|
国泰君安/胡春霞（分析师） 、蒋丽丝 本文有删略
本报告导读： 本文研究了中国白酒五大板块的竞争格局，以二、三线白酒为重点，介绍了近50 家 白酒企业的经营现状，认为行业竞争加剧，未来企业更多地是挤压式增长，强者恒强。 4. 川黔板块：传统名酒聚集地 以五粮液和贵州茅台为代表的全国性传统名优白酒主要集中于西南川黔地区。四川除了是中国最大的白酒产地之外，更是众多名优白酒的聚集地，其中五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲都曾在国家评酒会上被并选为国家名酒。 4.1. 四川：浓香白酒百家争鸣 4.1.1. 区域概况：中国白酒金三角，名优品牌聚集地 中国白酒金三角：2011 年四川省白酒收入1478.6 亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的40%；产量309.4 万吨，同比增长38%，占全国白酒总产量的30%；规模以上企业数量257 家。四川坐拥长江、岷江和赤水河流域的白酒金三角，是国内最大的原酒产地。名优品牌聚集地：四川是众多名优白酒的聚集地，在历史5 次国家评酒 会上，“六朵金花” 都曾被评为国家名酒，其中五粮液上榜4 次、泸州老窖上榜5 次、剑南春上榜3 次、郎酒上榜2 次、沱牌曲酒上榜1 次、全兴大曲上榜3 次，另有地产酒江口醇、小角楼、高洲、仙潭等年收入均曾突破10 亿，近年来丰谷、红楼梦等二线白酒品牌也纷纷进入高速发展通道。  查看原图 查看原图4.1.2. 竞争格局：川酒统领省内高中低端白酒市场，长期来竞争激烈 四川白酒消费市场主要是省内品牌的竞争，总体上看来，四川省内由于聚集了大量的优质白酒企业，白酒行业内的竞争一直比较激烈，并且长久以来都没有缓解的趋势。 高端白酒除茅台外，几乎都是川酒的天下：五粮液、水井坊、剑南春、国窖1573、红花郎、沱牌舍得等产品占据了高档酒的绝大部分货架。 中端白酒也以省内品牌为主，百花齐放：各大名优白酒都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的品牌有郎酒系列、泸州老窖特曲头曲系列、五粮春、丰谷酒等。 低端白酒市场地产品牌集中：区域市场上各地产品牌竞争非常激烈，外来品牌相对来说比较难以进入地方市场。在四川省低端市场销量比较好的白酒除了几大白酒企业的中低档酒外，还有丰谷、江口醇、小角楼以及叙府酒、高洲等。 省外品牌稻花香和红星二锅头也在川酒的低端市场占一席之地。稻花香在川渝地区的收入约2亿，并于2010年斥资5亿在重庆涪陵新建年产5万吨高档商品酒的项目；红星二锅头在四川市场培育了10余年，已成为四川销量最大的外来品牌，2011年红星二锅头在川销售收入已破亿。  查看原图4.1.3. 企业聚焦：郎酒异军突起，剑南春强势回归 近年来川酒总体形势良好：五粮液、泸州老窖发展稳健；郎酒异军突起，销售收入过百亿；剑南春地震受灾后强势回归；部分地产品牌，如丰谷、沱牌，持续高增长，逐渐启动全国化进程。然而一些规模较小的中低端地产品牌，如江口醇和小角楼因资金周转不力等问题寻求整体收购。  查看原图4.1.3.1. 上市公司聚焦：五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得 五粮液、泸州老窖发展稳健：2011 年五粮液收入203.5 亿，增长31%，泸州老窖84.3 亿，增长57%。作为在全国影响力最大的两大川酒品牌，五粮液发展平稳，泸州老窖中端特曲系列成长迅速。沱牌舍得营销调整已现成效：2011 年沱牌舍得12.7 亿，增长42%，净利润1.95 亿，增长155%，沱牌舍得销售体系调整已现成效，公司细分市场、大幅扩充人员，推进遂宁周边、东北、华北等区域深耕。 4.1.3.2. 非上市公司聚焦：郎酒、剑南春、丰谷 四川省内规模以上白酒企业众多，我们只选取了几个规模较大的白酒企业以作代表。从以下企业最近几年的快速增长我们不难看出白酒企业的景气度非常高，而且，这些具备品牌优势或者较好现代营销能力的企业增长之快足以让很多其它行业的经营者羡慕。不过，从另一方面我们也能看到四川白酒竞争之激烈，且有愈演愈烈的势头。 郎酒异军突起，销售收入过百亿：郎酒的迅速崛起堪称传奇。2001 年末郎酒改制完成，宝光集团入主，经过4 年的调整，2005 年郎酒定位中高端酱香型白酒市场，以红花郎（300-700 元）为主打产品，并配合在央视大规模的广告宣传以及全国范围内精细化的终端运作，郎酒收入实现连年高速增长。2011 年郎酒销售收入突破100 亿，实现翻番，成为四川省第三家销售收入过百亿的酒企。 剑南春强势回归，业绩实现翻番，但整体实力仍不及2008 年前的水平：2004 年以前，“茅五剑”是中国白酒第一阵营的代表；2005 年尽管泸州老窖在销量上超越剑南春，但剑南春销售收入仍位列前三甲；08 年剑南春因在地震中受重创，被泸州老窖赶超。2011 年剑南春开始新一轮快速增长，收入60.2 亿，达到历史最好水平，增长85%，利润总额4.8 亿，增长139%。然而近年来随着剑南春与茅台、五粮液终端价格逐渐拉大，同时洋河、郎酒迅猛发展，剑南春在白酒梯队中的地位有所下降。 丰谷持续高成长，启动全国化进程：丰谷酒业定位中低端市场，凭借庞 大的经销商网络，丰谷2004 年以来连续7 年实现30%的增长，2011 年 丰谷销售收入达24 亿（公司网站数据）。