引言
在中央新一届领导层突破性的提出“让市场在资源配置中起决定性作用”之改革方针的时代背景下，社会资本特别是民营企业将迎来新十年大发展的春天，必将在新四化战略（新型城镇化、新型工业化、农业现代化与信息化）、内需拉动战略、美丽中国与生态文明建设战略、产业结构调整与打造中国经济发展升级版战略等核心战略的落地进程中发挥更大的作用，面临着无限的商机。
旅游综合体，这个与“政策导向大势、市场消费大势及企业转型大势”高度契合的热门事物，无疑是未来十年甚至更长一段时期内的一个巨大商机，理应成为社会资本广泛追逐的热点。
然而，尽管旅游综合体已经不是一个很陌生的旅游经济概念，但由于缺乏有价值的系统理论研究与大量可借鉴的成功案例，故而真正熟练掌握其开发运作要领的投资企业仍相对较少，因此，非常有必要从如何真正抓住旅游综合体这一时代商机的角度来加以深入的阐述。
基于此，本文将立足笔者近年来在旅游综合体开发方面的理论研究及项目实践的基础，从“全新认识、主要挑战、整体架构、理念转型与规划咨询”等五个方面来系统阐述对于旅游综合体的开发理解，以期对开发企业真正抓住这一商机、分享改革红利提供有益的指导与帮助。
一、关于旅游综合体的全新认识
关于旅游综合体的概念陈述有多个版本，本文只着重从利于投资开发商理解这个独特事物的关键角度，提出三个全新的认识：旅游综合体是旅游导向区域综合开发的最终形态、是符合时代综合发展大势的巨大商机、是社会资本介入旅游开发的最佳模式。
（一）旅游导向区域综合开发的最终形态
旅游导向区域综合开发的最终形态，即是旅游综合体。旅游综合体项目依据核心资源或核心产品的不同，而形成不同的类别；依据开发范围的大小，而形成不同的规模，但其在本质上是一致的——即以旅游休闲为导向，对某个区域进行综合开发而形成的聚集泛旅游产业与业态、配置复合旅游休闲功能与配套设施、提供综合旅游服务的非建制型城镇化区域（泛旅游产业聚集区）。
（二）符合时代综合发展大势的巨大商机
所谓商机，直白而言，就是赚钱的机会。从表象上看，资本追逐的热点，必定是充满商机的领域。从本质上说，判断一个行业或领域是否有商机，主要看两个方面：其一，是否契合时代发展大势；其二，是否拥有清晰盈利模式。
之所以说旅游综合体是一个备受资本追逐的巨大商机（全国几乎所有大型的地产开发商或旅游投资商都先后介入了旅游综合体开发），是因为它既高度契合政策与市场大势，又已经形成了一套非常清晰的盈利模式：
1、旅游综合体开发，契合时代发展大势
在中国的国情之下，投资决策的前提有两个：其一，是否符合政策大势；其二，是否符合市场大势。显然，旅游综合体开发，完全符合这两个大势。
第一，符合政策大势：综合发展升级版
新一届政府提出了一系列全新的政策方针。不论是全面深化改革、发展方式转型、产业结构调整、生态文明建设、新型城镇化建设，还是美丽中国、内需拉动、文化复兴、伟大中国梦，其内涵都是经济社会综合发展升级版。而旅游综合体的开发与这些战略方针，无一不是惊人的契合，因而必定成为政策支持的重点方向——社会资本在决策是否介入某个领域的投资时，首先要看的，无疑正是该领域是否符合中央及地方政策支持的大势。这也是旅游综合体备受资本追逐的大前提所在。
第二，符合市场大势：休闲养生大需求
首先，改革开放三十余年以来，中国中产阶级规模不断扩大，其财富大幅增加形成新的人口红利——消费红利，“有钱有闲思休闲”，加之拥有新潮消费观念且敢于引领消费潮流的85后、90后群体逐步成为不可忽视的主流消费群体，由此引发了文化旅游消费与旅游休闲度假需求的爆发式增长；
