18种实用策划操作原理

	策划学的基本原理（18个）  1、聚众效应与分散效应原理： 1) 聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，更能吸引消费者。（高价值专业性东西，又叫做“择多原则”） 2) 分散效应原理：与聚众相对，避免同类商家或产品汇集在一起，这样主要是为了减少竞争者。（如日用品，又叫“偷懒原则”或“择近原则”。） 2、平衡原理：在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。（平衡供方、消费者、社会等各方面的利益。） 3、点式效应与示范效应原理： 1) 点式效应：就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。（先用“精点”吸引眼球，如布什登月计划） 2) 示范效应：通过对某件事、某个人的重点影响，让他们起到带头作用。（如超市把某些商品“特价”，彩票少数大奖） 4、界限与倍数效应原理： 1) 策划的界限：初级界限指自己的产品没有知名度或很小，中级界限指自己的产品具有了一定的知名度，高级界限指具有很大的知名度甚至成为家喻户晓的名牌产品。 2) 在这些不同的界限中，策划的作用不同；反过来，对于不同的界限所用的策划手段也应不一样，称之为策划学中的界限原理。（前期：应偏于知名度，内容重于技巧，“烦人” 后期：偏于美誉度，重于企业形象和好感，“引人”） 3) 产品的知名度、美誉度以不成规律的倍数在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递的速度越快，传递的范围越广，称之为倍数效应原理。 5、稀缺市场原理：指以追求稀缺产品为目的的市场行为。 1) 科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力，同时也在不断制造稀缺市场。所以创新至关重要。重视高科技、开发新产品、新技术才是企业最上乘的策划。 2) 市场细分后的一个小规模市场其实就是稀缺市场。（在有吸引力的市场有时存在几个品牌同时竞争，而小的市场却无人关注。） 6、效益原理： 1) 策划效益原理一：用最少的投入得到最大的收益，这也叫效益原则。 a) 不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。 b) 产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。 c) 广告客户花钱去做广告是希望通过广告达到经营或推销的目的，而不是希望做出让广告制作人去成名得利的广告作品。 2) 策划效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等。 a) 策划活动效果，指策划活动本身产生的效应。 b) 策划收益效果，指整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为活动单位带来的实际收益。 c) 成功的策划就是能把策划活动效果与策划收益效果紧密结合起来，通过策划活动能直接影响受众的购买行为，而不是抛开策划收益效果去追求策划活动本身的轰动性。 3) 策划效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合。（公益广告给人以信赖。） 7、系统性、整合性原理：指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。 1) 商业的终极目标是：推销项目或商品。在推销项目或商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的广告效果。 2) 点子与策划的区别在于：点子只是一个点，而策划则是一个面或体。点子只有经过系统的策划才能成功，而且有的点子如果从它的系统性考虑，根本就是难以实施的。 3) 做到策划的细致入微。商场如战场。战争中，如果只凭导弹、大炮的狂轰滥炸，并不能彻底占领阵地。那种导弹、大炮式的“大”打击，需要相当大的“药力”和精确度，有时还收效甚微，而真正要做到完全占领阵地，整个过程的计划与实施细节就要周密、详细得多，需要士兵一个个地去占领。其实商战也是如此，整个计划应该考虑到很多因素，甚至落实到每一个细节都要考虑，并且实施到位，这才谈得上是一个成功的策划。
	作者：实力行 2008-11-27 07:11 回复此发言

2	泛策划论6：19种实用策划操作原理
