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强森（Ron Johnson）因为成功打造苹果公司的零售店，为自己在业界打出名号。 八个月前，美国潘尼百货（J.C. Penney）延揽他出任执行长，希望他能拉抬公司低迷的买气。当时他提出，潘尼百货一年到头不断打折，商品几乎都不是以原价卖出。与其让顾客等到打折才愿意上门，不如拿掉所有折扣，从一开始商品就订折扣价，一年三百六十五天都是好价格，顾客随时可以买（参见本刊第三○七期「打折好？还是不好？」一文）。 强森端出这个新策略时，大家全都拭目以待。这样的做法到底行不行得通？彭博商业週刊（Bloomberg Businessweek）报导，新策略实行到现在效果不好。强森五月中在公司股东会报告时也承认，新策略推动起来比想像得困难。 强森加入时，潘尼百货只有不到一％的产品是以原价卖出，一年提供的折扣活动高达五九○个，但是顾客一年平均只来店四次。新官上任的强森表示，公司每年花十亿美元在促销活动上，但顾客却只上门四次，「这代表九九％的时候，顾客没想到我们。」因此，他希望以新策略省下公司推折扣活动的庞大经费，让顾客以原本他们会出手的折扣价买商品，公司等于压低了成本，但是收入不变。 举例来说，以前一双凉鞋订价四十美元，打折之后卖三十美元，现在从开始贩售的第一天就卖三十美元，从头到尾售价一致，不再折扣。只有季末要清仓等特殊情况，价格才会再往下压。 然而，强森打的如意算盘却碰上一个难题：当商品没有标明是打折，消费者就不知道有打折。大多数人在购物时，不了解商品的原价，而在看到潘尼百货的订价时，他不知道：「这个商品打了六折。」大多数人要看到「六折」的牌子，才知道商品打了几折，也才有捡便宜的购买动机。 明年将出版「打折热」（Bargain Fever）一书的作者艾尔伍德（Mark Ellwood）一针见血地说：「从来没有听过消费者会抱怨买东西有打折。」他认为，消费者热爱打折的感觉，像是在寻找宝物。买到标明折扣的东西，有如赚到了。 沃顿商学院行销教授肯恩（Barbara Kahn）分析，许多消费者需要看到商品标籤上有原价，也有折扣价，才会感觉商品有打折。 美国另一家连锁百货梅西（Macy’s），二○○五年时也曾尝试过类似的做法，但是造成营收下滑、股价下跌，最后不得不放弃。梅西的财务长侯格特（Karen Hoguet）说，民众爱死打折了，他们喜欢佔了便宜的感觉。 或许，折扣就是一只打不死的蟑螂，永远会继续存在于世界上。 |
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