其次，是伴随着工业化、城市化和现代化的深入推进，城市居民饱受愈加严重的工业病、城市病、社会病（如雾霾、拥挤、忙碌、压力、水污染、食品问题等）的多重困扰，从而引发了城里人逃离城市奔向郊野的巨大休闲养生需求——这种现象在周末与节假日时期表现尤为突出，而汽车的不断增长与交通的不断升级为居民在城市与郊野之间便捷对流创造了越来越好的现实条件；
再次，是中国老龄化社会到来引发的健康而富裕的银发群体庞大的中高端养老度假需求；
最后，在市场供给方面，目前还存在着城市居民不断增长的旅游休闲养生需求与目的地旅游综合配套设施建设严重不足的矛盾。
上述四个方面，是旅游综合体成为巨大商机的现实基础。
2、旅游综合体开发，具备清晰盈利模式
虽然旅游综合体的开发在中国还不是非常成熟，但目前也已经出现了不少成功的案例，由此在现实中已经逐步形成了比较清晰的盈利模式——即以地产销售为快速盈利核心，以旅游经营为持续盈利保障，以产业发展为基础盈利支撑，以土地一级开发为增值盈利根本，以战略合作为多元盈利延伸的总体盈利结构。这是旅游综合体作为巨大商机的根本所在，因为投资的本质正是：什么赚钱，就干什么。
地产销售的盈利——快速性
旅游经营的盈利——持续性
产业发展的盈利——基础性
一级开发的盈利——增值性
战略合作的盈利——多元性
由此可见，旅游综合体的最佳盈利模式绝不是单一的“旅游经营＋地产销售”的结构，而是多元复合的盈利模式——也唯有按照这样的多元复合盈利模式来指导旅游综合体项目的实际开发与运营，才能够切实赢得这个巨大商机所带来的优厚回报。
（三）社会资本介入旅游开发的最佳模式
社会资本但凡介入了旅游开发领域——不论是进行旅游地产开发，还是进行旅游项目打造，亦或是参与旅游公共配套建设，甚至是从旅游角度介入新型城镇化建设，最终都应该也必将落实到旅游综合体这一特殊的具体形态上来——这是社会资本介入旅游开发领域乃至新型城镇化与农业现代化建设的最佳模式；因为政府政绩诉求、企业逐利诉求、三农升级诉求和游客体验诉求共同决定了唯有以旅游综合体的模式来打造旅游项目，才最有可能发挥出资源的综合价值潜力，才最有可能获得优厚的开发回报，才最有可能实现政府、企业、游客与百姓的四方共赢。
二、关于旅游综合体的主要挑战
尽管是巨大商机，但旅游综合体的成功打造，依然面临着诸多现实的挑战，最主要的挑战，体现在下述三个方面：
（一）资源创新利用的挑战——如何发挥“一地多产”的效果？
在这所说的资源创新利用挑战，主要内涵有两个：
第一，如何把普通资源变成独具吸引力的旅游产品。
旅游产品的突破是旅游综合体打造最为关键的一环。
如何立足旅游综合开发的基础，从破解同质化竞争的角度，创新优化资源的利用，将之转换为极具市场吸引力的综合旅游产品体系，从而有效发挥资源价值，带动市场突破，并最终促进整个项目开发的成功——这是所有旅游综合体项目必须面对和破解的第一大挑战。倘若不能让资源转换成独具吸引力与竞争力的产品，项目的成功开发也就无从谈起，这就对旅游产品的独特化创新策划、规划与设计及运营咨询，提出了极高的要求。
第二，如何利用特色资源发展特色产业形成特定收益。
让资源产生旅游以外的价值同样重要。
如何充分用好项目内的特色资源，分别打造不同的既符合旅游综合开发架构，又能产生其他相关的效益的项目，由此实现资源的多元化利用，大大提高资源的综合产出——亦即是说，即便不发挥该资源的旅游价值，也一样产生特定的收益，从而有效降低资源开发的风险性。如景观农业，首先是农业本身的收益，其次还有旅游休闲的价值。
由此可见，资源创新利用的关键，在于如何发挥“一地多产”的效果。
（二）资金合理运用的挑战——如何找到“良性滚动”的模式？
一个旅游综合体的投资规模，动辄数亿、数十亿乃至数百亿元，对于资金的需求压力显而易见、无需赘述。
