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对一个想成为优秀的新品牌来说，它需要的不仅仅是产品设计，更为重要的还有设计理念如何形成，并有效管理 《汽车商业评论》记者 杨与肖 再没有雪铁龙LOGO作为背书，独立呈现在车头的DS标识开始了其世界汽车历史上的崭新征程。 尽管作为一个产品名称,它曾在20世纪中期风靡一时，但是只有从2013年12月19日全新DS 5LS在法国巴黎罗浮宫首秀这一时刻起，DS才正式成为一个全新的汽车品牌。 2009年，当标致雪铁龙CEO瓦兰（Philippe Varin）决意复兴DS产品，并将之作为集团高端品牌，与德国三大豪华集团奔驰、宝马和奥迪争夺有限的市场份额时，让他发愁的并不是如何制造汽车，而是怎样才能清晰地展现出何谓“法式豪华”。 显然，产品特征是所有问题的第一步，而设计传递给消费者的则是至关重要的第一印象。不知是巧合，或是有意为之，就在这一年，这家法国汽车制造商的设计团队发生了不小的变化，形成了今日的雏形。
2009年12月，巴黎总部宣布，维达尔（Gilles Vidal）和梅特鲁（Thierry Metroz）将分别担任标致和雪铁龙品牌的设计总监。2008年10月，当普路依（Jean-Pierre Ploue）升任集团负责人后，这两个职位一直处于空缺状态。 维达尔是PSA的一员“老将”，自1996年大学毕业起便效力于此，曾操刀多款量产车和著名的C-Metisse概念车的设计。相较之下，梅特鲁的加盟则有些出人意料。 1963年出生的梅特鲁1984年从位于巴黎的法国国立高等应用与工艺美术学院（ENSAAMA）工业设计专业毕业后即加入雷诺汽车，从事设计的工作，Avantime、1996年款和2002年Espace便是他的得意之作。此外，他还为雷诺在亚洲和巴西运作过多个跨国项目。 尽管雷诺高层“力排众议”在2009年让梅特鲁取代奠定品牌设计灵魂的奎蒙特（Patrick Le Quement）成为设计部门的负责人，但他还是决意离开，转投昔日竞争对手雪铁龙。至于原因，也许是因为25年在一家公司工作让梅特鲁感到“厌倦”，不过，重塑DS这一经典品牌的机遇对任何一位汽车设计师都充满了诱惑。 至于普路依，丰富的海外设计部门管理和团队筹措经验是他将梅特鲁召入麾下的原因之一。另一方面，彼时，PSA也急需一位知晓如何将“法式豪华”理念传播出去的专业人士。 在开启汽车职业生涯之前，梅特鲁曾经学习过艺术史，对古埃及、印度等世界艺术都有研究，随后还涉猎建筑和家具设计，不时自己打造“桌椅板凳”。这种跨国界、跨历史，甚至跨领域的知识背景非常有助于他知晓人心——消费者的诉求。 很快，陆续发布的DS3、DS4和DS5，以及旗舰车型DS9的概念车Numeru9便展现了梅特鲁对法国豪华车的理解。 与德国三大豪华汽车和日系豪华品牌相比，DS明显有着独特的设计语言。除了一眼能看出的整体比例、梯形进气格栅与夸张的侧置进气口组合的“标配”车头外，车身表面被赋予更多的雕塑感，“所有的线条、所有的界面组合和加工工艺给人以流畅和圆润的感觉”（详见《汽车商业评论》2011年11月号文章《DS就是DS》）。 而伴随着DS 5LS在2013年底的发布，用DS的LOGO取代雪铁龙“双人字”标后，源自Numeru9的飞翼式前脸使这个品牌更显豪华。 不过，这只是梅特鲁所想表达的部分理念，《汽车商业评论》认为，某种程度上，PSA赋予他的任务是让消费者体会到，一辆DS汽车呈现给你豪华感，比车子的实际性能和功能更重要。