除了四川以外，丰谷在河南和 吉林的销售收入已过亿，并继续布局华北和东北市场。目前丰谷成功在 全国31 个省近2800 个县级市场建立起稳健的营销渠道，全国拥有1000 多个重点经销商，年均增长额达到50%以上。 4.1.3.3. 聚焦资本运作：全兴大曲、江口醇、小角楼 国际烈酒巨头帝亚吉欧控股全兴集团：全兴集团是中国白酒行业中少数 被外资控股的企业，国际烈酒巨头帝亚吉欧通过多次收购，对全兴集团 的持股比例提升到53%。2011年全兴集团剥离全兴酒业（原水井坊控股子公司，从事全兴大曲及全兴系列产品的生产），全兴酒业被上海光明集团控股的上海糖业烟酒集团收购，股权占比67%。 江口醇、小角楼寻求整体收购：2004年江口醇凭借江口醇和诸葛酿两大品牌在广东创收2亿元，进入广东中档白酒前三甲，2005年销售收入突破3亿元，连续6年收入增速保持在30%以上。然而由于盲目投资陷入资金困境，2010年公司销售收入仅为2.8亿，并以5800万元将34.4%股权公开挂牌转让，2011年江口醇集团再次公告决定引进战略投资者对其进行整体收购。而中低端川酒另一代表品牌小角楼2009年销售收入曾达7.5亿，现因资不抵债，2012年也公告挂牌整体转让。 4.2. 贵州：茅台集团一枝独秀 4.2.1. 区域概况：茅台集团一枝独秀，老牌名酒青黄不接 茅台集团一枝独秀：2011年贵州省白酒收入255.8亿元，同比增长66%，占全国白酒行业总收入的7%；产量24.7万吨，同比增长48%，占全国白酒总产量的2%；规模以上企业数量63家，其中2011年茅台集团销售收入就达237亿（公司网站数据），贵州地产白酒品牌呈现茅台集团一枝独秀的局面。（由于统计数据口径问题，茅台集团加上表8中其他几家白酒收入的可考数据大于统计局披露的全省白酒收入，对此笔者表示歉意，但是能基本体现我们的观点） 老牌名酒青黄不接：除茅台集团外，贵州绝大多数白酒企业规模小，竞争力不强。据贵州省经信委披露的数据显示，至2010年除茅台集团外，其他白酒企业产值都在3.2亿元以下，产值在1亿到3.2亿的企业只有16户。老牌国家名酒如董酒（曾在4次在国家评酒会上被评为国家名酒）、青酒、鸭溪窖、珍酒、贵州醇、金沙窖等酒厂存在改制落后、产能闲臵、资金不足等问题，恢复生产缓慢。相比于上述定位于省内市场的白酒品牌，黔酒中另有小糊涂仙、百年糊涂和国台等企业主要布局省外市场，依托省外市场的发展，业绩表现相对较优。  查看原图4.2.2. 竞争格局：川酒军团势力强大，地产品牌步履维艰 中高端市场川酒军团实力强大：由于接壤四川，浓香型川酒在贵州市场影响很大。除了茅台之外，五粮液、剑南春在高端市场地位稳固，郎酒及泸州老窖在中档酒的市场占有率高。 中端、中低端地产品牌步履维艰：黔酒主要依托产地辐射，习酒、珍酒、鸭溪窖、贵州醇等品牌在贵州中低端市场有一定表现，但近年来黔酒在贵州中低端白酒市场呈现萎缩之势，地产品牌小糊涂仙虽在省外市场如广东等地销势不错，但在贵州省内的认可度不高。外省品牌中，红星二锅头由于便利的小包装和较低的价格在贵州市场也颇受欢迎。  查看原图4.2.3. 企业聚焦：老牌名酒谋求复兴之路，省内新贵飘香省外市场 贵州白酒市场容量低，同时又受到川酒的围攻，定位于省内市场的地产酒经营状况较为惨淡，老牌地产酒或被强势资本收购，如贵州醇、珍酒和怀酒；或在对外扩张、谋求复兴之路的过程中步履艰难，如董酒。与此同时，定位于省外市场的白酒新贵，如小糊涂仙、百年糊涂、国台酒业等发展势头良好。  查看原图4.2.3.1. 上市公司聚焦：贵州茅台 规划大幅增长，直营店助力利润回流：2011 年贵州茅台收入184 亿，增长58%；归属母公司净利润88 亿，增长73%。茅台集团规划2012 年实现含税收入350 亿力争370 亿，“十二五”目标实现销售收入800 亿元。公司2012 年规划成立31 家直营店，直营店茅台零售价1519 元。直营店有利于利润回流公司，也增强公司对价格和市场的管控能力。（具体详见我们的公司报告） 4.2.3.2. 非上市公司聚焦：董酒、百年糊涂、国台酒业 董酒谋求名酒复兴之路：董酒在历史5 次全国评酒会中曾4 次获得国家酒称号，90 年代中期销售收入就达到2 亿，此后董酒逐渐走下坡路。 2007 年董酒完成改制，2011 年销售额回到2 亿元左右。董酒拥有2 万多吨基酒储量，其中1 万吨年份至少在8 年以上。目前董酒将绝大部分的市场资源投入中高端产品“国密董酒”的运作中，以保证董酒名酒的地位并谋求复兴之路，不过，从目前的效果看，并不是非常好。 百年糊涂定位中端，主销省外：百年糊涂以佛山为根据地，在华南区域特别在广东市场是比较强势的品牌。2002-2008 年百年糊涂的销售额每年都以高于40%的速度增长，2011 年销售额在10 亿元左右，在省内白酒企业中收入已经可以排入前5。 国台酒业快速增长，结缘“天士力”：国台酒业是定位中高档的酱香白酒，产品涵盖了200-1000 多元的中高端价位，现已完成了以贵州、重庆为核心市场，以广州、北京、河南为重点市场的布局。2008 年销售仅3000 多万，2009 年则突破了1 亿，2010 年5 亿，2011 年10 亿，成长速度惊人，为天士力集团全资控股企业。 4.2.3.3. 聚焦资本运作：贵州醇、贵州怀酒、贵州珍酒 维维股份收购贵州醇：贵州醇90 年代鼎盛时期销售额接近3 亿，随后由于多元化发展等原因业绩出现下滑。