客观而言，绝大数企业全部靠自有资金投入快速实现全盘开发是不现实的（只有少数的大型企业才能够这样做），更多的情形是：除了前期必要的一定额度的自有投入外，需要且必须非常讲究“以项目养项目、以首期带中后期”的滚动开发模式，唯有如此，项目才能够真正实现科学落地与良性发展，才有可能在开发中占据主动、保持不败。
由此可见，资金合理运用的关键在于如何找到“良性滚动”的模式。
（三）后期综合运营的挑战——如何实现“资源整合”的目的？
正因为旅游综合体是一个巨大商机，所以成为众多资本追逐的热点。但在现实中，许多企业是从别的行业转入旅游综合体开发领域，不仅自身对于旅游综合体的认识尚未成熟，与后期运营成败极为相关的人才队伍、经营管理、招商运作等方面也都非常的欠缺，因而使后期运营有着极大的难度。那么，对于那些非大型投资企业来说，在自身力量有限的情况下，积极整合各方资源共同参与旅游综合体的整体开发运营，将是非常必要而现实的选择。
由此可见，后期综合运营的关键在于如何实现“资源整合”的目的。
三、关于旅游综合体的整体架构
在了解旅游综合体之所以成为巨大商机的缘故并认清其所面临的三大挑战之后，打算介入旅游综合体开发的社会资本或开发企业，最需要率先掌握的，是旅游综合体的整体架构。
本文认为，作为一个真正的旅游综合体，其整体架构应当包括六大系统，即：核心吸引系统、休闲聚集系统、旅居度假系统、产业支撑系统、综合配套系统和运营管理系统。
（一）核心吸引系统
任何一个旅游综合体项目，与其他旅游项目一样，首先要解决的是人气问题，倘若没有人气，其他的一系列开发就无从谈起，因此必须把核心吸引系统的构建摆在第一位，这是旅游综合体打造的奠基石。
核心吸引系统的构建，实际上就给游客提供一个前来旅游的独特理由，需要深度分析目标市场的需求特征，以市场需求为导向来创新整合项目有形与无形的旅游资源，将之打造成独具差异化吸引力的旅游产品体系。这是极具挑战的环节，非常考验咨询机构的创意策划与创新设计水准。
通常情况下，核心吸引系统主要由一个或多个核心吸引物构成，这些吸引物在形式绝不局限于观光产品——既可以是一个具有震撼性的景点（如灵山大佛），也可以是一个大型的主题公园（如华侨城），还可以是一场动人的演艺或主题秀（如宋城千古情、印象刘三姐、九龙灌浴），更可以是一个独具意境的主题温泉（如柏联SPA），甚至可以是一个非常具有个性的文化度假酒店（如法云安缦度假村）……等等。
至于具体打造什么样的核心吸引系统，需要基于整体发展架构的基础，综合市场需求、特色资源及投资安排等因素来决定，但根本还在于在产品策划与设计方面的创意突破。
（二）休闲聚集系统
休闲聚集系统的构建，是延长游客停留时间增加游客综合消费的根本，这对于旅游综合体的经营影响极大。
依靠核心吸引系统的成功构建，将为旅游综合体带来极大的人流并形成一定的消费，但真正要实现综合经营效益的突破，就必须设法让这些人群在旅游综合体平台上停留更长的时间、花更多的钱，这就需要构建休闲聚集系统——针对游客的“餐饮需求、游乐需求、住宿需求、休闲需求、购物需求、养生需求、运动需求、体验需求”等综合性休闲需求，创新打造“特色餐饮项目、游乐项目、酒店及客栈项目、商业街区项目、理疗养生项目、康体运动项目和文化体验项目”等一系列休闲产品，形成休闲产品聚集系统，在满足其休闲消费需求的同时，实现了旅游综合体经营效益的极大提升。
休闲聚集系统的具体构建，是与核心吸引系统相辅相成的，两者之间没有严格的界线，且都同属旅游经营板块，除了本身能够产生经营收益外，两个系统对人流的吸引、形象的树立与区域土地价值的提升乃至整个旅游综合体的成功开发，都有着极为重要的关键作用，开发企业必须舍得付出相当大的投入与功夫来悉心打造，并且还要搞好后期的持续经营。
（三）旅居度假系统