从目前的效果看，梅特鲁是成功的，2013年广州车展中展出的DS5 金珍珠（DS5 Golden Pearl）便是很好的例子。 比如这款车的车身呈现出一种介乎于哑光和高光间的漆色，金色的弧顶中还有如星光般闪烁的喷涂，而此种工艺来自巴黎最顶尖的珠宝设计工艺。比如它的门把手和后视镜上都采用Aniline顶级小牛皮完全包裹，配合以“银线拼接”——一种极端精细的手工制作，传统法国奢华“溢于言表”。再比如“金珍珠”的中控台使用的是所谓“木材中黑珍珠”的Makassar乌木。 在“土豪金”遍大街的当口， DS推出这样一款车型确实令不少人费解，但各种细节的处理却让中国消费者真正理解了“法式豪华”为何物。
当然，产品仅仅是塑造“法式豪华”的一个方面，或者说它只是DS品牌理念的部分元素，后者的塑造需要得更多，而设计部门在其中发挥了重要的作用。甚至在这个过程中，“设计为先”。 在2013年11月的广州车展上，以20款高档皮包发布体现法式奢华的2014年春季DS精品系列，国际巨星苏菲·玛索作为DS5代言人登场助阵，使DS品牌形象得到进一步强化。 除了车型本身外，梅特鲁的团队要负责车展的展台、经销店的装修、精品系列，甚至广告画面等几乎所有视觉范畴内的设计，以确保DS品牌形象的统一。因为这项工作涉及市场、销售等不同职能，DS还专门配备了一个总体设计方案把控团队来协调各个部门的工作。 诚然，对于一个成熟的汽车制造商而言，这些工作已经算做“常规”，但就一个“新”品牌而言，在起始阶段亦是如此行事，却尤其可贵。 2013年11月21日，梅特鲁接受了《汽车商业评论》的独家专访，谈及了品牌理念、设计理念和设计管理等几个方面的话题。以下为访谈节录。 形成 《汽车商业评论》：PSA在决定复兴DS时，品牌理念的构思是由哪个部门负责的？当时，你们对这个品牌的整体思路是如何定义的？ 梅特鲁：DS的历史可以追溯到DS19，1955年面世的时候，它在全世界都引起了轰动，简直不可思议。我们非常重视那段历史，在各个方面都在充分挖掘这样的历史传承，比如精致工艺、前卫设计和先进科技，会一如既往地贯彻到DS中去。 实际上，现在我们在设计工作中，一直贯穿着四大理念：精致的工艺、历史的传承、前卫的设计和先进的科技。它们是核心词，也是设计战略构想。在做任何具体车型的设计之前，我们都会从这些精神出发，去充分发掘其背后的内容。 当一些关键的理念落实到位后，才会进入实际的画图阶段。换句话说，我们会先从故事讲起，明确定位，然后才进行设计。 你们是怎样研究得出这四个方面的？ 这是我们长期思考的结果，也是DS的品牌DNA、品牌历史和法国文化等多角度互动得出来的结果。 DS来自法国，每次谈到DS品牌的时候，我们一方面会强调品牌文化的发掘，另一方面会赋予她法国文化的因素，让品牌DNA具有法国文化的痕迹。这样的不断融合和互动，就形成了新的理念。 我们现在用各种方式把法国文化与DS品牌历史进行相关联系，其中很多理念都源自于法国的奢侈品行业，比如像珠宝、时尚，等等。奢侈理念其实在全世界都是通理，放在哪儿都非常吸引人眼球。 法国本身就是时尚之国，想到法国大家就会把很多奢侈文化、理念与她联系在一起。DS充分发挥这样的联系，让文化沉淀在我们的故事中。我们觉得把这一点做好的话，一定会成为一个吸引点，吸引全球的目光，包括中国消费者的目光。 对法国人来说，我们对自己的文化非常有自信，认为法式文化本身就是一种品位。以前卫的设计来说，法国文化本身有很多地方都是既时尚，又前卫的，所以在DS品牌上，你会看到很好的融合。 