	4) 注意策划的中长期方案、配套实施方案及策划的后续性方案。 5) 做到策划活动效果与策划实际收益效果的完美结合。 6) 做到策划活动中广告宣传重点与营销区域战略的紧密配合。广告应该在对公司全面、深入、充分地了解后，遵循实际的一些技巧上的运作处理。 7) 广告重点与营销区域战略的配合主要有以下几种情况： a) 在全国性有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以加强影响力度，再选择有影响、有代表的城市做主导宣传。 b) 在全国有影响的媒体上做引导或辅导性广告宣传，以造成声势，再重点选择本地媒体做广告宣传，营销的重点也集中选择本地，而实际目标只是完全占领本地市场。 c) 在全国性的媒体做重点宣传，再配以各地的媒体做辅导宣传，实行大范围的、地毯式的全方位广告宣传，营销力量也派往全国各地，实行全国性的“遍地开花、遍地结果”。这就需要公司本身有相当雄厚的实力和资金。 d) 完全只在本地媒体做重点广告宣传，营销重点也完全集中在本地。 8、价格尺码原理：价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。特别对于那些销售价格与成本价格相差很大的商品，品牌、质量、技术占很大比例，销售价格就有很大的灵活性，而一般消费者往往又是凭感觉购买商品，这样用价格尺码定价尤其重要。比如服装、烟酒饮料等。 9、策划活动的连动效应原理：在策划活动中，运行一次活动产生的是整体效果，整个过程也会有连动影响。 1) 在策划运行中，运行一次整体活动得到的效果较好，有人称为事件策划。在策划活动中，策划一次活动能产生连动效应，它比实施某种单独手段，例如只实施新闻、广告、营销效果好得多，因为运行一次活动产生的是整体效果。 2) 运行策划活动比单独实施某种手段难度也大得多。实施策划活动要求各方面行都要跟上，而不能脱节，各个部门还要紧密协调，而不像单独实施某项活动，只是单个部门的事。 10、 互动效应原理：一定要注意新闻、广告、营销、谋略等的立体配合，因为媒介之间有互动效应。 1) 各种媒介混合传播产生的作用称为互动影响，也叫立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大效果，叫互动效应原理。 2) 媒介与媒体区别：媒介指媒体的介质。（如电视，报纸等）媒体指交流传播信息的工具。（不同媒体如A电视台，B电视台）。用某种单一媒介所引起的效果称为平面效果。 3) 媒介的互动影响，会是单一媒介的几倍或是几十倍。因为： a) 不同载体的媒介的配合，可以扬长避短。（比较电视、收音机、报纸、杂志、路牌的优缺点） b) 主要是不同载体的媒介的交叉影响所得的效果，不只是简单的相加：一种媒介效果加另一种媒介效果大于两种单一媒介效果，效果是成倍的增长。（对于那些耗资巨大的广告，一定要注意广告的媒介的互动影响原理，确定主要媒介和将要媒介的配合，达到广告活动的立体效果。策划中的媒介互动影响产生的立体效果的增长，难以用准确的数据衡量比较，然而成倍增长的广告效果却是实实在在地存在。 11、心理学原理：应用于策划中的心理学原理 1) 重复加深印象心理。（硬广告）：利用多次不断的重复心理，也就是利用广告的实用性原理及实用性功能直接刊、播出产品名、公司名，这种做法虽然形式简单，方法直接，甚至有些枯燥与乏味，但经多次刊播，让消费者在有意无意之间加深了对广告的印象。 2) 潜移默化心理：（软文，形象公益广告）很多策划并不是能起到立竿见影的作用，而是消费者在潜意识里慢慢受到策划的影响。 3) 疲劳反感心理：在策划在必须把握消费者的疲劳反感心理，比如在刊播广告时要注意到广告内容在一定时间段内的变换。据边际收益递减规律来解释，在其他投入不变时，随着某一投入的增加，新增加的产出越来越少。（如果同一内容、同一形式的广告刊播时间段过长，容易引起广告受众的心理疲劳，人们就会对该广告内容缺乏兴趣，容易引起广告受众的心理疲劳，人们就会对该广告缺乏兴趣，甚至引起反感，那么这个广告的作用就非常小。）
	作者：实力行 2008-11-27 07:11 回复此发言

3	泛策划论6：19种实用策划操作原理
	4) 品牌心理： a) 消费者有时购买商品，并不是完全因为商品的特性、价格、质量等，而仅仅是因为对企业品牌的信任就会产生购买行为。消费并不是专门的技术人员，有时无从辨别产品质量，只是因为知道该商家的名称与产品名称，在无意识中依赖该产品，进而激起购买动机。 b) 品牌心理其实是通过多次重复加深印象心理、潜移默化心理，其过程表现为：重复加深印象心理——潜移默化心理——品牌心理。品牌其实是一种消费心理的长期积淀。（长期影响——形成品牌——认同品牌——在心理表现为深层意识——消费时通过心理的综合反应——对品牌产生购买行为） 5) 色彩心理：色彩具有吸引注意的功能，其应用范围很广，除了报纸、电视等媒体发布的广告要讲究色彩之外，在产品的包装或产品自身的着色上，色彩的运用也特别重要。 a) 以温度感为例：由暖至寒：红—橙—黄—绿—紫—黑—蓝，红色最引人注目。（一般情况下，彩色广告比黑白更吸引人，但也有特殊情况，黑白广告的效果可以超过彩色广告。） 6) 消费者的消费差异心理：针对不同的消费层次的人的差异心理进行的策划，必须掌握好他们的心理状态。（如文化层次较高的人、上年龄的中老年人对影视歌星不感兴趣） 7) 消费者对策划习以为常心理：只要人们对策划习以为常了，那么策划就很难达到作用了。 12、美女效应原理：在策划运行中，用美女来引起注意力，以达到促销目的。（女性的隐秘—吸引力—注意力）在广告史上，美女、动物、婴儿曾是广告素材的三大要素，随着社会的发展和广告的进步，这一情况正逐步改变，特别是美女广告正逐步减少。（女性用品化妆品等当然可用女性来做广告） 13、名人效应原理：在策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的。名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中，运用明星产生的效应来达到某种促销目的，称为明星效应。 