核心吸引系统与休闲聚集系统的成功构建实现人流吸引、形象树立与区域土地价值提升后，最需要跟进发展的，正是旅居度假系统，这是通过旅居度假物业的快速销售来平衡旅游经营板块投资、获取土地增值收益的关键，也是最终将旅游综合体变成新型旅居城镇区域（必需有足够的人在此聚居）的核心所在。
旅居度假系统的构建，需要注重三个方面：
其一，旅居度假产品通常需要充分兼顾本地居民的常住需求与外地游客的度假需求，而不是纯粹地面向外地度假游客，往往生于斯长于斯的本地居民才是保障人气的核心（其以家族为单位的旅居产品购买力也不可低估），这其中的关键，是如何打造出满足本地居民需求的产品。
其二，旅居度假产品要想热卖，必需充分研究目标市场的核心需求，一定要凸显出其差异价值与独特竞争力的方面，如文化价值、养生价值、养老价值、投资价值、田园价值等。
其三，面向外地游客度假需求的旅居产品，区别于传统的住宅地产，必须充分考虑销售之后的经营问题，如通过与途家网进行战略合作，将旅居产品改造成为酒店物业，使不动产动起来，才能够既有收益又避免出现鬼城、鬼镇现象。这就要求在具体的旅居产品策划与设计中更多地考虑其旅居功能特点以及转换成酒店物业的便利性。
（四）产业支撑系统
旅游综合体，从本质上说就是一个泛旅游产业聚集区，因此必需有产业的支撑。可以认为，产业是旅游综合体具备造血机能、实现产城融合并最终获得健康发展的保障所在，更是旅游综合体真正成为带动区域经济社会综合发展的核心引擎的根本所在。
毫无疑义，旅游综合体的产业支撑系统就是体现绿色、生态、低碳和现代服务业特征的泛旅游产业体系——以旅游休闲产业为核心、以旅游房地产业为重点、以其他特色产业为支撑，其具体构成为：
第一，以旅游休闲产业为核心——主要包括了食、住、行、游、购、娱等核心旅游休闲业态；
第二，以旅游房地产业为重点——主要包括文化地产、养生地产、养老地产、酒店地产、庄园地产等特色房地产业态；
第三，以其他特色产业为支撑——主要包括文化创意、养生养老、休闲农业、绿色加工、体育运动、会议会展、康体理疗等相关业态。
（五）综合配套系统
综合配套系统，是旅游综合体能够真正成为度假目的地与新型城镇区不可或缺的重要一环。这是以往很多旅游综合体项目（特别是旅游地产项目）开发建设中最为忽略也最为欠缺的部分，在以后的旅游综合体打造中，综合配套系统的构建必需引起高度重视。
关于综合配套系统的理解与打造，有三个要点：
其一，这里讲的综合配套不是指旅游综合体中所谓的重量级旅游休闲配套——如高尔夫球场、游艇码头、顶级度假酒店群、一流水疗SPA等高端休闲设施，而是指满足正常旅居度假需求的生活配套与公共配套。
其二，度假所需的基本生活配套——应由旅游综合体内部提供，如超市、医院或诊所、邮局、取款机、食堂（社区餐饮）、菜市场、汽车修理等，这些社区配套看似较小，但在真正的旅居度假中，将发挥着极为重要的作用，万科的良渚文化村的成功足以证明了这一点，这也是万科转型为城镇配套服务商的重要试点。
其三，大型城镇公共配套——如大型商场、教育设施、体育设施、文化设施、行政服务等，要与临近城镇充分共享，如距离较远，应设置来往于城镇中心区与旅游综合体的公共交通，方便居住于旅游综合体的游客。
（六）运营管理系统
如果说前面的五大系统都属于旅游综合体的硬件系统的话，那么运营管理系统则是旅游综合体的软件系统。由于旅游综合体是不同于传统住宅地产的多元产业与业态的聚集区，故而运营管理将具有更大的复杂性与挑战性，如果没有这样一个到位的软件系统做支撑，硬件系统建设得再好，旅游综合体的开发运营也讲面临重重困难。
具体说来，运营管理系统主要包括四个方面：
其一，是旅游经营板块的运营管理——重点在于提供优质的旅游经营服务；
其二，是旅居度假板块的运营管理——重点在于物业管理与后期返租经营的管理；