目前贵州醇主销产品贵州醇和兴义窖定位40 元以下的低端市场，2011 年贵州醇酒的销售收入不足1 亿，总销量不足2000吨，2012年维维股份以3.57亿收购贵州醇51%股权。 海航集团收购怀酒：2011年海航集团以7.8亿收购贵州怀酒厂60%的股份，目前怀酒销售额约1亿元。 华泽集团收购珍酒：珍酒从上世纪90年代后期开始处于半停产状态，2009年实行政策性破产，随后被华泽集团整体收购。 5. 苏皖板块：定位中高端，营销见长 苏皖地区经济水平高、白酒市场容量大，营销能力在业内居于领先水平。以洋河的蓝色经典和古井贡的年份原浆迅猛增长为标志，苏皖白酒向中高端升级的趋势明显。由于两省地域上相邻，处在同一价格带的品牌相互渗透，竞争比较激烈。洋河凭借深度分销的营销优势异军突起，已经跻身行业前三甲，深度分销的营销模式也在白酒行业被竞相模仿。 5.1. 安徽：终端营销白热化，产品升级求突破 5.1.1. 区域概况：终端营销白热化，产品升级求突破 2011年安徽省白酒收入169.7亿元，同比增长42%，占全国白酒行业总收入的5%；产量39.5万吨，同比增长22%，占全国白酒总产量的4%；规模以上企业数量66家。 省内市场竞争激烈，地产酒区域强势：徽酒凭借强大的营销能力和区域化运作模式，牢牢占据省内市场，尤其是皖北（以古井贡和口子窖为代表）和皖中（以迎驾和金种子为代表）地区，外省品牌基本无法生存。皖南地区则比较开放，外省品牌大部分从皖南地区进入。 终端营销白热化，产品升级求突破：徽酒盛行的“盘中盘”营销模式使得终端竞争日趋白热化，营销成本上升。在居民消费能力持续上升的背景下，为了获得更好的盈利能力，近几年徽酒普遍进行产品升级的工作，主推100-400元中高端产品，古井主推原浆酒、双轮主推和谐家、口子窖主推十年窖藏、迎驾主推年份酒。  查看原图5.1.2. 竞争格局：中高端地产酒强势，低端白酒品牌分散 中高端市场地产酒强势。徽酒缺少本地高档白酒，目前古井贡酒的26年原浆基本能填补这一空白，但是体量非常小。在中高档市场口子窖、古井贡和迎驾表现突出。五年口子窖、迎驾金星和古井5年原浆是100-200元的主流政商用酒，金种子酒的醉三秋和双轮集团的和谐家也定位在这一价格带。不过近年来双轮酒业竞争力有所下滑，而金种子主要定位大众白酒消费，政商消费的品牌力稍显不足。 省外品牌剑南春、五粮春和洋河蓝色经典在安徽中高端白酒市场影响力较大。剑南春和五粮春在安徽运作时间长，在这个价位段占据一定地位。洋河的蓝色经典在合肥以及靠近江苏的滁州、蚌埠、芜湖等地具有较强的优势，2011年洋河在安徽市场销售收入约5亿。 中低端市场地产酒产区优势明显。中端市场基本也被安徽地产酒垄断，双轮的高炉家曾是安徽中低端白酒的第一品牌，现在竞争力有所下降，柔和种子、迎驾银星也聚焦这一价格区间，并显得游刃有余。就地域来看，各地产品牌在产区附近的优势较明显，如蚌埠淮南以皖酒为主，六安以迎驾酒为主，阜阳以金种子为主。 低端白酒品牌分散。省内40元以下的低档酒品牌分散，各县分布的小酒厂牢牢把控当地市场；近年来鄂酒也大举进攻安徽低端白酒市场，稻花香和枝江大曲表现较好；其他省外品牌还包括绵竹大曲、沱牌曲酒、红星二锅头等。  查看原图5.1.3. 企业聚焦：古井贡依托原浆酒重生，口子窖受制于徽苏酒崛起 徽酒前几大公司实力相差不远，主要的知名企业有：口子窖、古井贡、迎驾、金种子等。其中口子窖的在省内的品牌力最强，古井贡在全国的知名度最高，金种子酒定位大众白酒消费，在中档市场的上升趋势比较明显。此外，皖酒、双轮酒业也具有一定的竞争力，只是在此轮产品升级的过程中略显乏力。安徽的部分区域地产酒中宣酒、文王贡、老明光、沙河王、九华山等在当地市场有一定的影响力，但总体业绩一般。  查看原图5.1.3.1. 上市公司聚焦：古井贡酒、金种子酒 古井贡酒依托原浆酒重生，省外市场已有所渗透：2008 年古井贡推出年份原浆酒，横跨100-500 元中高端价格区间，依托原浆酒的运作，古井贡近几年来销售收入节节攀升。08 年-11 年收入复合增长率57%，净利润复合增长率超过100%。2011 年古井贡收入33 亿、净利润5.7 亿，其中年份原浆系列销售收入约18 亿元，增长140%左右。金种子酒定位大众白酒消费，柔和金种子承载升级重任：2011 年金种子收入17.6 亿，同比增长28%，利润3.7 亿，同比增长117%。公司集中优势资源主攻大众白酒，渠道向乡镇深度下沉突破周边市场包围中心市场，对经销商管理精细并共同获利。 安徽地产酒中中档、中高档白酒企业具有一定的影响力，其中口子窖、古井贡、迎驾酒业、双轮酒业（高炉家）等你追我赶，在激烈的竞争中均有不同程度的扩张，成为徽酒的一道风景线。近来未上市的几个白酒企业也谋划资本市场上的突破，预计未来多年徽酒省内的竞争仍然会很激烈。 迎驾产品结构稳步提升，市场开拓稳扎稳打：2011年迎驾集团收入达到40亿元，居徽酒首位。90年代迎驾四星占据安徽50-100元中端白酒市场半壁江山；1999年推出升级产品百年迎驾；2003年产品顺利过渡到迎驾金星和迎驾银星，成为安徽省内100-200元价格带的主销产品；2011年迎驾推出中高端产品生态年份酒，再一次提升价格带至200-400元区间。迎驾在全国化布局上十分谨慎，重点发展江苏、湖北、江西、浙江、河南、山东等周边市场，同时对北京、上海等重点市场实行战略性攻坚。 