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● ● ● 近年来，业内一直流传着“做酒店找死，不做酒店等死”的说法。找死之因，源于酒店高额费用与加价率，造成做酒店者入不敷出；等死，源于酒店是白酒消费主要场所，不选择匹配性酒店进行操作，产品快速畅销缺失火候。所以，餐饮终端对于白酒来说，尤其大众白酒，不是做不做的问题，而是必须做，关键在于如何做。 一、 餐饮终端的工作已经从资源制胜走向效率制胜，精准化运作成为关键。
餐饮终端运作，在多数人眼中，应该是资本或者资源换取销量的一种运作模式，造成大家对酒店的操作存在着爱恨交织的情绪。如，终端盘中盘模式的畸形操作，企业凭借强大的资本进行垄断经营，采取买断促销权或直接买断终端采购权等激进的手段，来阻隔竞争。这种模式有的企业，有的区域，取得了巨大成功，也有的企业，有的区域，却是失败。
故此，餐饮终端的工作已经从过去的“资源制胜”走向“效率制胜”。同样是做酒店，如何做得更接地气、更精细、更有效，渠道费用投入产出比更高，这是当前企业除酒店渠道基本运作（终端生动化建设；良好的客情公关；系统、整合的消费者推广）之外，着重需要考虑的问题，甚至是决定酒店渠道是否运作成功的核心所在。
下面我们分享下，餐饮终端精准运作的核心七步：
一找：找出自己的匹配适销餐饮终端，建立终端资料；
二分：终端分类、分析，先易后难，制定铺货推进排期；
三谈：谁去谈？怎么谈？和谁谈？
四诱：用钱砸的事情谁都会，铺货率诱惑，店内活动诱惑，联合促销诱惑等等；
五打：“牛逼店”瓦解方案，酒店也怕客户。功夫在店外，对酒店常客、熟客、大客户的店外公关等；
六锁：找出流转好的形象店，签陈列、做包量、签专卖等一店一策。
七定：固定维护人员，定期拜访。
一个众所周知的道理，即一款酒在一个地区中不能够适合所有的酒店。而要找到适合自己的酒店，需从产品自身的市场定位、目标市场环境、竞争状况、企业资金实力、人员管理等几方面来有效地规划，这是一款酒品进入一个市场之前所必须要做的工作之一。
企业的资金实力也是影响酒店渠道运作的重中之重，由于酒店是分散式集中且数量众多。因此，是全盘跟进还是先进哪一个区？在一个区中是先进哪一条街等都是规划之时必需的考虑。
二、 餐饮导入需知己知彼，有针对性的调研方为王道
通常我们进攻餐饮渠道的时候，企业都会派人去进行相关调研，希望做到知己知彼。这种做法的出发点是好的，为企业进行市场操作提供了不少的信息依据，但有时候，企业为了更详细地了解市场各种情况，寻求稳扎稳打的方式时，会浪费大量的人力和物力进行市场调研，有的企业等调研完成之后，却发现贻误了战机。
笔者认为，餐饮店的前期排查和目标餐饮终端的划定，需要快速地推行。那如何快速推行？这就需要企业依据自身的综合情况虚拟定位产品，让员工带着目标去进行调研。从这个角度出发，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位。很多企业在没有虚拟定位产品情况下去盲目摸排市场，往往发现到处都是机会，每个机会都不想放过 ，到最后遍地开发，结果可想而知，竞品稍微狙击一下，便毫无出路。笔者为企业提供一下步骤：
1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出餐饮终端有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。然后对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了，然后对目标市场的餐饮范围进行绝对值的界定。所谓餐饮范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效餐饮营销不可分割的有机组成部分。
三、餐饮店运作需有效地规划运作，环节把控是关键！
如果要说餐饮店怎么做，大家都能说出自己的一二三来，各有各的想法和新奇观点，这些都是不错的。但真正落实到实践中，就会遇到各种问题，活动如何执行，什么时候进店，什么时候做促销，什么时候做客情，这些环节的节奏如何把控，都是需要灵活掌握的。许多中小白酒品牌做餐饮终端的时候往往掌握了环节，却忽略了节奏把控，最终惨败而归。
1、关于进店
在进行了酒店规划之后，进店是企业进行目标酒店渠道管理正式实施的开始。
在这里，笔者要提醒读者：很多企业和营销人都说进店之前要调查清楚酒店的资本背景、运作模式、组织架构、内部主要人员关系、其它酒品的生存情况等，我认为这是不必要的，只有没实战过的人才会这么说。进店就是你进店，需要的是快速地推行下去。前期对酒店的判断主要是看适不适合卖我们的产品，这在网点的统计过程中已经做完了，在后期的维护过程中，才能有时间去发现酒店的内部情况，所以工作安排一定要切合实际。