其三，是产业支撑板块的运营管理——重点在于产业的培育、产业的延伸与产业的经营；
其四，是综合配套板块的运营管理——重点在于维护各项配套的正常运转。
这个四个方面相对独立又相互联结，在实际的运营管理中必须搞好协调互动工作，才能实现运营管理工作的优化。
四、关于旅游综合体的理念转型
2013年底以来，房地产业似乎又面临着一个市场的震荡冲击与生存环境变化的考验，由此引发了各大房企的一系列新型战略探索，但不论是与金融的深度结合，还是互联网思维的创新武装，或是产业多元化的积极探索，甚至是海外的试探扩张，其核心都是一个战略诉求——“转型升级”。
旅游综合体作为房地产企业转型升级的重要战略业务方向之一，同样需要理念上的转型升级，才能够使之成为企业新的增长极。关于旅游综合体开发的理念转型，主要包括下述七大方面：
（一）从项目开发到区域运营
理念上的第一个转变，是开发企业的身份转变，即要从项目开发商变为区域运营商。这就要求开发企业进行旅游综合体开发的时候，要站在区域综合运营的视角来制定开发的战略、考虑开发的问题。
其一，是要更为注重区域整体价值的提升与区域综合发展的促进，这就需要开发企业既要舍得花代价做好区域综合配套，还要跳出一亩三分地的局限，将旅游综合体的开发与当地居民的增收致富、生态环境的优化提升、区域产业的发展带动和区域新型城镇化的建设充分的结合起来，这样做的结果将最终为企业带来区域增值的优厚回报。
其二，确立“一级开发与二级开发联动”的土地开发模式，既要做自己擅长的二级开发部分，但也要筑巢引凤，做好一级开发的工作，更要舍得利益分享，在一些单项产品的打造上，引入国际知名设计、经营、管理集团等战略合作者，从而有效规避风险，实现区域整体开发与单项经营运作协调共进的目标。
（二）从产品打造到产业发展
如前所述，旅游综合体实际上是一个非建制型的新型城镇区，要实现自身的造血功能，必须有泛旅游产业的支撑。
这就要求旅游综合体从原来的“四菜一汤”产品打造模式（如海南绝大多数项目的“酒店＋高尔夫球场＋游艇＋地产＋温泉”的模式）转变为以旅游休闲产业为核心、以旅游房地产业、其他特色产业为支撑的泛旅游产业框架下的多元产品发展模式。在做大旅游与地产产业结合的同时，尤其需要注重与地方特色优势产业的结合，形成一个协同发展的产业结构，才能够使得旅游综合体最终实现产城融合、健康发展的目标。仅仅依靠几个所谓的龙头产品，将很难带动大型旅游综合体整体开发运营的成功。
（三）从短期为王到长短结合
从短期为王到长短结合，内涵有二：
其一，是开发企业在进行投资规模巨大的旅游综合体打造的时候，既要仰望星空——把战略目标瞄准长远的区域增值收益，又要脚踏实地——让短期能够有一定短期的快速收益。这是良性滚动发展的重要前提，由于没有超强的投资能力，那种盲目为了长远的发展而舍弃近期快速收益，或者只顾近期快速收益不顾长远增值收益的做法，都是不现实的，其中的关键在于如何在不影响长远发展框架的结构下做出可快速销售、吹糠见米、立马变现的近期产品。
其二，是开发企业需要在整体开发运作上“从只顾销售到销售与经营兼顾”的转变。这其中的原因，是因为所有的旅游产品包括旅游度假地产产品，最终都将回归到消费的本质，这就提出了长期持续经营的要求。因此，即便是卖掉的旅游度假地产，也应有后期经营的解决方案，只有这样，才不至于形成鬼城、鬼镇。所以，应把旅游综合体打造成为一个综合旅游消费平台，而不仅仅是一个单纯的居住区。而敢于做长远经营的开发企业必须要有相当的社会责任感，且对土地与区域有着切实的尊重与深厚的感情才行，这就给生于斯长于斯的本土企业家（新土豪们）带来了极大的机会。
可以明确的是，如果开发企业能够把长远的经营与短期的销售非常完美的结合，那么，打造旅游综合体所获得的最终回报——包括资金、模式、机制、人才、生态圈等，将是最为优厚的。
