|
市场部相当于诸葛亮，它要分析整个市场的环境，提出产品渠道怎么做、宣传怎么做等，这些内部和外部的需求，都是由市场部提出来的，很多企业家误以为销售策略是由销售部提出来的，其实销售策略是根据市场需求作出的，市场部才是最终主导销售趋势的部门。 可口可乐曾经用过的一句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么!”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司无法复制的典范。这与他们早期提出的3A营销策划理论密不可分。 买的到(Available) 可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说，消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就有需要购买这个产品。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头就会自动流出来。 买的起(Affordable) 单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买。另外，更有意义的是如何保持惯性购买，就是可口可乐公司考虑的“买得起”绝不仅是一瓶、一听，而是持续不断地消费，让顾客成为长久的忠实顾客。因此，可口可乐广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友共同分享可口可乐，是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。 愿意买(Acceptable) 这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等，要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。 “买的到”“买的起”“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理沦，将这三个因素转化到企业经营领域，就建立起国际解决市场营销策略通用的ADP模型：“买的到”解决的是产品分销(Distribution)的问题，“买得起”解决的是产品性价比(Profit)的问题，“愿意买”解决的是客户态度(Attitude)的问题。进—步研究发现，市场容量(Marketsize)也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了。 因此，我们得出结论，如果企业想要制订出切实可行的营销计划，就一定要从客户态度、渠道状态和价格指数人手，市场容量是一个客观指数，短期内极少有可能被主观控制，可以看作是一个常数。 |
|
|
