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周日，富逸·臻园接受内部认购，追捧者甚众，6000多元的单价并不影响准业主们一掷千金的豪气。回顾项目这大半年来的发展历程，突然发现开发商在宣传方面甚显低调。能稍微给人留下印象的只有几条主干道的路灯广告，几期主流媒体的硬广。低投入带来了高回报，富逸方面的营销策划负责人一直认为，这是圈层营销带来的巨大效 应。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”由此诞生。“圈层营销”的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。 臻园的楼书制作得挺有特色，看起来并不花哨，更多的是朴实内敛。没有什么“尊贵”、“显赫”、“豪华”等繁复而单调的形容词，更多的是一种“代入思维”，让某一群人感觉：楼书里描述的就是我的生活场景。这个“圈层”，项目描述得很明晰：一群拥有知识和品位的人群；一群对生活细节追求完美的人群；一群需要兼顾家庭关系保持平衡的人群；一群低调而内敛的人群…… “圈层”其实也是房地产项目独特而鲜明的性格。个人觉得，现阶段同期销售的几个高档楼盘，都有自己明显的性格特点：富逸·臻园代表的是一种内敛的低调的本土文化；奕翠葡萄园展现的是一种张扬的浪漫主义气息；远洋城带给人的则是一种厚重感，一种舍我其谁的霸气……买房有时只是一股冲动，在楼盘素质、价格都相差无几的情况下，对于“圈层”的认同感会促使人认定这个楼盘。 反观中山部分楼盘，总让人感觉其面目模糊，虽然也说是学人家做“圈层营销”，也有所谓的“目标客户群”。但这一部分“目标客户群”的界定，十个楼盘中，有九个宣称的是：“中高收入者、私营企业主、公务员群体……”至于如何再往下细分，那就不知道了。这样的“圈层”，实质上是以购房投入资金来划定的，这一个群体中，到底有多少种性格，多少种需求，开发商才不管呢。 真正的“圈层营销”，是要对这一圈层进行信息的量化分析，利用数据对目标进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大提高了销售成功率，降低了营销成本，并大幅提升了客户满意度。面目模糊、同质化严重的楼盘，永远只能是二线楼盘。中山人讲究人际传播，让人没有归属感、认同感的楼盘，又怎能指望这些人群去传播？去择邻而居？ |
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