口子窖受制于徽、苏等地二线白酒的崛起：口子窖凭借盘中盘营销模式迅速崛起，2002年公司销售收入5亿、2005年10亿，2007年成为安徽商务政务用酒的主导品牌，2008年收入接近20亿，2008年美国高盛入主口子窖，以3.5亿元收购口子窖25%股权。2008年后省内古井贡崛起，年份原浆酒与口子窖形成正面竞争，迎驾集团销售收入也过40亿；省外随着二线名酒洋河和陕西西凤的崛起，口子酒在原强势市场江苏（2006年南京销售2亿）和陕西（2003年在陕西市场销售约3亿）都受到冲击。2011年口子窖销售收入约21亿，同比增长22%。 双轮酒业（高炉家）主推和谐年份酒，再问中高端白酒市场：2004年高炉家酒连续四年占据安徽白酒销售第一，单品销量达到5亿多；2006年、2007年高炉家推出“水晶家”和“和谐家”两款新品，水晶家是对原高炉家的升级补充，而和谐家定位100-300元，主攻政务商务市场，然而业绩增长并不显著；2007-2009年公司专注改制；改制完成后，2010年双轮酒业重点推出高炉家和谐年份酒，定价在150-700元，再次发力中高端白酒市场。2011年高炉家酒销售过10亿，核心产品高炉家和谐年份酒销售达到2.6亿元。 5.1.3.3. 聚焦资本运作：口子窖、迎驾 口子窖、迎驾借力资本市场：目前安徽有古井贡和金种子两家白酒上市公司，口子窖和迎驾也在积极进行上市前的准备，2012年5月迎驾进入上市环保核查公示期，而随后6月口子窖也进入上市环保核查公示期，口子窖和迎驾若能顺利上市，则徽酒整体的竞争力和品牌影响力也将得到进一步提升。 5.2. 江苏：洋河领军，苏酒强势崛起 5.2.1. 区域概况：苏酒军团整体向上 2011年江苏省白酒收入227亿元，同比增长44%，占全国白酒行业总收入的6%；产量67.9万吨，同比增长26%，占全国白酒总产量的7%；规模以上企业数量46家。 苏酒、徽酒和川黔名酒三足鼎立：江苏经济发达，是白酒产销大省，消费水平高，市场竞争激烈，当地的“三沟一河”、邻近的徽酒和川黔名酒呈现三足鼎立之势。从最近几年的销售势头上看，苏酒整体向上、徽酒稳中有降、川酒高端稳定。  查看原图5.2.2. 竞争格局：中高端苏酒强势崛起 中高端市场地产酒强势。伴随着苏酒的复苏，江苏中高端白酒市场发展极为迅猛。洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、苏酒、今世缘国缘等产品基本都已经拥有了多年市场深耕细作建立起来的品牌美誉度、细致的分销网络等优势资源，在各个区域牢牢占据中高端市场。2011 年，洋河股份在江苏省内实现销售收入80 亿，今世缘酒业的销售收入也突破30 亿。2005 年前后，以口子窖为首的徽酒曾在江苏中端白酒市场名噪一时，之在苏酒的强大反攻之下，徽酒呈现出萎缩之势。但口子窖凭借多年累积下来的市场优势和营销优势，仍然是徽酒中为数不多坚守在江苏中高端市场的品牌。另外，川酒五粮春和剑南春在这一价位也有不错的销量。中低端苏北地产品牌集中，苏南省外品牌主导。三沟一河集中在苏北地区，苏北中低端市场主要以地产酒为主，其中洋河蓝瓷、星级双沟、今世缘均表现不错。苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争，整体来看省外品牌表现优于省内品牌，徽酒迎驾、高炉家表现突出，川酒五粮醇和泸州老窖低档系列也有一定表现。 低端市场品牌繁多。在低端市场，金六福一直稳居销售前列；川酒中泸州老窖的低端产品、沱牌大曲、绵竹大曲也备受青睐；浏阳河也有不少的固定消费群体；另外，地产白酒洋河敦煌、双沟大曲和徽酒老高炉、皖酒等品牌也在这个价格区间竞争。 查看原图5.2.3. 企业聚焦：洋河双沟强强联合，今世缘省内对峙洋河 洋河和双沟的强强联合打破了原来“三沟一河”相对平衡的竞争格局，今世缘、汤沟不仅面临洋河双沟等本省强势品牌的压制，同时也受到外省品牌如徽酒和川酒的夹击。虽然洋河和今世缘省内对峙的局面仍将继续，但洋河强势势头已经非常显现。 查看原图5.2.3.1. 上市公司聚焦：洋河神话般地快速增长 洋河股份跻身全国一线白酒，收购双沟强强联合：2011 年洋河收入127.4亿，增长67.2%；利润40.2 亿，增长82.4%。无论从品牌知名度、销售规模还是从省内市场占有率来看，洋河无疑是江苏省内白酒第一品牌。洋河蓝色经典系列主流价格在200-1200 元之间，定位中高端市场，2011年蓝色经典已占据公司收入的70%。近年来，洋河主推产品由海之蓝逐渐向天之蓝、梦之蓝过渡，2011 年海之蓝和天之蓝收入均突破30 亿。 2010 年洋河以5.36 亿元收购双沟酒业41%的股权，成为双沟酒业第一股东。洋河和双沟两大品牌的强强联合进一步确立了洋河在江苏白酒板块中的领跑位臵，两家合计在江苏市场的市场占有率超过50%。 5.2.3.2. 非上市公司聚焦：今世缘 今世缘省内对峙洋河：今世缘（原高沟）在江苏省内是仅次于洋河的强势地产品牌，2011年今世缘销售收入约32.5亿元，超过90%的收入在省内实现。公司已形成了以国缘系列、今世缘系列和高沟系列为高中低档的产品结构，与洋河的蓝色经典形成对峙的局面。今世缘系列与海之蓝、天之蓝处于同一价格区间，是公司的主销产品。国缘系列锁定梦之蓝，在江苏白酒高端市场占位早，2011年销售收入已经突破10亿元。 5.2.3.3. 