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这是一个真实案例，是在奥运会期间一家大型白酒企业做的。符合行业要求，操作过程详细，具有实际可操作性，即使是生手，按照上面的方法，也能很快实际操作。 B公司是一家具有深厚历史文化底蕴的老字号传统名优白酒企业.其白酒产品在全国范围内都有较高知名度.A品牌是B公司新开发的中高档兼香型白酒,三年陈餐饮终端售价在100----180元不等,九年陈200----350元左右。B公司经过调研后，决定把H省省会城市S市作为A品牌产品的第一个样板市场打造. 市场背景： S市是H省的政治、经济、文化中心,餐饮娱乐业非常发达，白酒消费能力很强，历来是白酒企业的必争之地。 该市消费者一向以“嘴刁”出名，大多数消费者都了解一些酒类知识，对白酒消费较为理性。他们在消费白酒时，决定购买因素中，最关心的依次是产品的质量、品牌的知名度和价格的高低。对五粮液、茅台、剑南春、全兴等中国白酒知名品牌具有较高的品牌忠诚度。另外，消费者对当地的地产品牌白酒点名购买率也很高，一般不会轻易改变消费品牌。 S市作为消费成熟市场，白酒新品推广必须根据企业、产品的实际情况灵活运用促销手段，尽量避免采用打折等传统促销手短，否则会使精明的消费者对产品品质产生怀疑。 实 操： 通过对S市白酒市场、消费者、经销商、销售渠道、竞争品牌等因素的全面详细分析，B公司决定把餐饮终端作为A品牌白酒的入市突破口，依靠A品牌产品自身的优良品质来培育消费群体，赢得口碑，打开市场。 一、产品招商 经销商对企业新品开拓市场有重大推动作用，选择优秀的经销商是做好市场的最佳捷径，企业找到好的经销商实际上就已经成功了一半。B公司从纯市场的角度，积极寻找有能力、有网络、有经验、有思想的客户作为A品牌开拓市场的战略伙伴。 经过对S市所有较大餐饮配送商的走访考察，B公司最终选择C经销公司作为S市内餐饮渠道A产品的一级经销商。 C公司首期打款进货50万元，正式成为A品牌开拓S市餐饮销售渠道的合作伙伴。 二、团队组建 为了配合B公司整体的广告宣传策略，B公司市场部制定了1-2月内S市完成250-300家店的铺市及促销门店的任务。由于时间短，任务重，需要组建一支具有高效率的队伍来执行。仅靠原有的老员工显然不行，迫切需要一批有较强的工作积极性和工作激情的新生力量加盟。于是，B公司在S市最具影响力的报纸刊登招聘启示网罗人才。 1、招聘 业务人员10名 标准：能吃苦耐劳，上进心强，心态健康，充分服从管理、安排，有绝对执行力，有经验有网络者优先。 说明：明确招聘的目的及对象，现在的工作，需要招的是负责具体执行任务办实事的业务人员，而不是运筹帷幄、出谋划策的经理。 促销小姐20名 标准：口齿伶俐，形象较好，亲和力强，吃苦耐劳，有同行业工作经验者优先。 说明：促销小姐的招聘不能是一把尺子——只招年轻漂亮的。而应根据终端酒店的不同选择促销人员。一般来说，a级店重视人员形象和综合素质，这种店就要安排年轻漂亮、气质好、文化高、应变能力强的高素质促销人员。而b、c级店不太要求长相漂亮的，而是需要勤快、大方，能与店方服务员打成一片。所以在招聘时两种人都要招，不要偏向一种。 形象先生10名 标准：形象好，语言流畅，沟通能力强，年龄18-24岁，身高1.72米以上。 说明：“同性相斥，异性互相吸引”。由于酒店服务员多为年轻女性，根据以往促销小姐多数和服务员拉不近距离，甚至发生矛盾的经验教训，希望通过异性产生亲和力，带动店方服务员推动销售。 2、管理模式 以上人员每人1000元/月的底薪由B公司发放，销售提成奖励由经销商承担；人事档案由B公司管理，工作及日常管理由经销商代管。 目的：这种管理模式使业务员能积极配合经销商工作，服从经销商的工作安排，同时B公司对人员、网络也具有掌控力，大大降低了风险。 