紧接着就是进店工作的执行。首先面临的是进店的谈判由谁来谈，这很重要，是企业亲自谈，还是由区域经销商来谈，相比较而言，肯定不同，这直接关系到企业进店的成本及进店后的店方待遇。有的区域经销商在当地人脉、网络资源丰富，新产品可直接导入，在极短时间内，就可以做到新产品终端全覆盖。如果是企业自己做的话，某些市场可能就要多费事、费力了。其次，安排好相关铺货事项，如铺货人员、路线方式（集中还是分散）、铺货物料准备、铺货档案、铺货总结，做好这些系统工作之后，有条件的可以集中给业务人员做铺货前相关培训，做到有的放矢。
2、关于促销
曾经许多企业高层、业务人员和我沟通时会问我，为什么我们的产品在酒店培育不起来，我们在酒店的促销活动搞的也挺好的，每天也卖很多瓶，但就是起不了大量，这是怎么一回事。对此，我只能回答，你的促销活动奖品肯定吸引人，但这只是成功了一半，缺乏关键环节的设计。
对于一个新产品来说，酒店的培养效果肯定是显著得，特别是一些B/C类餐饮终端，对产品的口碑宣传能起到催化剂的作用。在餐饮终端做促销活动的时候，不要为了多卖产品而卖产品。在促销活动的制定过程中，简单的认为卖赠活动、通过利益诱惑来调动消费者的购买行为就是最好的促销活动，而忽略了对产品特性去设计促销活动，缺乏对独特卖点的宣传。这样即使今天促销成果斐然，但消费者二次购买、对周边人的带动效果就不会太明显，简单而言，就是不会口口相传，不会有很深的记忆点，那么产品在餐饮终端培养也就等于失败。这样的促销活动也就难免落入俗套。很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。在做促销活动的时候，一定要通过宣传、销售场所促销环境的营造、调动各环节的积极性等多个方面进行系统设计，这样才能刮起产品消费之风气，给予产品上量临门一脚！
促销的节奏一定要合适掌握。餐饮终端进行促销不适合长期开展，笔者认为最好能够分阶段开展。比如20天一次。为什么这么做？主要是为了对前期的促销工作进行相关数据分析，并对下一阶段工作的开展进行及时调整。许多企业在餐饮酒店的不成功就是因为活动做的太死板、操作不灵活，重型不重意，导致最后起不到相应的效果。
3、关于维护
大家都知道，产品进店只是走了第一步，关键一步还在于后期的跟进、维护工作。很多业务人员不知道具体维护什么，其实主要围绕以下几点开展工作：
1）本品在餐饮终端形象维护，包括产品的陈列面、店内相关企业形象氛围营销；
2）关键人员的维护，根据不同餐饮类型甄选，主要为老板、老板娘及相关服务人员；
3）各餐饮终端销量的统计、库存的盘查，为后期核心终端、优质终端的打造提供相关信息支持；
4）与餐饮终端进行利益共绑，比如开展单点的消费者促销活动；
5）竞品相关动态随时了解；
6）酒店其他信息的搜集、归类，预防跑店等等。
四、主流渠道地位不动摇，未来经营方式、角色在变化
虽说餐饮渠道早已群雄逐鹿，硝烟弥漫，今年高端餐饮更是冷冷清清，但酒企酒商争抢餐饮渠道的决心根本不动摇。
究其原因，我们会发现，作为传统餐饮渠道，其主要作用则侧重于产品展示和消费培育，直面消费者，其地位和作用无法动摇和替代。 同时，近年来餐饮终端的经营方式和角色也相应在变化。很多餐饮渠道酒价走低，消费开始回归主流。可以这么说，告别暴利的平价酒水代表了酒业市场未来的发展方向，并将于短时间内成为餐饮渠道中的一种流行趋势。所以现在许多饭店都开辟了平价酒水专柜，所售产品价格与市场相差无几，有些甚至还低于市场零售价。这样，餐饮终端的量又慢慢增长起来，自带酒水的冲击也会慢慢变得小多了！
可以说，这是一种创新，这种现象也会越来越普遍。在部分区域市场，一些白酒品牌也开始反思餐饮渠道运作，工作更加细分。 笔者曾经服务过山东某企业的时候，对酒店运作管理特殊化，根据酒店的销量和潜质，分门别类，进行精细化操作，将酒店分为四类：
1、 对于自然销售店，老板很谨慎，不主推。进行高额的进货奖励，压制竞品压货；
2、 对于销量大户，有固定客户，与厂家关系好，直接发展核心酒店关系，重点奖励扶持，鼓励他们超量，并给与超量奖励；
3、 对于本品不好卖，或撤柜了，但是竞品销售相对较好，可开展形象店工程；
4、 对于卖过本品，不好卖，受过负面口碑营销的终端，主要开展客情公关，做好思想工作，找出最终原因。
针对以上不同情况，项目组与企业制定不同的策略，使得该企业在餐饮终端的销量大幅提升。同时，与餐饮终端的关系也在不断发生变化。
餐饮终端由原来的单纯卖酒变为厂家的分销商甚至是大经销商，与厂家的关系更加紧密起来，两者都从中获利，这才是未来白酒在餐饮渠道更好、更健康发展的最终方向！
从以上观点我们可以看出，餐饮店的运作并不是很可怕的事，关键在于如何做好自身工作的细分，做好各大环节的把控，根据不断变化的市场情况作出及时调整。在此基础之上，白酒企业一定要试图去探寻适合自己的餐饮运作模式，做好终端服务。只有这样，餐饮终端才会给企业整体销量上大的回报！ |
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