1) 某名人的知名度——某种经济行为。 2) 某名人的知名度——某名人的美誉度（示范效应）——影响某种经济行为 3) 从调查结果看，名人广告的最佳诉求应是青少年，青年和女性。用名人广告有利也有弊，有时喧宾夺主，有时名人和产品差太远。（注意戏剧性和幽默性） 14、新颖性、连续性、间断性、变化性原理： 1) 策划的新颖性原理：指策划的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的策划，让人一看到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通过自己独特的新手法来达到运行策划的目的，如果总是用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效果不会很好，就难以达到预期效果。（让受众耳目一新，才会有意无意让受众接受影响） 2) 策划的连续性原理：是在运行策划中，在一定时期内要连续地用各种手段影响受众（应用新闻、广告无须间断） 3) 策划的间断性原理：指在运行策划中，因为存在疲劳反感心理，某种信息长期刊播易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定的时期内，对某种信息要停播、停刊一断时间。 4) 策划的变化性原理；是指在策划中使用某些传播手段时，在时间上连续刊、播不停止，只是对原来刊、播的内容进行一些变化。（电视广告制作时，一本多形，稍加变换，制作出不同的画面或广告词，既能达到一周或一月变换一次的新效果，更能引起消费者的关注与兴趣，又不会增加制作成本。）（所以，一定要针对自己产品的特点及季节等各方面的因素深入研究，合理做到广告的新的变化，以免广告受众不感兴趣或反感。） 15、习以为常原理：即大众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或很难吸引大众了。（如静态的路牌，加动态霓虹灯就标新立异） 16、干扰分散原理：在策划中，一些人为因素或意外因素对策划的干扰，以致产生了并非原来意愿的结果。 1) 无意中的干扰。（如“记忆宝”的广告成全“忘不了”） 2) 人们对策划主题的淡化，使策划受到干扰分散而难以达到目的。
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泛策划论6：19种实用策划操作原理

3) 干扰分散原理在广告中的具体表现： a) 广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。 b) 过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能反而干扰了受众对广告主题的接受。（有时电脑程序非常简单，却能制作出满意的广告作品，就没必要追求程序的复杂和操作的难度） c) 广告平面或画面如果显得繁多、杂乱，受众也无法知道广告的主题，从而也干扰了受众对广告的接受。 d) 在平面制作时，有时还可能因多用图片反而干扰了对广告文字内容的接受，或多用文字反而干扰了对图片的欣赏。 e) 当然，并不意味完全反对广告讲究艺术性、技巧性，不讲复杂和变化，而一味只是死板地制作。从人们的欣赏习惯来说，很多人还是喜欢用变化多、色彩多的广告。但是二者确实没有很明显的界限，一定要知道广告中存在干扰分散原理。关键是要根据自己公司产品的特点、自己广告所要达到的目的来制作。） 17、市场细分和目标市场原理： 1) 市场由众多消费者组成，而消费者又是有差异的他们在各自的需求、爱好、修改选择、购买能力、地理位置、教育程度、宗教影响、购买实践等诸方面都可能不同，这些方面中的任何一个变量都能用来细分一个市场，这是市场细分原理。(以特定的消费群为目标并传递特定的信息,从未像今天这样重要过) a) 以地理因素为标准，细分成一个市场。（以国家、地区、行政区、地形、气候、人口密度、城市规模等为标准。地理因素对消费者的影响属于客观影响，较少受到人类社会其他活动的影响，所以其造成的需要和欲望的差别也比较稳定。 b) 以人口统计因素细分成一个市场。（如年龄、性别、收入、文化程度、职业、民族、宗教、国籍、家庭因素）（如收入，工薪阶层看电视多或老总阶层看报纸多） c) 以行为因素为标准得到细分市场。（以购买动机为标准，如送礼；以对产品的态度为标准，以赢得最佳潜在顾客的效率；以对媒介的态度为标准。） d) 以心理因素为标准划分市场。（以性格、生活方式、个性等到细分） 2) 经过市场细分后的市场，为目标市场。策划学中的目标市场原理：众所周知，任何一家公司的资源、人力等都是有限的，即使经过市场细分后，也无法与所有可能性的目标群进行交易。于是要选择一个或几个最有潜力的目标进行交易，这样才最有可能对产品、服务最大限度地产生积极的反应，并得到最高的利润。（针对极限运动人群；柒牌，七匹狼等） 18、无效性原理及知名度不等于策划效果原理： 1) 很多策划是无效的，简称策划的无效性原理。比如，并不是花钱做了广告，广告就有效果；在新闻媒介上做了宣传，宣传就能起到作用；在营销上花了工夫，就一定卖得出产品。这也是策划中的一条重要原理。 2) 知名度并不等于策划效果，这也是一条重要的策划学原理。（反面知名度，知名度不等于美誉度）。