（四）从只顾硬件到软硬兼顾
这个方面的转型主要是来自移动互联网思维的影响。从房地产开发到旅游综合体打造，很多开发企业把太多的精力放在了硬件的建设上，忽视了软性的服务，导致各种相关问题的出现。因此，软硬兼顾一定是未来的大方向，以招保万金四大房企为代表，已经在软性服务上作出了积极有效的探索与尝试。
做好软性服务——包括经营服务、物业服务、商业服务、医疗服务、体检服务、家政服务、汽修服务等，不仅可以从根本上提升整个旅游综合体的核心竞争力，更为重要的是，针对庞大的旅游客群，把握移动互联网时代的消费特征，在旅游经营板块、旅居度假板块、产业支撑板块和综合配套板块构建O2O服务模式，形成社交化的旅游综合体服务生态圈，将极有可能发现意想不到的潜在商机，从而获得极大的延伸收益。
（五）从单打独斗到战略合作
从单打独斗到战略合作的理念转变，内涵包括两个方面：
一方面，整体开发上的战略合作。
开发企业针对自身在整体投资能力、专业人才资源、后期运营管理经验等方面的不足，要确立“一家搭台，众人唱戏” 的开放心态，按照“做大蛋糕、众人分享”的合作原则，从考察选地、项目投资、规划咨询、开发建设、营销招商到运营管理等环节，都引入适合的战略合作者，并注重当地居民的参与，形成“区域运营商＋战略合作者＋当地老百姓”三位一体的模式，三者各扬所长、分工协作、共建生态圈，这将是一个旅游综合体开发运营极为重要的模式。
在经济全球化与区域经济一体化的移动互联网时代，所有事情完全靠一个企业去完成，所有的利润都自己赚，几乎是不可能成功的，因而，学会资源整合，以开放的心态才有可能实现发展的快速突破。
另一方面，是后期经营上的区域联动。
摆脱自身独立发展的开发方式，应借助旅游综合体的独特区位与平台优势，整合周边地区的其他旅游资源（特别是观光旅游资源），通过线路整合、联合营销、客源共享、产品互补甚至是收益分成等多种渠道，使之成为周边景区的集散服务基地与综合休闲平台，最终将实现观光集散地与休闲目的地的完美融合，从而为旅游综合体获得更加丰富的市场来源、休闲配套、旅游吸引物和更高的休闲知名度。
（六）从同质竞争到差异发展
旅游综合体开发所面临的最重要的竞争之一就是同质竞争，特别在某一区域同时打造多个旅游综合体的情况下，资源、客源、模式、产品全部同质，必然造成激烈的同质竞争。因而，从同质竞争到差异发展，是现实要求，这其中的关键，包括两个方面：
其一，以区域一体化的视角，跳出项目看项目，站在区域旅游休闲与城镇发展格局来发掘自身的比较优势并发现区域格局中的最大功能空白，从而明确自身的区域功能角色定位——是中心、门户、客厅、卧室或花园？这是旅游综合体项目特别是后发者提高战略定位、破解同质竞争的关键之道。
其二，以体验差异化的眼光来整合项目的生态优势与文化特色，构建一个具有强大感召力的独特主题——将整个旅游综合体统领起来的文化灵魂、脉络主线、总体概念，这对于旅游综合体项目来说，至关重要。这主要依赖于文化的挖掘、传承与整合，这个文化可以是本土文化，也可以是引进文化，关键是要对市场形成强劲的旅游吸引力，能够为旅游综合体创造出特色的意境，极大地提升其文化内涵与附加值，并最终促进项目市场竞争力的提升。
（七）从粗放利用到注重保护
资源是旅游综合体赖以发展的基础，特别在美丽中国与生态文明建设的战略下，更直接要求旅游综合体开发在从粗放利用转型为对资源保护的极大关注，这是保障旅游综合体可持续发展的根本所在。
一方面，是注重对耕地特别是基本农田的绝对保护。旅游综合体的开发，首先的原则是建设用地不能占用耕地，而是利用非耕地区域（如城镇建设用地、荒坡地、丘陵地、林地、农民宅基地等）作为主要建设区，耕地可以发展休闲景观农业，使之成为旅游综合体重要的景观依托，既能产生农业经济效益又能实现旅游经济效益。
