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实体店因要面对与互联网竞争，而在逆势中感受到了沉重的压力，事实上，实虚之间绝不应是竞争而是合作，将顾客从电脑前引开，提供全方位的体验，为顾客创造购物消费的全新价值。 台湾将网购、无店铺销售等称为宅经济，在宅经济如此发达的同时，实体店该如何打破这样的现状呢？实体店和互联网的竞争到底是什么？ 很多实体店因要面对与互联网竞争，而在逆势中感受到了沉重的压力，事实上，实虚之间绝不应是竞争而是合作，借力使力，趁势而为。实体店最重要的是要给消费者提供一个满足而感动的体验，也就是必须要给消费者一个来店的理由。具体表现在以下三个方面。 第一，提供感动与幸福的体验式营销。统一梦时代购物中心位于台湾的南部高雄，其母公司是统一食品(行情 专区)制造公司，也就是内陆消费者熟悉的方便面和饮料企业。梦时代于2007年正式开店，占地5万平方米，建筑物、商场加停车场总共40万平方米，投资约40亿元，目前营业额将近20亿元。商场内约800个商铺，其中不乏主力店、小商铺及高端百货店。 对于梦时代购物中心来说，吸引消费者出门的理由很大一方面是借由每年市政府举办的跨年活动实现的。事实上，梦时代和电商相比，最大的优势就是拥有一个可以在同一天、同一晚上容纳并吸引超过50万消费者的场地。每年届时举行的跨年活动，除了能创造一个城市地标外，还能让消费者主动地离开他的电脑，走出家门，到现场跟其他消费者一起同乐，这是互联网和电子商务没有办法做到的事情。 台湾有很多来自各地的人，结合各种不同的表演团体、音乐表演等，能为消费者提供一种只能在店里感受到而无法在电脑前感受到的气氛。此外，还有各式美食，这是实体店与虚拟空间相比最大的优势，甚至包括家庭厨具用品的营销，可以通过教学及表演，促使消费者做出更多购买行为。 第二，有贴心与安心的互动模式。提供安心贴心的互动模式大概有8个议题，首先是熟客与会员的经营，作为百货店，发展会员系统至关重要，梦时代购物中心现在有50万会员，当然这些会员不一定经常来，一部分叫休眠会员，但是一个月起码来一次的客人大概维持近20万。与这些熟客深化互动关系，提供好的品牌，提供好的服务还有会员专属，让他有尊荣的感觉。我想大多数消费者都是希望被尊重、被重视的，而这种感觉也是在虚拟空间里面绝对没办法做到的。 另外，利用很多新IT技术跟消费者做更多的互动，这也是必要的。当然上文提到的分众经营，创造顾客来馆之后被尊荣的感觉，这就包括了实体店的VIP卡、流通卡、小朋友卡、联名卡等等，我们用各种卡来打造尊荣感受，让每一个消费者都能感受到来实体店有特别的感觉。 第三，引领流行风潮的消费体验。流行，提供给消费者一次足够让他每一次到馆都觉得是非常满意的购物体验，是实体店的一个责任。当然消费者的种类非常多，如何让不同的消费者都可以得到他的满足，不管是高端百货还是平价商品，都必须随时做到满足不同的客群，提供全方位的体验，为顾客创造购物消费的全新价值，也让自己创造一个差异化的制胜机会。 (作者系台湾统一梦时代购物中心总经理) |
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