观判断。

　　转变价格竞争销售模式

　　IBM、微软、中国人才网、ManPower这些公司都有自己不同的销售方式。它们的销售模式和销售流程各不相同，关键在于这些企业如何与他们的客户相匹配。

　　Manpower能够支持它们的客户在不同国家和地区全面开展业务，全球性的人才服务是它们的一种解决方案。与此同时，它们的客户还有另外一种需求，非常简单，“今天就需要找到一个人来填补岗位空缺”。这两种需求完全不同，就需要有不同的销售模式和方法来支持。没有一种答案能够解决所有问题，关键在于对不同的销售机会清晰定义，再对其分别建立销售模型。

　　我们看到很多中国企业投入大量人力物力来实施复杂的CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理系统，通过系统上线来提升销售业绩，但大多数都失败了。

　　它们遇到的主要问题是将CRM作为管理系统来使用，可以将它的销售流程整合到CRM系统中，使其真正成为实用的销售工具来帮助业务人员管理订单。不要忘记，CRM的意义和目的在于简化销售，而不是使其复杂化。

　　随着时间的推移，许多公司发现它的产品正逐渐沦为商品并且失去了其特有的差异化价值，这最终导致价格竞争而不是价值竞争。

　　营销转型就是从产品导向转为解决方案导向，即销售的不是产品本身，而是能为客户解决什么问题，这才是关键。

　　马士基销售模式转型

　　有一个典型的案例，在全球航运业巨亏的背景下，整个行业每天都在打价格战，拼低价，航运巨头马士基想改变船运物流这个行业，改变基于价格竞争的销售模式，进行价值销售，而不是价格战。大多数船运公司的准时到达率在50%以下，而马士基将这一概率提升到90%以上。

　　为了实现这一目标，马士基需要做两件事：一件事是每天发船出去，不管货物是不是满载，要想得到这样的价值就需要付出相应的成本；二是90%的准时到达率这种价值，能为客户带来怎样的好处，解决什么问题。在低价的市场环境中以高价销售，客户愿意为“准时到达”付出更高的成本，这就是解决方案销售的价值所在。马士基实现了这一革命性的转变，他们建立了销售模型，定义了销售流程，对其销售团队进行了相应培训。

　　马士基受到的挑战是低价恶性竞争，但是它要在这个环境里提价。从低价到高价的过程是非常难的，那么就要求销售人员向客户阐明高价的原因，证明高价的价值。“准时到达”的服务能为客户解决什么问题？需要非常清晰的思路，有的放矢。这种新的销售模式中流程和方法是关键，它搭建起了客户与销售直接的桥梁，拉近了客户与销售的距离。

　　在一年的时间里，马士基用220万美元的代价换来了1.11亿美元的回报，正在将“天天马士基”服务推广至更多航点。

　　马士基实现了从产品向价值销售的转型，企业真正实现这种转型，需要遵从以下四个原则。第一，思考方式转变。脱离产品的思考模式，只考虑“问题”本身。第二点，无论是对内部员工还是对市场的沟通中，必须只讨论“解决问题”而不是产品或服务。第三，和客户的交谈内容有所区别，关注为客户解决什么样的问题，而不是产品本身。最后，加强“问题关注”的思考和交流模式。

　　附文：
　　销售角色的三大转变

　　新的市场环境要求销售人员适应三个角色的转变：微营销者、情景知识专家和风险管理者。

　　微营销者：在全球范围内，买方的购买行为正在改变，与前几年相比有了很大的变化。现在买方往往比较晚的时候才让卖方人员介入，基本在购买过程一半之后，已经通过各种媒体了解了很多市场信息，之后才让卖方介入。因为这样的变化，销售必须要了解在买方发生了什么变化。

　　这就需要销售能够承担“微营销”的新角色。“微营销”要求销售人员通过公开的方式尽量早的与买方对话，影响买方购买思想。它是一种方法，能帮助销售人员提前影响买方。

　　情景知识专家：在全球性的人才的战争背景下，现在的人员要求具有更丰富的经验和更充足的知识。这就要求销售能够承担另外一种角色—“情景知识专家”。销售人员须要正式与客户接触之前树立专家形象。

　　风险管理者：所谓风险管理者要求销售对客户在做购买决定时对所担心的问题，也就是承担的风险进行管理，判断哪些风险存在，如何规避风险，从而帮助客户做出购买决定。

　　大多数企业的销售方法已经过时，它们要做的是卖价值而不仅仅是卖东西，是帮客户解决问题，而不仅仅是提供某种产品。今天的市场环境要求销售人员能够准确把握买方所处的销售阶段，了解他们的需求点。