另一方面，是注重区域生态环境的保护与优化。优异的生态环境是旅游发展的根本依托。因此，在旅游综合体的开发中，不仅要维护、保持区域的生态环境，还要投入相当的资金对区域生态环境进行大力优化，使得区域的整体环境因为旅游综合体的开发而大幅提升，从而反过来进一步提升区域的整体旅游开发价值。
五、关于旅游综合体的规划咨询
社会资本（开发企业）进行旅游综合体的开发，必须依靠外脑机构提供规划咨询服务。但在咨询服务上，应当有一个非常清醒的认识，特别是对于“什么阶段做什么咨询、请什么人做咨询、要一个什么样的咨询方案、与咨询机构建立一种什么样的关系”四个问题，更必须有一个十分透彻的了解，才能够通过咨询服务解决实际的问题、获得应有的价值。
本文将从“咨询服务阶段化、咨询机构专业化、咨询方案综合化、咨询顾问全程化”四个方面，来对上述四个问题做一个初步的回答，给开发企业提供一个有价值的参考。
（一）咨询服务阶段化
旅游综合体的开发咨询服务与其开发运作流程紧密相关，而旅游综合体的开发运作流程主要包括“决策拿地阶段、方案报批阶段、项目融资阶段、工程建设阶段、营销招商阶段、运营管理阶段”等，每个阶段的主体诉求（核心目的）与对话对象不尽相同，因此所需要的咨询服务也有很大差别，必须分阶段寻求具有针对性的咨询服务。
第一，决策拿地阶段——核心目的是找项目，面向政府机构对话，咨询服务的重点是拿出一个既体现企业意图又打动政府机构的策划及概念规划咨询方案。
第二，方案报批阶段——核心目的是找指标，面向规划部门对话，咨询服务的重点是拿出一个符合相关上位规划与区域特定要求、又充分满足企业开发回报诉求的规划设计方案。
第三，项目融资阶段——核心目的是找资金，面向资本机构对话，咨询服务的重点是拿出打动资本机构的融资报告方案。
第四，工程建设阶段——核心目的是找建造，面向建造机构对话，咨询服务的重点是提供施工监理服务。
第五，营销招商阶段——核心目的是找商户，面向广大商户对话，咨询服务的重点是拿出打动市场的营销策划与招商方案。
第六，运营管理阶段——核心目的是找合作，面向运营机构对话，咨询服务的重点是拿出一个合作开发的战略方案。
由此可见，开发企业具体需要什么样的咨询服务，应结合旅游综合体开发所处的阶段来具体确定。
（二）咨询机构专业化
开发企业在选择咨询机构的时候，一定要坚持“咨询机构专业化——专业人做专业事”的原则。其含义包括三大方面：
第一，咨询机构必须对旅游综合体开发（包括了其中的旅游景区、休闲商业、度假酒店、旅居地产、投资运营、土地开发等方面）有着相当深入的了解与相当丰富的咨询经验。由于旅游综合体的独特性——特别是对于旅游综合体验的差异化要求，与传统城镇规划、地产咨询、建筑设计、景观设计服务有着相当巨大的差别，倘若咨询团队对于旅游休闲度假的开发咨询经验不足，是一定无法做好旅游综合体的咨询工作的。
第二，不同的咨询服务阶段应找到最擅长于该阶段咨询的专业机构来操作。在众多的规划咨询机构中，每个机构所擅长的某个阶段的咨询水平相差极大，如策划与概规及总规阶段、详细规划阶段阶段、建筑与景观设计阶段、营销咨询阶段、运营咨询阶段，都有着相应的比较擅长的咨询机构。因此，所有阶段的咨询服务，绝不是一家机构所能包办，因为术业有专攻，真正负责任的机构将只做其擅长的部分，而不是为了揽活而拍着胸脯承诺所有的事情都能干，这样的结果是为了一点咨询费而害了项目、害了业主，当开发企业带着希望而来抱着失望而归的时候，即便拿了单子也干不下去，从而也必然对咨询机构的品牌造成极为不利的影响。
