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超低的进入门槛，造就了形形色色、各据一隅的小作坊白酒品牌，集中在三、四级市场血拼不止，常常是各领风骚三五年。如何才能在这个特殊的市场上，始终保持相当的市场占有率呢？
作为白酒消费大国，中国最明显的市场特征就是：几乎每一个小县城都有个白酒厂，还都是当地的利税大户。虽然国家对白酒市场的销售与消费都采取了多种限制政策，但却难以限制住其深厚的消费底蕴与习惯。中国白酒消费量依然大得惊人，其中，低档白酒的消费量远高于高档白酒，低档白酒养活着大多数白酒厂家。
（注：低档白酒，多指盒酒零售价格在30元以内、光瓶酒在10元以内的白酒。） 低档白酒的市场与渠道 1．厂家众多，品牌杂乱。各县白酒厂多以低档白酒为主，且每个酒厂有很多子品牌。比如，山东省大大小小的白酒厂700多个，我们接触过的一家白酒企业，就有100多个副品牌，既有自己的，也有为经销商贴牌加工的。
2．产品利润率低。由于国家对白酒行业的增值税、消费税、从量税等的征收政策基本相同，低档白酒的销售价格上不去，利润率很低，也没钱进行大规模的市场投入。
3．区域内消费为主。竞争酒厂数量多，产量小，单品利润低，加上地方保护、运输成本等原因，造就了诸多的区域白酒品牌。以低档酒为主打的全国知名品牌，仅有红星二锅头和衡水老白干等寥寥几种。
4．消费者价格敏感，喜欢小礼品。低档酒的消费者通常手头不富裕，又爱喝，所以对价格较为敏感，便宜2毛钱，就足以使其更换品牌，略施小礼品促销，更会引起他们的极大热情。吉林省通化市一个乡镇酒厂，买酒赠送一种足以让消费者到处炫耀的枪形打火机，竟然攻城拔地，打败了数个产销规模远大于自己的酒厂。因为得到打火机的消费者到处炫耀，引起酒店内的指名购买。
5．终端数量多。产品低廉，销售渠道集中于便利店和小饭馆，终端的数量和密度极大，且都隐藏得比较深。辽宁一个普通县城内，就有600多个终端，如果再加上乡镇和村里的小卖部，一个县的终端有3000多个。
6．品牌认知度低。由于品牌更迭快，产品价值低，导致消费者对产品的认识容易盲从、随意，即使某个品牌的区域知名度很高，其消费者对企业实力、产品质量控制水平等也不太关心，或者说缺乏了解渠道。小品牌若是在原产地之外获得畅销局面，多是由于经销商操作得力。产品更迭太快，低档白酒的消费还谈不上“忠诚度”。
7．“一红就死”。一个品牌不温不火，还可以在某个市场上多活一段时间，一旦卖火了，很快就会被市场淘汰。这是国内白酒市场的一种常见现象。为什么呢？渠道利润透明，经销商无利可图，没有主推的新品，很快会在层出不穷的竞品中“黯然失色”。如果再被假冒，会“夭折”得更快。山西省一家生产低档白酒的企业，2004年销售额曾经达到5000万元，现在800万元都不到。
8.餐饮带动商超，县城带动乡镇。酒类市场中，餐饮终端追求高利润，对价格比较敏感，产品利润稍有下降，立刻就会有代替品。餐饮终端对消费者的主动推荐力比商超强，使得低档白酒的盛行和滑落几乎都是从餐饮终端开始。餐饮渠道的占有率和主推率是低档白酒在该区域走向的晴雨表。 高销量缘于精准的策略组合 那么如何根据低档白酒的消费特点，制定营销思路呢？在实际中，每一种策略的实施都需要考虑竞争对手的地位、当地渠道情况、该区域在公司中的战略定位等因素，具体分析。 1．产品分“先头部队与常规部队”。
（1）单品突破。低档白酒利润率较低，没资源做广告促销，因此，可以根据当地消费特点，选出一款主流价位酒做主打品项，先期大力度投入，后期间断投入促销，以单品突破，带动其他品项的进入。
（2）多品组合。这往往带有防守性质：首先，尖刀突破品项的投入力度大，企业利润低，甚至一段时间内无利可图，必须有其他品项跟进分摊费用，提升整体利润；其次，单一品项一旦畅销，容易被对手打击。
多品组合应考虑搭配高、中、低档光瓶酒和盒酒，适度延伸。在渠道上，有的品项只能放在餐饮渠道，维护餐饮终端对高利润的要求；有的品项则可同时走流通和餐饮终端，以短期上量，提升品牌知名度。
（3）滚动发展的同时，保留长线产品。在产品组合中，应考虑一款价格适中的产品作为长期产品：该产品酒质不错，可以吸引回头客，产品未必要卖得特别好，但应该能在该区域不温不火地自然走量，不需要投入太多的促销费用，仅在适当时机给经销商一些利益诱导即可。
考虑到“一红就死”的现象，一方面要加强渠道管理，维护渠道和终端利润，另一方面也考虑主动进行产品替代。这主要是指在主打品项B（光瓶）（如表）有衰落迹象或竞品大力度进攻时，主动把餐饮终端专供酒A（光瓶）投入流通渠道，使其成为主打产品，代替B，同时对B采取收割策略，填充渠道，狙击竞品，然后再投放一款餐饮专供品项来代替A，以期滚动发展。 2．渠道策略注意“按劳分配与按需分配”。
