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《金卡生活》杂志 中国银联 主管主办 理论研究 实务探讨 长按二维码关注我们 平衣，国家二级心理咨询师，最文艺的样子就是假装很文艺的样子。读书、画画、写作、喂狗，时光早晚会醒来。 春天来了，万物萌动，勾起我们的无限购物欲望，打折之风乘势而来。
刚刚过去的三八节，剁手党们游荡于各大购物网站，兴致勃勃地搜索、比价、秒拍、购物。周而复始，乐此不疲。当一个商家想要诱导顾客买他的商品，往往会给商品一个折扣。商家的心理战术，就是精确地利用消费者“不买就亏了”的心理感受，以及消费数字盲点来做文章。
我们该如何玩好折扣？隐藏在小小“SALE”标签背后的到底是什么？
▼ 促销易感性： 不买最便宜的，只买打折最狠的 到底有哪些心理学因素影响着我们对“打折”的反应。吸引“打折控”的，到底是更便宜的价格，还是更低的折扣？
心理学家提出了“促销易感性”概念，形容一个人到底有多热爱打折。从消费者心理学分析，当商品打折时，人们有赚了的感觉，这时如果不买，打折过后，人们会产生“失去感”。高促销易感性的人看到促销坐不住，而且冲动消费，购买并不需要的东西。
研究表明，剁手党们不买最便宜的，也不买折扣最低的，只买原价很贵同时打折最狠的。这句话的意思是，消费者并不是想买便宜的商品，而是想买能让他们感觉占便宜的商品，吸引他们的可能不是低价，而是促销本身。之所以人们对打折如此热衷，是因为物品的折后价格，比原价低，比心理预期低。所以当一个原价很高的物件，遇到一个超魔幻的折扣，确实是刺激人心的好手段。 ▼
价格差异感受性： 贵与不贵永远是个相对的问题 是不是某一次打折越狠，消费者光顾的机会越多呢？答案是NO。消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望。如果商品价格低于内部参考价格，消费者会认为商品不贵。如果商品价格高于内部参考价格，消费者会认为商品偏贵。
消费者的感知价格差异越大，对促销活动中商品的价格评估就会越好，其购买的可能性也会随之提高。为了吸引消费者购买促销商品，商家必须提高感知价格差异，让他们感觉到当前促销价格的吸引力：
相对小幅折扣模式，大幅折扣模式会使得消费者的感知价格差异变大，可以考虑在相同折扣幅度的条件下，采取不同的折扣幅度变化模式与不同的折扣频率来获得更好的促销效果。
相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的感知价格差异更大，因此在一段时间内的促销，可以不断地变换折扣幅度。
相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的感知价格差异较小，因此，可以考虑采用低频率、高折扣的方式，并且不断变化每次促销的折扣幅度，在一段时间内让消费者形成较高的内部参考价格。 ▼
促销预期： 预期左右促销成败 对“未来”的促销预期也是影响购买行为的重要因素。若消费者存在某商品的促销预期而没有出现商品促销，消费者的购买决策会减少。但如果觉得商家很快又会推出类似甚至更优惠的促销，当前促销的吸引力也会很低。
为了制定有效的促销计划，必须选择适当的折扣幅度与折扣频率，要注意两点：不能优惠力度过大；不能太过频繁地推出促销。如果打折促销过于频繁，人们就会对下一次打折促销寄予期待，迟迟不消费等待更好的价格出现。而且经常降价促销，发现效果越来越差，恢复原价后，愿意买单的人越来越少。
另一个有趣的结果是：更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率，但会减少老顾客的后续购买。对于初次购物者来说，打折后的价格和内部参考价格相比的确更低了;而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的折后价，自然就无法吸引到老顾客了。
▼ “数字盲”： 利用消费误区打折 在相同的价格情况下，贴上“五折”标签的商品和贴上“买一赠一”的商品哪个更受欢迎?相关研究发现，和商品的分类特征、原价等很多因素有关，例如：越不容易存储的商品，直接打折的效果越好;越容易存储的商品，赠送的相对效果越好。
打折效果不如加量。如果一样商品增加了“50%”的量却不加价，它等于是降了“33 %”的价。大部份消费者会毫不犹豫的选了前者，其实,根本就是一回事。主要是因为涉及分数计算，多数人的脑子转不过来，往往很难意识到加量50%与打六七折其实是等价的，他们大多认为前者更划算。
但凡冠以“打折”，消费者担心质量会不会差。所以在打折时要注重强调商品的原价值。花100元买价值130元的商品，全场7折，99元任选！对顾客来说，哪个更有冲击力和诱惑力？必然是第一个。日本三越百货公司曾针对顾客'便宜没好货'的心理，实行'100元买110元商品'的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是10%的差价，但消费者的心理反应却有显著差别。'九折'带来的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；'100元买110元商品'则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买力的目的。
在促销活动中，尽量使折扣商品价格直观体现出实惠。明确标出节省50元，比原价200现价150，更让消费者感觉实惠。以99而不是100定价在理论上被称为“非整数定价法”，属于心理定价策略的一种。具体现象表现为大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格，如0.99元、9.99元等。
如果顾客从你那里买了商品，并不意味着你的工作止步于此。这个顾客已经成为了你业务链条上的一个端点，一个可以延伸出无限可能的端点。这才是打折的最终意义所在。 |
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