3、培训＋淘汰 细致、全面的培训能使招聘人员明白自已的工作职责，增强业务能力，树立工作信心，同时能培养对企业的忠诚度。因此，B公司对新招聘的人员组织较全面、细致的岗前培训，并对业务人员、促销员进行共同课目培训及专业知识分组培训。期间，让受训人员多于实际招聘人数。所有人员在培训结束后都必须通过笔试、口试及现场演练合格后才能正式录用上岗，不合格者予以淘汰。 共同培训课目： B公司企业历史背景 B公司产品知识、文化内涵、价格体系 B公司公司组织构架及管理制度 树立正确的价值观，正确看待个人得失，培养健康心态 业务员培训课目： 业务员的工作职责及意义 酒店销售渠道的特性及重要性 产品进店的环节及各环节的作用及应对技巧 开店谈判技巧 开店流程及管理方法 产品进店后到销售之间的途径及达成销售的常用技巧 客情维护的各种小窍门 促销人员（包括促销人员及形象先生）培训课目： 促销人员工作职责 良好的仪容仪表，包括服装统一、整洁，正确的站姿、走姿，化妆淡雅、态度端正 礼貌规范用语 不同类型顾客的心态及应对技巧 推销技巧 树立对顾客服务的良好心态 与促销活动场所的工作人员建立良好的客情关系 三、产品铺市 1、 由于要配合B公司全国范围内的宣传攻势以及各阶段促销活动的进行,必须尽快完S市成酒店的铺市工作。经过研究，B公司最终对C公司下达了1个月内完成20家a级店、80家b级店、150家c级店共计250家的铺货任务。在以60万元的进场费承包给经销商的基础上，制定了开店流程及监督措施，迅速展开了与250家酒店的谈判进场工作。 开店流程： （1）、每日早上9点晨会，划分区域分组（以C经销公司1名老业务员带2名新招业务员为一组），每小组对划分区域内目标酒店进行谈判。 （2）、晚上七点以后业务人员回公司汇报当日工作，将自认为进场费用合适的以表格形式审报，如有他人认为费用过高且有能力低于此费用进场的则由他人接手谈判，成功后由该人获得奖励（无费用进场的奖励50元/家，有费用的奖励20元/家）。 （3）、B公司审核人员及C经销公司经理认为费用过高的退回继续谈判，如认为合适的当日批准，第二天立即送货、交费、签定合同。 2、客情维护 产品进场后的客情维护能决定陈列的好坏，能决定是否真正动销。可以说，客情维护是与店方建立良好合作关系的唯一途径，而店方的支持能对产品产生强大的推动力。因此，客情维护不仅是业务员的基本工作，而要把客情维护作为不间断的促销活动来开展。 （1）、制定针对业务员开展客情维护的奖惩制度，规定产品进场后3天内动销的奖励30元，一周内动销的奖励20元，而一月内无销售的处罚100元。这样一来，有效的刺激业务员自觉加大拜访次数，想办法建立良好的客情关系。 （2）、为得到店方有效的支持，并且让店方真正地了解、认同B公司和A品牌产品，B公司首先邀请生意好、有影响力的酒店老总或经理共同参加产品品鉴活动，地点设在高尔夫球场或高档的休闲度假村。二是组织酒店服务员开展产品知识有奖活动，地点设在农家乐度假村，在活动中派送不同档次的精美礼品，同时宣传企业及产品。通过上述活动，既得到店方领导的赞同，也得到服务员的支持，销售渠道变的更加畅通。 （3）、订制不同类型的低价位小礼品，如圆珠笔、钥匙扣、广告伞、打火机等，派送给店方工作人员，通过这种形式拉近关系。 3、监督措施 为确促工作真正落到实处，B公司拟定了对经销商的监督措施，并规定处罚办法。 （1）、与店方签订合同、交费、送货后3天，C经销公司市场督察将对该店进行核查，核实产品是否上柜，陈列得好坏，定价是否合理，包括促销门店的情况，如促销专场是否有竞品活动，促销混场的促销人员是否真正入场，如发现问题将对业务员进行处罚并及时处理。 （2）、经销商完善后交B公司人员审核，B公司人员接手后将不定时进行核查，情况属实给予签字认可予以报账，正式列入B公司网络档案，如有问题，则退回经销商处理。 （3）、网络档案由经销商签字盖章，并签订协议，凡有在合同期内退场的（包括产品及促销人员），扣除经销商该店的进场费。 四、促销活动 产品铺市工作结束，仅仅是代表产品已经摆放在吧台上而已，怎样才能让消费者认知、接受并购买产品呢？促销活动是有效的重要手段。而促销活动要有效果，必须注意：促销活动要有个性，要符合当地市场需要；要保证执行到位，避免出色的企划案由于执行不规范而大打折扣；加强培训和管理促销队伍，使之成为企业重要形象窗口和销售力量。 （一）、结合S市酒店的特性及产品的操作手法，必须要拥有几家口岸好、档次高、上座率高、名气大的酒店开展长期不间断的促销宣传活动，但许多此类酒店已先期被竞争品牌买断促销权，因此加大了该项工作的难度。通过谈判协商，在20家酒店安置了促销人员，其中3家买断一年的促销专场，4家1年的促销混场，另13家为未产生费用的临时促销。 B公司根据以往的经验教训，认识到促销人员的安置极为重要，由于工作未做细致，使促销门店的作用大打折扣，因此必须先对店方作详细了解后，才选择合适的人选进场： 1、a级店注重形象，困此选择形象气质佳的促销小姐进场，这样店方才会允许促销人员进包间向贵宾推销、宣传。 2、档次略差一点的酒店，选择吃苦耐劳、勤快大方的人员进场，这样的促销人员才会赢得店方领导的喜欢，从而得到大力的配合与支持。 3、店方管理严格、领导权力大的，就让纪律性强，自我约束力强的人员进场。 4、有些酒店服务员权力较大，操作空间也相对较大，这样就选择沟通能力强、处事圆滑的人员进场，与服务员群体建立良好的关系，得到更多的帮助，这是最为重要的。 5、由于酒店服务员多为女性，年轻漂亮的促销小姐进场后难免会产生摩擦，受到排挤，而且单靠A品牌产品促销人员一人推销，作用有限，真正形成强大推动力的是得到服务员群体的帮助。针对这种情况，开展“男性促销”，让A品牌产品形象先生在酒店产生较大的亲和力，带动服务员群体帮助推销、宣传。 （二）、盒盖兑付：能较大程度地提升产品的推广力量，现金奖励是目前刺激服务员推销的最好方法，但部分酒店严禁服务员私自兑换盒盖，而且要求将盒盖费扣与店方，这样一来，A品牌产品既支付了费用又没有起到发动服务员推销的目的。所以，B公司要求每个业务员将自已管辖的网店进行定标，必须保证每一个盒盖的费用都要到服务员手中，如有被店方扣除的将按金额的多少进行赠偿；这种制度的执行，使A品牌产品得到了服务员的大力支持，同时能使业务员自觉想办法与服务员之间建立良好的客情关系。但部分酒店管理严格，强行兑付将引起店方领导的反感，从而破坏关系，针对这种情况，就采取用奖品的形式兑换盒盖，用服务员们最需要的电话卡、洗衣粉、丝祙等生活用品来回收盒盖。 （三）、贺A品牌产品上市促销攻略 如何让消费者较快、较深刻的认识、认可A品牌产品，如何让A品牌产品在众多竞品中脱颖而出是必须解决的问题。组织有效的促销活动能在配合B公司的媒体广告宣传的大前提下，借势出击，较大程度的解决上述问题。但活动必须注意以下几点： 1、由于近年来竞争品牌促销活动频繁，促销方式雷同，消费者已经麻木，所以A品牌产品的促销活动必须出奇制胜，否则将给消费者留下不好的印象。 2、许多好的酒店已被竞品买断促销场地，所以A品牌产品的活动必须得到店方的认可与支持，这样才能用打擦边球的方式开展活动。 3、不能指望一次活动就让A品牌产品获得完全成功，要合理安排使用有限的促销费用，为后面的活动留出经费。 贺A品牌产品上市 “品一口A产品，幸运盘上礼多多” 促销活动具体内容如下： 1、与经销商协商活动细节，制定方案，并严格保密，防止竞品作出反应，阻碍活动。 2、 活动名称：贺A品牌产品上市---“品一口A产品,幸运盘上礼多多” 3、活动时间（一个月）：X年X月X日-X月X日（用餐时间） 4、与店方洽谈，拟定活动场地。 