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【师说56】降低广告成本,CPC极限突破应用实战(阿不,派代商学院讲师)(派代网)

 仰望星空的虫 2014-05-02

以下截图来源于女装类目2014年的后台数据,截取数据为钻石展位的首页焦点数据和淘宝无线APP的推广数据截图。



这篇文章主要写给在一线的电商运营负责人,解读这篇文章需要有一定的推广基础,不过其中原都是通用原理,同样适合目前一直在寻求销售突破的企业主来仔细研究。

 

可能看到这里,很多人还是云里雾里,不知道这篇文章要说什么,因为大部分卖家都还没有关注过如此细节的推广话题。

 

简单的介绍一下这篇文章的作用:

通过研读这篇文章,可以帮助大家有效的降低CPC成本和平均宝贝收藏成本。

CPC:客户平均点击成本  简单的说就是你通过广告引入一个客户的平均成本。

CPC越低,引入客户的成本越低,所花费的广告费用越低。

 

在写这篇文章之前,我做了普查调研,发现大部分卖家CPC在6毛到1至2元。

可以想象,如果CPC可以平均做到1至2毛一个,那么相当于将引入客户的广告成本对比之前降低5倍到10倍。较为直接的说法:“以前花1万推广费每天,现在优化后只需要花1000元就够了”。

其实,这篇的文章标题是一个伪命题。我这里必须纠正所有一线运营人员的一个错误的关注点,CPC在推广中起到的作用仅仅只是你用于优化广告成本和对是否需要优化图片的一个判断依据,相比之下,平均宝贝收藏成本和平均店铺收藏成本才是更加重要的指标。

在客户购买的整个路径中,最接近成交的有两个指标:加入购物车和收藏

一个做了加入购物车或者收藏这个商品动作的客户,说明他比没有做这些动作的客户更有购买意向。

我们可以理解为:

平均宝贝收藏成本 = 产品推广是否精准的核心指标

平均店铺收藏成本 = 店铺推广是否精准的核心指标

通过平均宝贝收藏成本和店铺收藏成本可以更了解目前定投的客户群体对自己商品和店铺的喜好程度,可以了解是否有精准的找到了你的客户。

很多不懂推广的初级推广专员,经常质疑自己所在类目,不可能做到如此低的CPC和平均宝贝收藏成本,事实上,几乎所有类目在单个cpc成本上,上都可以做到2毛一个CPC的程度。因为,目前的推广方式中,钻石展位是以图片形式进行展现的,图片的点击率很大程度决定了CPC的成本。但,降低平均宝贝收藏成本和店铺收藏成本则需要一些理论来支撑。

如何降低CPC,我在下文中将会详细阐述。但,同时希望在看下面的文章之前,请大家打开自己的钻石展位,看看自己的平均宝贝收藏成本和店铺收藏成本是多少,从而了解这篇文章接下来的价值。

很多和我沟通过的电商企业,在优化之前,CPC都在1元左右甚至到2元3元一个。平均宝贝收藏成本和店铺收藏成本更加离谱,达到了200元一个宝贝收藏成本,最高600元一个的店铺收藏成本。经过优化CPC都降低到了2毛左右一个,宝贝收藏成本也同时降低了10倍以上。

如何降低CPC,如何降低平均宝贝收藏成本和店铺收藏成本?

答案:客户的需求

大家可以把电商的商品企划理解成为一个画面的企划。

由于所有客户在了解商品之前,绝大多数是通过你所提供的画面来了解的。

可以说,你所提供的商品画面,是客户最为直接了解商品信息的渠道。

如何才能把商品画面做到客户看了后,可以激发客户的显性需求和隐性需求,最后促成成交,首先就要先了你的目标客户人群的方方面面。

我们在推广一个商品时,我们要先对我们的目标客户的需求进行深度的挖掘,她们的是什么样的一群人,对时尚的理解是什么,她们有什么样的价值观,她们的媒体习惯是什么,她们的购物习惯有哪些,她们会经常浏览什么网站,她们喜欢的电影是什么.........等等等等

当你足够了解你的目标人群后,你将对他们所感兴趣的画面更加了解,你可以挖掘的定投方向也将更加丰富。

较为直接的说法:“你是否会觉得你为你最要好的朋友推荐某一样商品或者一部电影时,她也可能有很大几率会喜欢?”

当你对你的目标人群客户了解到像你对你最要好的朋友那样时,你推荐给他们的商品和画面将会更符合他们的需求。

当你决定要推荐给你客户一个商品时,你应该优先考虑她们想看到什么样的画面,然后你以什么样的画面做为呈现的方式给到她们,当足够精准时,自然CPC和平均宝贝收藏成本,店铺收藏成本都会降低。

我们做一个实战的举例

商品截图为2014年3月,淘宝网中的猫粮商品

如图,现在你在淘宝上搜索卖猫粮的图片几乎都是这样的图片。

我们开始对这个猫粮的商品进行重新的商品企划(画面企划)

首先,我们要先了解什么样的人会买猫粮?

经过调研,你会发现在2,3线城市养猫的人几乎不会买猫粮,城市的发达成程度越低,购买猫粮的客户越少。购买猫粮的客户主要集中在一线城市,她们大部分是一群有爱心的年轻人。

我们看下面的图片,是否符合你的目标人群画像:

如果,以上图片中的人群,正是我们想寻找的目标人群,我们应该给他们什么样的画面呈现?

一个白色背景,放一个袋装的猫粮,是她们会感兴趣的画面吗?

也许有更好的!

比如:

我们试想一下,这群人喜欢养猫,她们应该是一群有爱心的人,看到猫猫可怜的表情就会激发“爱”的人,我们可以利用这一情感诉求来制作猫粮的图片,推广所用的钻石展位图片可以利用情感类的图片会有更好的点击效果,从而降低CPC点击成本。

比如,第2张图片中,是一对卡通的情侣,女孩抱着一个可爱的猫咪。我们试想,一个90后的客户群,喜欢玩劲舞团,喜欢玩QQ空间,QQ秀,是否她的媒体习惯就是这样的画面,如果旁边放猫粮制作的钻石展位图片,是否会提高这群客户的点击欲望呢?

再比如:

角色带入的画面,也可能会激发客户的需求。有很多客户,有格格情节,是不是看到头戴格格头饰的猫咪会觉得更加亲切?如果,我们的客户也经常喜欢做面膜保养,是不是看到做面膜的猫猫会联想到自己?认为这样的猫猫才是我的猫猫,而得出:我的猫猫就应该吃这样的猫粮的结论?

寻找客户的需求,了解客户的需求,激发客户的需求,通过需求来指引电商商品的企划(需求画面的企划),将可以大大降低CPC的点击成本和收藏成本。

篇幅有限,具体在操作中如何降低CPC的细节操作,如何更加有效的提升收藏的效果,快速找到自己的精准客户,在师说互动环节大家可以更具体的交流。

我是本期嘉宾,阿不。有任何疑问可以跟帖留言。

我的微信号:liuxingyudebaba

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