聚焦资本运作：今世缘 今世缘有望成为江苏第二家白酒上市公司：今世缘目前正积极进行上市前准备工作，2011年9月今世缘进入上市环保核查公示期。 6. 鲁豫板块：地产酒众，省外名酒聚焦中高端市场 山东、河南是白酒产销大省，地产品牌众多，但总体而言两省地产白酒的品牌竞争力不强，地产白酒主要盘踞中低端市场，中高端白酒消费市场成为众多省外二线名酒争夺最激烈的区域。 6.1. 山东：地产酒多，名优酒少 6.1.1. 区域概况：地产酒多，名优酒少 2011年山东省白酒收入300亿元，同比增长24%，占全国白酒行业总收入的8%；产量99.2万吨，同比增长17%，占全国白酒总产量的10%；规模以上企业数量155家，仅次于四川，销售收入过亿元的企业达73家，5亿元以上的企业达12家，10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业4家。 地产酒多：山东是白酒产销大省，07年前山东白酒产量连续十年位居全国第一，据不完全统计山东有700多家中小白酒生产企业。区域市场消费者品牌选择的区域化为中小型白酒企业提供了生存的土壤。 名优酒少：鲁酒品牌众多，主要集中在中低端市场。90年代鲁酒凭借三届标王名满天下，现今山东白酒几乎没有全国性的知名品牌，在省外市场建树不大。 查看原图6.1.2. 竞争格局：中高端省外品牌诸侯林立，竞争日趋激烈 中高端、中端市场省外品牌诸侯林立，山东成为全国化布局二线企业的必争之地，竞争日趋激烈：由于鲁酒在中高端市场上的空缺，所以山东市场成为众多省外二线名酒争夺激烈的区域。剑南春和口子窖较早进入山东市场，近几年，汾酒、洋河和郎酒纷纷加大对山东市场的投入，成效显著。2011年洋河在山东的销售收入约5个亿，郎酒在山东的销售收入约3.5亿，山西汾酒在山东的销售收入也过亿。 中低端地产酒各守家门：在山东的中低端白酒市场，基本每个地级市都有自己的主导品牌，如济南趵突泉、泰安泰山、济宁孔府家、临沂兰陵、聊城景阳冈、潍坊秦池、德州古贝春，他们凭借本地势力牢牢抓住中低端市场；外来品牌中，金六福、浏阳河、尖庄也占领了一定的市场份额；其他品牌还包括江西四特，湖北的稻花香和枝江大曲等。 查看原图6.1.3. 企业聚焦：扳倒井发展迅猛，泰山主攻南方市场 山东无国家名酒、无白酒上市公司，传统定义上鲁酒四大家族是兰陵、景芝、孔府家、泰山酒业，然而兰陵、孔府家增长乏力，2011年10亿元以上的企业有扳倒井、景芝、古贝春、泰山酒业。 查看原图是山东省内规模最大、发展最快的白酒企业。2004年前后，扳倒井实行市场收缩战略，由做全国市场改为深耕山东市场，迅速拿下淄博、东营、滨州三个地区，成为山东省内最大的白酒企业，2005年公司在此三个区域均实现了3个亿的销售收入。然而扳倒井在市场推广过程中采取的仍是“多系列品牌买断发展策略”，产品体系较为混乱。 泰山酒业主攻南方市场：泰山酒业的主要销售区域在浙、闽、粤等南方市场，2006年，泰山酒业6个亿的总销售额中有接近4个亿是在上述区域完成的。但是泰山酒业省内市场上，除了在泰安、莱芜地区占据主导地位之外，其他市场销售情况一般。2011年泰山酒业收入约10亿。 景芝覆盖率高，古贝春连年增长：景芝是传统的鲁酒四大家族，是目前山东市场覆盖率最高的白酒企业之一，主打产品景阳春和一品景芝。2011年集团收入18亿，增长39%，其中白酒收入12亿。古贝春借与五粮液集团的技术合作以及大规模广告宣传，自1996年以来连续16年销售收入保持了高于30%的增长（公司网站数据），2011年古贝春集团收入约11亿。 6.2. 河南：无强势地产品牌，省外名酒聚焦河南市场 6.2.1. 区域概况：无强势地产品牌，省外名酒聚焦河南市场 2011年河南省白酒收入216亿元，同比增长35%，占全国白酒行业总收入的6%；产量105.3万吨，同比增长31%，占全国白酒总产量的10%；规模以上企业数量119家，位列四川、山东之后。河南是白酒消费大省，属于输入型市场，无强势地产品牌，地产酒以中低端价位为主，省外品牌则占据中高端市场。 查看原图无强势地产品牌：与山东市场相似，豫酒绝大多数集中在中低端价位的竞争。宋河是河南第一大地产品牌，2011 年销售收入14.6 亿元，其他地产酒优势区域主要集中在产地附近，如平顶山的宝丰、周口的张弓、南阳的赊店。豫酒中无强势品牌，仅在省内市场发展，在全国其他区域难觅豫酒踪迹。 省外名酒聚焦河南市场：河南是白酒消费大省，历来都是兵家必争之地，几乎集中了川、黔、皖、苏、晋、鄂等各大板块的主要品牌。 6.2.2. 竞争格局：中高端市场省外品牌一统天下 中高端市场省外品牌一统天下，未来竞争可能进一步加剧：河南白酒中高端市场基本是外来品牌的天下。川酒在河南市场占据着老大的地位，产品覆盖高、中、低档各个价位。高档酒以五粮液、剑南春为代表；中档价位则被泸州老窖系列占据；低档则以沱牌为代表。黔酒以茅台系列为代表，飞天茅台占据高端市场，茅台迎宾酒在部分市场表现良好。 晋酒中以老白汾为代表的汾酒系列多年来占据河南中高档清香白酒主流市场。10 年和15 年老白汾曾是河南中高档白酒市场的佼佼者。一方面地缘接近，山西汾酒品牌在河南的认可程度较高；另一方面也是依托比较强势的经销商资源，河南世嘉从2000 年开始运作老白汾，随后开创了老白汾在河南的盛世。2011年汾酒在河南市场的销售收入过亿。 