第三，咨询机构必须为项目配备最为得力、能够高度负责的咨询团队（项目负荷在一个合理的范围之内，优秀人才亲力亲为）。为保障旅游综合体项目的咨询效果，咨询机构决不能仅仅只在前期合同谈判阶段下大功夫，项目谈下来后随便找个团队来操作，因为同一个机构内部，不同团队的咨询水平参差不齐是当前规划咨询市场的一个通病，这样的咨询服务，是极为不负责任的做法，也必将在市场竞争日趋激烈、开发企业日益清醒的未来日子里难以为继。
（三）咨询方案综合化
由于旅游综合体本质上是旅游导向的区域综合开发项目、泛旅游产业聚集区和非建制新型城镇区，且既要讲创意又要讲落地，因此，旅游综合体的咨询，必须是综合化的咨询。其内涵体现在：
其一，旅游综合体开发咨询方案综合化，是指咨询方案应当是“旅游规划、城镇规划、产业规划、土地规划、景观规划”等多种规划的有机交融，而决不是单一性的旅游规划。
其二，为旅游综合体开发提供咨询方案，不论是哪个阶段的咨询服务，都必须本着创意落地的原则，将策划咨询、规划设计、投资测算、运营顾问等多种思维交织互动，且要反映到咨询成果上，使得咨询方案有灵魂、有骨架、有血肉、有潜力、能成长，这样的咨询成果才能够真正发挥指导价值，因为“策划解决灵魂与商业模式创新问题、规划解决骨架与土地价值挖掘问题、设计解决血肉与产品个性塑造问题、测算解决潜力与项目盈利前景问题、运营解决成长与实际落地操作问题”。
咨询方案综合化，是旅游综合体开发咨询服务的必然趋势，因为只有综合化的咨询方案才能够真正为客户解决问题与创造价值，由此也对咨询机构提出了咨询服务转型的现实要求。
（四）咨询顾问全程化
关于咨询顾问全程化问题的提出，还是来源移动互联网战略思维的影响。在移动互联网颠覆传统行业的浪潮下，规划咨询领域也不例外。那种不真正找到客户的痛点与核心需求，从而为客户解决问题与创造价值并提供持续服务的企业，必然逐步被市场所淘汰。
对于规划咨询行业来说，如果仍然停留在只是做一单生意、一把交易的机构将会越来越失去自身的市场竞争力，而不贪多、负责任、真正投入足够的精力去为客户解决问题、创造价值的机构将会愈加赢得市场的信任。特别对于那些有志于打造成功标杆、甚至是企业转型的客户，更需要有水准、很负责的咨询机构为其提供全程化的顾问服务。
这些不是做一次性生意、而是与客户建立长期化伙伴式捆绑关系的咨询机构，除了提供自身擅长的某个阶段的咨询服务外，还为开发企业提供“拿地——策划——规划——设计——融资——建设——招商——销售——运营”整个过程的全程化顾问参谋服务，如提供前期策划及概念性规划咨询的机构，完全可以为开发企业继续提供多媒体演示片与沙盘制作的指导、详细规划与建筑及景观设计的指导、融资与战略合作资源招商整合的协助、建设的工程监理、企业管理层的专业培训等一系列的顾问服务，将更有助于真正为开发企业解决问题、创造价值。
结论
综上所述，作为旅游导向区域综合开发的最终形态，旅游综合体是契合“政策导向大势、市场消费大势及企业转型大势”新十年的巨大商机，是社会资本介入旅游开发的最佳模式，同时面临着资源如何创新利用、资金如何合理运用、后期如何综合运营三大现实挑战。为有效抓住旅游综合体这一巨大商机，首先必须把握其整体架构——一个由核心吸引系统、休闲聚集系统、旅居度假系统、综合配套系统和运营管理系统六大系统构成的区域综合开发项目、泛旅游产业聚集区、非建制新型城镇区；其次要明确其理念转型的大方向——从项目开发到区域运营、从产品打造到产业发展、从短期为王到长短结合、从只顾硬件到软硬兼顾、从单打独斗到战略合作、从同质竞争到差异发展、从粗放利用到注重保护；最后还要认清其规划咨询的趋势——咨询服务阶段化、咨询机构专业化、咨询方案综合化、咨询顾问全程化。
（来源：库德网/作者：罗红宝，北京新桃源旅游规划设计院院长）