5、准备活动物资： 活动用品： A、不锈钢餐车15辆，用于人员在酒店装载物品；为方便携带物品，大红色密码箱包15个，用于装礼品，以免丢失。 B、特制圆赌酒盘15个，用于客人抽奖。 C、托盘15个，红色口布15条，A品牌小酒杯100个，请客人品尝酒使用 D、产品易拉宝、POP海报各30幅，活动期间在酒店门口及醒目位置摆放。 E、52度500ML9年陈A品牌产品30件（活动后按实际用量核算），用于客人免费品尝。 F、消费者意见反馈卡5000份，请客人品尝后填写。 G、3折页宣传卡5000份，活动时向客人散发。 附A产品意见反馈卡： 尊敬的消费者：您好！ 感谢您对A品牌产品的厚爱与支持，希望您能填写下面内容，我们将以您的意见为导向，为您献上更加美妙的酒品。 1、姓名______先生□ 女士□ 年龄____________手机号码____________ 2、您的工作性质是？□政府机关□国有单位□私企□外企□其他 3、你是通过什么渠道饮用A产品的？□商超□酒店□朋友介绍□其他 3、您对A产品包装满意吗？□满意□不满意□一般 5、您对A产品的口感满意吗？□满意□不满意□一般 6、您愿意观赏到A产品的精美广告吗？□愿意□不愿意□无所谓 7、请用一句话品价A产品________________________ 抽奖礼品： 以下礼品的顺序为客人在赌盘上按中的数字1-6所排列，盘上只有6个数字，客人只要按都有奖。 （1）52度250ML3年陈A产品120件（以实际用量为准） （2）38度50ML9年陈A产品50件（以实际用量为准） （3）打火机2000个 （4）广告伞1000把 （5）口杯1300个 （6）钥匙扣1500个 以上奖品因担心引起客人不同意见，所以不分等级，客人抽到什么拿什么。 6、组织人员培训及縯练：规定管理制度，要求每一个人在活动期间必须按时到岗，不准私自拿一件促销礼品；同时作好宣教工作，希望大家吃苦耐劳，坚持把活动做完做好。 7、定人定岗，每个酒店由一名促销人员和一名形象先生开展活动，同时由一名C经销公司业务员和一名B公司人员在场协调和监督，每店共4名人员。 8、媒体支持：每一轮活动前一天均在当地最有影响力的报纸上刊登广告，将活动名称、活动内容及活动酒店告知读者，共刊登四次。 9、开展活动： 在酒店门口及醒目位置摆放易拉宝、POP，制造活动气氛。 当客人落座点菜、点酒后，由1名促销小姐和1名形象先生推车（推车上层放品尝用酒物品，下层放装有礼品的红色箱包，车四周张贴产品海报和POP），走近客人后，促销小姐面带微笑，用愉快的语气说：“先生（女士）您们好！A产品祝您们用餐愉快！请您们免费品尝我们的A产品，并请提出宝贵意见，我们将有精美的礼品奉送”。 同时，促销小姐将放有9年陈品尝酒杯的托盘递与客人品尝，待客人品尝后将意见反馈卡和笔递与客人，弯腰45度说：“请您对我们提出宝贵意见，这将对我们极其珍贵”。客人填完后，说“谢谢您，祝你手气好”，将赌酒盘递与客人请客人按，等盘上的灯停止后，将客人所得的相应奖品双手递与客人，说“谢谢您的支持，祝您们愉快”。 如有客人要求再按一次，促销人员用婉转的语气说：“对不起，我们规定每桌客人只能按一次，如先生（女士）您购买一瓶我们的酒，可以再按一次，你的手气一定很好”。活动基本结束，促销员临走时要说：“再见，谢谢支持！”才能转向其它餐桌继续开展活动。 10、监督措施：每个酒店都派有一名B公司人员，统计所有活动物资，客人的抽奖由B公司人员签字认可。 五、推广效果： B公司在餐饮终端推行此方案后，A品牌产品在S市竞争残酷的中高端酒市里一炮走红，市场迅速启动，在短短的两三个月时间内，S市场A品牌产品销售数百万元，取得了巨大成功。 |
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