民营医院的品牌塑造之路
上一篇 / 下一篇 2010-04-21 09:02:44
在笔者参加的医院或医疗行业论坛中，民营医院参会的代表少之又少，主要原因是部分领导并不喜欢民营医院，将民营医院作为二房生的儿子。受到政府的歧视以及不公正待遇是相当一部分民营医院品牌塑造过程中遇到的烦恼。根据一项统计：我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万家，具有规模的民营医院1 500家，其中大部分是由私人诊所发展起来的。在全国各类各级民营医院总数量已占半数的情况下，其诊疗人次却仅占全国医院总诊疗人次的2.7%，入院人数占全国医院入院人数的2.5%。在每年超过近万亿元人民币的中国医疗市场中，民营医院仅占不到3%。这是个非常小的数字，但并不代表民营医院不会有大的发展以及在全国出现几个响当当的民营医院品牌，关键是民营医院的一把手能否把握医院品牌塑造的精髓、是否具备打破常规的勇气与精神以及能否站在患者的角度提供受患者欢迎的医疗服务。
众观民营医院的现状不外乎有以下原因限制其进一步做大做强：一是缺乏品牌塑造的总体规划与长远目标，走一步是一步根本没有根据环境的变动以及发展趋势确定医院未来一段时间的战略方向与每一个阶段的发展策略。二是缺乏科学完善的内部控制制度，随意性较强，决策过程简单，权力的相互制约较少，风险的防控意识与能力较差，缺乏一整套危机管理的流程与制度。三是缺乏一套内部的人才培养机制，缺乏又懂医疗又懂管理的综合性的复合人才，留不住人才是民营医院一把手常见的抱怨。四是政府监管的缺位以及不公正待遇。五是缺乏足够的信任度，老百姓的口碑差，有的只是知名度而没有美誉度，缺乏品牌的内涵。相当一部分的民营医院做的只是一笔生意而不是长远生意，专科不专，服务不够用心。在公立医院改革的大背景下，民营医院要想做大，必须转变以往粗放的管理模式，在管理上、服务上、营销上有所创新与突破。
首先要改变的就是民营医院一把手的经营思维与品牌观念，提升其综合管理能力以及职业化。一把手的素质是决定民营医院做大做强重要的因素甚至是最重要的因素。众多民营医院院长胸怀不够宽阔、视野不够远大、管理能力差比如不懂得如何授权不懂得如何去激励员工等、不够职业化、没有独特的人格魅力太依赖职权去管人、太注重短期效益等等。民营院长除了要提升自身的素质以外，更要制定标准化规范化的管理制度，用制度而不是人情去管人；同时还需建立一套有别于其他民营医院的独特的文化与价值观去吸引人才以及留住人才。在服务上，民营医院必须时刻站在患者的角度去考虑问题，时刻为患者提供各种人性化的服务。在我看来，在服务上用心并且提高不可替代的专业度是民营医院获得竞争优势的一张王牌。在营销上，民营医院必须改变过去完全依赖传统媒体的硬性广告形式。不可否认，传统媒体具有相当的权威性与可信度，但在消费者注意力越来越分散的今天硬性广告的投资回报率越来越低。民营医院应当注重更为互动、更为针对性、形式更为多样化的网络媒体特别是博客、微薄、论坛、SNS等成本几乎为零的传播载体。除了广告外，民营医院还可以加大对更容易被大家接受的公关营销比如科普软文、公益活动、医院出版物、新闻互动等。
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