洋河蓝色经典2005年才进入河南市场，由于宣传力度大和公司强有力的深度营销模式，在河南市场发展迅猛，2011年河南已经成为洋河首个突破10亿的省外市场。洋河在河南的主销产品是海之蓝，与十五年老白汾形成直接竞争。 剑南春和口子窖都是比较早进入河南市场的中高端省外品牌。剑南春品牌影响力大，与地区强势经销商关系密切；口子窖借助地域之便以及强大终端运作，在河南中高档市场有较强影响力，销量稳定。古井系列酒也在积极地开拓河南市场，尤其在商丘、郑州市场表现突出，甚至在周口与宋河并驾齐驱。 中低端市场地产酒集中：中低端白酒在河南市场的消费量大，多数地产品牌的主销产品也在这个价格区间，地产酒在中低端市场约占50%-60%的市场份额。省内品牌中以宋河、宝丰、杜康知名度高，宋河表现为全省攻势；其次是四五、张弓、赊店、仰韶、姚花春在产地周边区域表现尚佳。中低端、低端价格段主流的省外品牌包括鄂酒稻花香、白云边、枝江、沱牌大曲、黑土地、老村长等。 查看原图6.2.3. 企业聚焦：宋河——地产酒第一品牌 河南白酒企业中无国内的上市公司，仅杜康在新加坡和台湾证券交易所上市。宋河和宝丰在曾在第五届全国评酒会上被评为国家名酒，目前宋河是河南省内唯一年收入过10亿的白酒企业。 查看原图6.2.3.1. 非上市公司聚焦：宋河 宋河是河南地产酒第一品牌，2011年销售收入14.6亿。宋河在全省表现均不错，尤其是在郑州和周口两地占据龙头地位。主销产品宋河粮液系列价格定位在60-150元之间，另有鹿邑大曲是河南中低端市场的强势品牌。2007年以来，宋河针对自身产品结构过长、产品渠道利润下滑的市场状况，进行大规模的产品调整。07年推出平和系列（80-120元）和新鹿邑大曲系列（40元以下），09年推出高端产品盛世系列。 6.2.3.2. 聚焦资本运作：宋河、杜康 高盛平安入主宋河：2009年引入美国高盛作为战略合作伙伴，2010年4月中国平安投资签订协议，高盛和平安控股占有宋河40%的股份。 杜康新加坡、台湾融资：2010年新加坡上市公司祥龙控股收购洛阳杜康控股，更名为杜康控股。2011年杜康控股又在台湾证券交易所上市，发行1.3亿单位台湾存托凭证（TDR），募集资金超过24亿新台币。 7. 两湖板块：鄂酒布局全国，湘酒资本活跃 湖北、湖南的白酒市场受临近产酒大省川黔的影响较大，地产品牌的市场占有率不高。鄂酒谋求省外发展，定位中低端，在全国市场上的布局领先于其他地产白酒，其中稻花香、枝江、白云边的收入均超过20亿，其收入和产量位列全国前20名。湘酒整体竞争力不强，但近年来却是资本最活跃的区域之一。 7.1. 湖北：布局全国白酒市场，以中低端市场为主 7.1.1. 区域概况：鄂酒布局全国白酒市场 2011年湖北省白酒收入263亿元，同比增长55%，占全国白酒行业总收入的7%；产量29.8万吨，同比增长31%，占全国白酒总产量的3%；规模以上企业数量47家。 近几年湖北白酒产业发展迅速，鄂酒已经从区域品牌迈向全国。稻花香约60%以上的销售收入在省外市场实现，枝江酒业省外市场的销售占比约40%，白云边在以湖北为根据地，向周边等省份辐射扩张。整体上看鄂酒营销网络密集、异地渠道管理能力很强、高度强调市铺率，在全国扩张过程中有一定优势，但产品以中端、中低端为主，品牌影响力不强。 查看原图7.1.2. 竞争格局：中高端省外名酒占优，中低端以地产酒为主 中高端市场省外名酒占优：价格在150元以上的中高端市场主要由全国性品牌占据，其中以川酒剑南春、泸州老窖、水井坊、郎酒为主，其他省外品牌如四特、洋河、迎驾等外来白酒在湖北的销售都过亿元。 中低端市场以地产酒为主：湖北白酒市场中低端白酒是消费主流，而这一价格区间基本是地产酒的天下，竞争重点集中在稻花香、白云边、枝江之间，三者销售收入均超过20亿。稻花香定位中端市场，枝江在50元以下的价格带占比较大；白云边则在50元-150元价位表现强势，另有黄鹤楼、石花酒、楚园春、古隆中演义酒、黄山头等白酒企业销售规模均在1~5亿元，构成省内二线品牌。 7.1.3. 企业聚焦： 稻花香立足广东湖北，枝江区域市场取得突破 查看原图7.1.3.1. 上市公司聚焦：黄山头（凯乐科技）、枝江酒业（维维股份） 凯乐科技全资收购黄山头，黄山头中高端产品发展迅猛：2008年凯乐科技全资收购黄山头，2010年黄山头收入9948万，2011年销售收入达2.6个亿，预计2012年还有翻番的收入增长。黄山头主要以团购模式为主，产品定位中高档，200-500元产品占公司收入的60-70%，目前的销售区域主要集中在湖北、湖南两地，其中武汉地区的销售收入占比超过40%。 维维控股枝江酒业，枝江区域市场取得突破：2009年维维股份以3.48亿元收购枝江酒业51%的股份，2011年枝江酒业收入20亿，同比增长12.4%，净利润1.4亿。近年来，枝江在全国区域市场上不断取得突破，依托湖北、发展中南根据地（河南、湖南）、辐射全国。2007年省外重点区域销售收入：河南2亿、湖南3亿、江苏1.5亿、安徽1.5亿；2008年省内收入约11亿，省外收入约7亿。 7.1.3.2. 非上市公司聚焦：稻花香、枝江、白云边 稻花香立足广东湖北，布局全国市场：稻花香是湖北规模最大的白酒企业，集团旗下拥有稻花香和关公坊两大品牌，2011年稻花香集团销售收入125亿，其中稻花香酒业收入42亿，同比增长33%；关公坊收入突破16亿，增长60%。