 1、GE的品牌管理模式 GE经过一百多年的发展，由小到大，由单一的电灯电器制造公司发展成为集制造业和金融服务业于一体的综合性跨国公司，在经营管理模式上也经历了一个由简单到繁复的进程。 当韦尔奇1981年当选为GE公司董事会主席兼总裁时，他所面临的公司是由64个事业部组成，从上到下共设了五个管理层次，机构庞大、层次繁多，公司的力量很难形成拳头，决策和贯彻过程既复杂又拖沓，已跟不上瞬息万变的市场竞争需要。 上任后的韦尔奇对公司内部的经营和管理体系进行了一系列改革。首先是精简机构，将64个事业部按照产品性质或地区重新划分，组成38个战略经营单位，进而又合并为14个产业集团；同时由过去的五个层次减少到三个层次。 韦尔奇认为，要实现“GE所从事的每一项业务必须成为世界相应市场中的第一或第二”这个总体战略目标，公司一级必须掌握资金使用和投资方向的决定权，否则就不可能进行公司内产业结构大刀阔斧式的调整，也不可能集中大量资金进行技术开发，以确保技术上的优势和发展高技术产品。 也就是说，企业发展到大型集团公司这一级，已经拥有了相当的经济实力和技术实力。为了在市场开发和市场竞争中占据更有利的位置，企业可以在公司内部发展专业化生产，进行集约化经营，以追求更高的经济效益。这时的组织机构形式表现在生产中，是建立许多专业化生产的成本中心；表现在经营上，是建立全球性销售服务网络，从而成为生产发展的有力支柱。 企业组织的规模和管理体系同企业规模、产品种类、技术水平、人员素质、管理手段以及企业所拥有工厂的地理位置分布都有着密切的关系，并不存在某种可以为所有企业照搬套用的固定不变的模式。 单一的母品牌管理模式 GE没有独立的子公司品牌，子公司享受的是与母公司共用的一个品牌，公司品牌组合也采取的是单一的母子公司品牌架构。GE集团几乎所有的下属企业都没有独立的公司品牌，这不单是针对通过内部成长而新设的成员企业，同样也针对那些通过外部收购而新进的成员企业，其并购前的公司品牌将一律撤销而采用共同品牌。 GE下属企业的子公司品牌统一由母公司品牌加上一个行业描述语构成 GE构成一个相对单纯的品牌管理构架 ，让品牌认知清晰，传播便捷。 GE的品牌系统没有冲突，识别性，传播性都非常容易 GE公司的品牌战略以掩盖其劣势性的业务品牌战略，和多个产品类别联系一起，使得顾客相信其能在不同环境中取得成功。 母品牌认知不断支持品牌扩张 GE公司品牌能够在全公司范围内对各种业务建立横向联系实施统一的品牌建设活动，这种协同效应能够带来成本的节约、工作的简化以及系统的提升，如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益，又如GE“梦想启动未来”的宣传计划可以在众多的业务部门之间进行分摊，同样GE在某个领域积累的品牌资产可以为其它的领域所分享。 ２、GE的品牌关系谱  集团型企业需要采用复合型的母子公司品牌结构，管理母公司品牌与下属企业子公司品牌之间的关系。GE是公认最为多元化、最喜采用并购手法、管控难度最大，同时管控成效也最重的集团企业，以下是GE的母子公司品牌关系。 ３、GE的母子公司品牌结构的益处  清晰度最大 第一：是清晰度最大化。子公司与母公司共享一个公司品牌能够最大程度地实现清晰度，因为顾客和利益集团能够清楚地知道公司能得到的东西来自何方，是否能够从一个更清晰、焦点更集中的主控品牌中受益，而且集团总部也无需面临哪个公司品牌应更优先发展的决策难题。 协同性最大化 第二：是协同性最大化。子公司与母公司共享一个公司品牌,能够最大程度地实现协同效应，因为某个子公司品牌所创造出的品牌资产和品牌价值将有益于其它的子公司品牌，而且子公司品牌在某个环境中的不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌认知。 管控为最大化 第三：是管控力最大化。子公司与母公司共享一个公司品牌能够最大程度地实现管控力，使集团的母公司品牌价值在子品牌处得到彰显。 ４、子公司拥有不同于母公司的独立品牌关系 三种情况下，子品牌可以单独运作 ·母公司品牌不利于子公司 第一、母公司品牌不利于子公司开展业务，如果母公司品牌与子公司的运营环境不匹配，母公司品牌的价值主张不适合于子公司的运营，母公司品牌应用在子公司的经营领域中缺乏可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌相分离。如菲利普莫里斯的母公司品牌由于不适应用于集团内的食品业务，所以在食品业务上只能保留独立子公司品牌——卡夫食品。 ·子公司不利于母公司品牌 第二、子公司的经营特性不利于母公司品牌，如果子公司的业务特性会削弱母公司品牌的品牌资产，造成模糊不清甚至不适宜的品牌形象，降低母公司品牌在原有产品市场环境的可信度，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌与母公司品牌保持距离。如迪斯尼的母公司品牌如果用于非儿童类电影就会损害其家庭娱乐的品牌精髓，所以在影视制作领域迪斯尼保留了独立子公司品牌——touchstone（试金石）。 ·创造新品牌有利 第三、创建独立的子公司品牌非常有利，如果新的子公司品牌能够创造或拥有独特的价值主张，需要新的子公司品牌来说明业务不同于从前，则意味着巨大创新，这时候就应该考虑采用独立的子公司品牌区别于母公司品牌。如通用汽车在推出土星车时，由于土星业务和以前的GM系截然不同，所以创建了新的子公司品牌——Saturn。 ５、GE的品牌管控方法 四种关系原则  六条决策原则 ·GE控制这个下属品牌吗？ 是/否 ·GE对这个下属品牌是否有承担义务？ 是/否 ·这个下属品牌是否具有形象价值 有力的/无力的 ·下属品牌所有的行业，GE是否感召力？ 是/否 ·下属品牌的识别资产是什么？ 弱/强 ·GE对下属品牌的带来影响？ 高/低  从视觉来看，GE从04年开始将标识由黑色改为蓝色，到05年正式启用多彩的标识来取代以往统一的单色使用，来标注区分旗下的不同产业，形成了一系列调整的完整体系。从创意的思想上来看，以统一的标识形状来说明各产业品牌同属一脉，或者说同一理念，而用色彩的不同，来表明产业上的区别，是一个解决多元化集团品牌架构与关联的有效方法。 GE的服务价值观  |
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