（1）一批定位。一般来说，一个县城找一个一批即可，要求他具有直供县城餐饮终端的能力和物流分销的能力，有较好的口碑和理念。厂家策略围绕一批展开，在一批中找一名好的业务员，厂家负责基本工资，一批负责奖金提成，一批一般不得经营有直接竞争关系的品牌。
比如某品牌河北晋州的经销商，有两名送货员，每人负责半个县城，同时厂家派驻一个业务员辅助做市场推广，厂家支付工资800元，经销商负责奖金，每个月平均也在800元左右，厂家业务员的能力很强，同乡镇二批及很多餐饮终端都能建立起良好的关系。因此，厂家的政策基本可以执行到位，市场占有率稳定在当地低档酒第一品牌的位置，虽然一批利润不太高，但也愿意积极配合工作。
（2）二批开发与管理。一个乡镇找一个具有送货能力的二批，覆盖本乡镇政府所在地及下面村里的餐饮店和小卖部。二批的开发和管理由厂家和一批共同进行，对核心二批，必要时签订三方返利协议。
（3）打造亮点终端。将有影响力的餐饮终端打造成亮点终端，即有门头、有宣传包装、有一种以上的公司产品品项、能实现主推。亮点终端的目标比例不能低于该区域餐饮终端总数的10％，每个乡镇至少一家。也可以在县城的餐饮一条街进行包装，打造亮点街道。
（4）激励政策。渠道的利润主要是：合理价差＋年终返利＋旺季返利。一批以返利为主，二批是价差＋返利，终端以价差为主，积分返利为辅。 3．促销上把握“时间与时机”。
（1）淡季做推广，旺季做销量。淡季是做推广的好季节，但淡季销量低，即使大力气投入推广物料和人员，也无法大幅提升销量，因此，淡季一般不需要投入高空广告，主要进行地面推广，通过门头制作、张贴店内POP、小灯笼等，制造气氛，增加终端信心，融洽客情，旨在品牌宣传。这其中，可以适当开展赠饮活动，提高产品与消费者的见面率，为旺季做准备。
（2）促销重点的转移节奏。同样熟悉的促销手段，不同人操作效果不同，这是因为“高手”懂得把握促销间的组合与节奏。低利润的低档白酒，更应该重视促销费用的精打细算。
新品上市初期，产品不易被二批接受，所以应该集中资源给终端，大力度促销铺货，提升铺货率；铺货率达到50％以后，降低终端铺货力度，改为加大瓶盖内促销投入，激励消费者品尝和购买；终端有了一定销量后，再把促销力度转向二批，鼓励进货分销，补充终端货源；进入稳定期后，则可以不定期投入促销，奖品要时多时少，淡季大，旺季小，并视竞品情况设计促销方案，把握投入时机。
（3）淡季主要针对终端和消费者做宣传促销，旺季来临前针对二批促销，抢占渠道资源。
任何策略都必须依实际情形适时调整。比如，某区域的门头被竞品先期占领，我们就应该主攻终端内的包装；如果终端内也被占领，我们就在终端外开展活动，进行拦截。如果一批不具备直供实力，就要在城区发展几个核心二批进行覆盖……总之，低端白酒在三、四级市场上，最好考虑“每县一策”，因为各地竞争环境差异太明显。 作者简介：和君深度营销管理咨询团队，专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，形成一套成熟的互动式咨询和咨询式培训方法，曾为食品、饮料、烟酒、日化、家电、照明建材、饲料农资、文体用品、医药、机械等行业的近百家企业提供精准的营销管理咨询服务。 链接：某低档白酒在A县的经销商返利策略 经销商的贸易结构使其对汽车情有独钟，同时汽车的普及有利于提高我公司产品的出货和服务能力，因此车是个不错的返利品。
如果每家二批均能达到旺季进货5000件以上，A市销售额将会达到历史新水平，渠道各级主体都会获得较高的利润。
◆ 年返：
一批按全年销售额的1％计提。
二批如全年销量超过1200件，返1元/件，达不到1200件，返0.5元/件。
◆ 旺季返利：
9月份起至年末另行推出旺季销售返利政策。
活动期间累计达500件赠电动自行车；2000件赠电动三轮车；5000件赠微型单排汽车；7000件赠时代轻卡汽车。
◆ 返利说明：
★ 二批返利由一批商支付，原则上要保证多数二批都可以获得年度的1元返利，达不到者，一批可以客情维护的名义，视情况给予一定补偿，以稳定渠道结构和信心。
★ 年度1元返利和旺季返利不可兼得。
★ 旺季返利政策暂时不向二批输出，以防止二批有意识调整进货节奏；待9月份活动开始时再告知二批。
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