2009年初公司提出“三华战略”，确定华中湖北、华南广东为两个过7亿的市场，江苏、安徽、湖南、山东、浙江、重庆为6个过亿元的市场，2009年稻花香在湖北实现收入9亿，广东6.6亿。（注：2010年初平安信托拟斥资1.5亿元战略投资稻花香酒业，占其20%股份，但最新资料显示这项投资最终并未成功。） 白云边省内中高端价位表现强势，省外市场稳步扩张：兼香型白酒的典型代表，2011年白云边销售收入32.6亿，同比增长24%，主销产品9年、12年陈酿价格定位在90-150元之间，在省内中高端白酒市场表现强势。白云边以湖北为根据地，向周边河南、江西、湖南、广东等省份辐射扩张。2010年省内核心市场武汉销售突破6亿大关，累计有3个片区销售超过3亿元、4个片区销售过2亿元、6个片区过亿元，有5个片区的销售增幅在70%以上，省外江西、华南片区都实现了成倍增长。 7.2. 湖南：湘酒市场占有率低，资本运作活跃 2011年湖南省白酒收入56.8亿元，同比增长57%，占全国白酒行业总收入的2%；产量12.9万吨，同比增长28%，占全国白酒总产量的1%；规模以上企业数量39家。 查看原图7.2.1. 竞争格局：湘酒市场占有率低，集中中低端市场 2008 年以来湘酒产量和产值增长较快，但整体竞争力不强，目前湘酒仅占湖南白酒消费市场1/3 的市场份额。湖南市场外省白酒品牌活跃，其中受四川、贵州两个产酒大省的影响较大。 中高端市场川酒强势：高端白酒市场上国窖1573、五粮液、水井坊、贵州茅台都表现不错，其中以国窖1573 最好，省内品牌酒鬼酒的内参、洞藏系列酒最近两年表现业不错，中高端市场上川酒泸州老窖处于领导地位，剑南春、郎酒表现突出，在此价位省内以酒鬼酒、开口笑和浏阳河为主，省外品牌中另有洋河蓝色经典、口子窖等有一定的表现。低端市场品牌分散：省内品牌中金六福、浏阳河和邵阳大曲属于中低端畅销产品，省外品牌中泸州老窖系列酒表现强势，鄂酒稻花香和枝江在湖南形成高密度覆盖，湖南销量较大的小瓶装酒邵阳老酒和酒中酒霸 （贵州酒）牢牢把控。 查看原图7.2.2. 企业聚焦：酒鬼酒业绩高速增长，湘窖省内市场影响力大 湖南地产酒整体规模不大，市场占有率不高，目前湘窖是湖南省内唯一年收入过10 亿的白酒企业，近年来以华泽集团和浏阳河为代表，白酒企业资本运作活跃。 查看原图7.2.2.1. 上市公司聚焦：酒鬼酒 酒鬼酒业绩高速增长：2011 年酒鬼酒收入9.6 亿，同比增长72%，净利润1.9 亿，同比增长142.5%。酒鬼酒基本完成全省的招商布局，实现湖南省内136 个县完全覆盖，虽然总销售收入不及湘窖，但在湖南省的品牌力最强，也是省内最具知名度的高档白酒。由于营销体系改善、费用控制加强，2011 年酒鬼酒业绩得到大幅增长，预计今年仍能有接近300%左右的利润增速。 7.2.2.2. 非上市公司聚焦：湘窖 湘窖——地产酒第一品牌：2003年湘窖被华泽集团收购，2011年销售收入13.5亿，旗下品牌湘窖、开口笑、邵阳大曲，是湖南本土影响力最大的白酒企业。开口笑已经是湖南中高端白酒第一地产品牌，销售形势超过剑南春和水井坊，而邵阳大曲在中低端市场销量大。依托华泽的雄厚实力，开口笑在广东市场也获得不错的业绩。 7.2.2.3. 聚焦资本运作：浏阳河、武陵酒、德山酒业、华泽集团 浏阳河引入战略投资者，融资10亿重建全国市场：1998年中商集团买断浏阳河酒厂通过与五粮液酒厂的合作，浏阳河酒在2003年成为国内中低端酒新锐巨头。2003年开中商集团分散资源多元化投资，制约了浏阳河酒的发展。2008年以后浏阳河业绩持续下滑，2008年收入13亿、2009年12亿、2010年7亿。2011年浏阳河引入湖南高新创投等机构融资10亿元，其中7亿用于全国销售市场重建。 联想控股入主武陵酒：2004年泸州老窖收购武陵酒，至07年泸州老窖对武陵酒持股比例达80%；2011年联想控股以1.3亿元认购武陵酒定向增发，成为武陵酒第一大股东，持股比例39%，泸州老窖持股比例下降至32.9%。 大湖股份全资持有德山酒业：2007年大湖股份入主德山酒业，2011年大湖股份进一步收购德山酒业81%股权，现德山酒业为大湖股份的全资子公司。德山酒业定位中低端，主销产品德山大曲，2011年公司收入约1.5亿元。 华泽集团（金六福）白酒版图的扩张：2006年华泽集团在整合金六福酒业、安徽临水、湖南湘窖等相关企业的基础上成立，随后华泽集团又相继收购湖南雁峰、黑龙江玉泉、桂林湘山、江西李渡、陕西太白、吉林榆树钱、贵州珍酒等地方品牌，2011年华泽集团销售收入超过100亿元，其中金六福达20亿。 8. 华北板块：地产龙头区域强势 在华北板块各省中，河北的老白干、山西的汾酒、内蒙古的河套王和陕西西凤无论是产量和知名度在相应区域内都具有绝对领先的地位，短期难以撼动。各省份中除了上述龙头地产酒之外，其他地产酒的销售规模普遍偏小，且主要以中低端市场为主。 8.1. 河北：老白干双品牌占领市场 2011年河北省白酒收入105.3亿元，同比增长27%，占全国白酒行业总收入的3%；产量32.4万吨，同比增长52%，占全国白酒总产量的3%；规模以上企业数量45家。 查看原图8.1.1. 竞争格局：地产酒三强割据，占据中低端市场 衡水老白干、山庄老酒和板城烧锅（乾隆醉）三强割据：河北地产白酒集中度较高，主要形成衡水老白干、板城烧锅和山庄老酒三强割据的局面，衡水老白干表现为全省攻势，板城烧锅和山庄老酒是冀北地区的主导品牌，二者在冀中的势力受衡水老白干和外来品牌的冲击，有所下降；其他地方区域性品牌还包括刘伶醉、丛台酒、古遂醉等。整体来看，河北地产酒规模偏小，2011 年销售收入过10 亿的企业仅有衡水老白干和山庄老酒。 地产酒占据中低端市场，中高端是外来品牌的天下：河北整体消费结构偏低，50 元以下的中低档酒是消费主力，而中低端市场主要被地产酒占据，主流产品包括衡水老白干淡雅、板城烧锅和山庄系列以及一些地产酒如邯郸的贞元增、保定的刘伶醉等。中高端白酒市场主要是外来品牌的天下，除茅台、五粮液、剑南春等传统高端酒之外，郎酒、泸州老窖在部分地区表现强势，口子窖、洋河也有一定的市场份额。 查看原图8.1.2. 企业聚焦：衡水老白干 “老白干酒”、“十八酒坊”双品牌运作占领市场：2011 年老白干酒销售收入14 亿，同比增长21%，净利润0.92 亿，同比增长121%；老白干酒在河北地产酒里稳坐头把交椅，其中衡水老白干的淡雅系列产品已经在河北成为中低端的第一品牌，2001 年推出的中高端产品十八酒坊系列经过多年细致的市场运作已经在冀南地区成为政务、商务消费的主流。 8.2. 山西：清香型汾酒当道 2011 年山西省白酒收入86.9 亿元，同比增长38%，占全国白酒行业总收入的2%；产量14.6 万吨，同比增长32%，占全国白酒总产量的1%；规模以上企业数量18 家。 查看原图8.2.1. 竞争格局：山西汾酒占据绝对龙头地位 山西白酒市场以清香型为主，山西汾酒是绝对的龙头老大，汾酒及其买断品牌占山西白酒50%以上的市场份额。汾酒覆盖高中低端全系列产品，并在各个价格区间表现突出，其中玻汾在山西低端白酒市场中有非常庞大和稳定的消费群体，老白汾系列牢牢占据着100-300 元的中高档白酒市场，而高端产品青花瓷系列成长迅速。省内排名第二的白酒企业汾阳王只有7 个多亿销售额，梨花村仅有3 个多亿销售额。 查看原图8.2.2. 企业聚焦：山西汾酒 山西汾酒腰部放量，收入长足增长：2011 年山西汾酒收入44.9 亿，同比增长49%，净利润7.8 亿，同比增长58%。汾酒作为清香型白酒第一品牌，拥有品类占位优势。2011 年公司产品结构进一步清晰和优化，现已形成青花瓷、老白汾两大系列，其中以20 年老白汾为代表的腰部品种正在快速放量。省内已实现中高端市场的高占有率，未来将坐享基地市场的消费升级；省外2011 年已有7 省市收入过亿，公司在省外市场特别是环山西周边地区深度扩张存在较大的空间。 8.3. 内蒙古：河套酒业省内强势 2011 年内蒙古白酒收入97.8 亿元，同比增长19%，占全国白酒行业总收入的3%；产量52.3 万吨，同比增长36%，占全国白酒总产量的5%；规模以上企业数量58 家。 8.3.1. 竞争格局： 河套酒业地位强势，地产酒占据中低端市场 内蒙古地产酒中河套酒业在全省表现强势，近几年发展较快，2011 年收入规模超过30 亿，其他区域性名优白酒还包括金骆驼、宁城老窖、蒙古王等，但整体而言其他地产酒的收入规模不大，骆驼酒业收入不到3亿，宁城老窖1.2 亿，且产品并以中低端市场为主。省外品牌中市场占比比较大的品牌有汾酒、泸州老窖、牛栏山二锅头，另外洋河、郎酒、衡水老白干增长势头较猛。 8.3.2. 企业聚焦：河套酒业、宁城老窖（顺鑫农业） 查看原图河套老窖——地产酒第一品牌：河套系列是内蒙古强势地产品牌，是高中低档各类市场上的佼佼者，2011 年实现销售收入30.7 亿元，增长31%。2011 年河套销售收入河套王和十年陈酿系列酒由销售总公司统一管理销售，其他产品实行买断经营。核心产品河套老窖和河套王，河套老窖价位适中，主打大众市场，河套王定位中高端政务商务用酒，是河套老窖向上延伸的形象品牌，但是目前“河套王”的市场影响力还主要集中在内蒙市场。 宁城老窖：2008年宁城老窖被顺鑫农业收购，2011年宁城老窖销售额1.2亿左右，净利润约230.6万元，净利率1.9%。顺鑫农业旗下白酒品牌还包括牛栏山二锅头，2011年牛栏山二锅头销售收入23.8亿，净利润1.9亿，净利率8%。 8.4. 陕西：四大名酒之一的西凤崛起 2011年陕西省白酒收入47.5亿元，同比增长26%，占全国白酒行业总收入的1%；产量8万吨，同比增长12%，占全国白酒总产量的0.8%；规模以上企业数量18家。 8.4.1. 竞争格局：规模以上地产酒少，西凤酒品牌强势 陕西白酒企业规模偏小，2011年销售收入在2000万元以上的地产酒仅有18家，其中仅西凤的年销售收入过10亿。整体来看，陕西白酒主要以强势品牌西凤、太白为主导，其他地产白酒分割各区域市场。近年来西凤酒稳坐中高端市场，发展迅猛，太白主攻中低端，但业绩下滑迅猛。2011年西凤酒销售收入36亿，太白销售收入2.8亿。 查看原图8.4.2. 公司聚焦：四大名酒西凤中高端崛起 四大名酒之一的西凤酒业：中高端崛起：陕西西凤酒最近几年发展迅猛，2004年销售收入仅3.6亿，2011年收入超过36亿，增长了10倍，此间2010年引入了包括中信产投在内的战略投资者。西凤这两年以中高端产品红西凤酒为主挺进全国，2011年高档产品红西凤酒实现3个亿的销售收入，并继续开发核心产品凤香经典系列（500-1400元）。2011年底西凤在央视广告招标中标额3.5亿，也显示了其品牌建设和推广的力度。目前西凤省外市场的收入贡献较小，主要布局河南、河北、山东等省份，在省外市场扩张的力度上仍落后于二线名酒洋河、郎酒等。 |
|
|