在讨论这样的品牌战略时，涉及的人员大概有哪几方面？ 我们在制定未来策略时会进行跨部门沟通，产品规划、市场，还有我们的设计团队是制定设计策略的核心部门。 哪个是最核心的部门？ 设计团队有很大的话语权，在最终的品牌定位策略上会起到关键的作用。我们的优势在于，会打造出各种概念车和量产车。这些实实在在的产品可以很好地诠释品牌的理念和精神，让大家理解，甚至影响他人。而市场部门在试图说服别人时主要依靠的是理念，效果不如我们好。 那谁来做决策？ 品牌的大老板。 中国的品牌负责人是长安标致雪铁龙DS事业部总经理赫博（Arnaud Ribault），全球的则是我们的CEO易博丰（Yves Bonnefont）。 决意复兴DS品牌的时候，你们肯定做过市场调研。各个市场的反馈在制定品牌战略时的比重是什么？是否也考虑了中国市场？ 在我们做车型设计时最重要的就是沿袭历史传承和品牌DNA，而在塑造品牌DNA的过程中，融入法国文化的元素意义重大，就像我刚才说的。我们设计的不仅仅是一辆DS车，而是希望每个车主都能拥有一件法国文化的精品。 当整体调性确定以后，我们会考虑一些特定的因素。环顾市场，无论是欧美、南美，还是中国，消费者的品位大体上是一致的，大同小异，但我们会针对这种差异适当调整，并进行本土化设计。 比如中国消费者偏爱浅色系的内饰，那么我们在中国推出车型的时候，就会在整体的基调上考虑这种品位和喜好。还有，中国人对后排空间非常看中，坐的都是老板，我们后排的材料选择也会很中式。 总而言之，求同存异是我们用设计塑造品牌的方式之一。 贯彻 《汽车商业评论》：之前讲到了品牌理念的四个方面，在转化成产品设计时，是依靠严谨的标准，还是依靠设计管理者的感觉？ 梅特鲁：我一直在灌输这种理念：既要有标准流程，又要靠个人的感觉，凭两条腿来走路。 两年前，我们曾把DS全球的总体设计策略整理成一本厚厚的书，这本书的第一页就在阐释什么是DS精神，我们将其称做“来自巴黎”的创新精神。书的第二页是刚才讲到的四个方面的核心理念。 之后，我们对每一项设计元素进行了详细的描述，包括车身如何设计、内饰如何设计、整体的架构是什么方向，以及如何用材，涉及真木、真皮，等等，对每一点我们都有非常详细的标准。 设计师在发挥自己理念的同时，要去遵循这样的标准。当然，我们并非保持不变，还是会与时俱进，每年更新相关内容。 我觉得，有这样一本基本的设计理念手册，而且策略在及时更新，对设计师来说是成功的关键一步，因为任何设计师需要清楚地知道自己品牌的走向。 这是把理念输入给设计部门，接下来在检验设计方案时是否还会有一系列的评价标准？ 在这个事情上，设计师和研发技术团队之间的协调沟通、良性互动是非常重要的，没有好的技术方案是不可能有好的设计的。就我个人的工作来说，一半的时间在做设计本行，另外一半则是在与研发和技术团队打交道，有时甚至会与他们吵架，争取我们的利益。 只有通过不断的协调沟通，才能保证整体设计理念的贯彻，才能检验设计理念是否落到了实处，比如车身的比例、轴距的尺寸，等等。 与奔驰、宝马、奥迪等德国品牌比起来，DS更有艺术品的气质，而非简单的商品。这种气质是否源于你个人的喜好？ 感性是法国的民族特性之一，与德国人有很大差别。当你和德国人谈话的时候，他们经常谈的是技术、代码、质量、严谨，等等，显得过分死板，而我们则爱谈一些感性的话题，像艺术、时尚，这种民族特性也在DS上得以体现。 你的工作仅仅是设计产品吗？像车展展台、DS的LOGO、经销店的装潢、还有广告设计，是否也都归你管理？如果是的话，你是如何让这些分散于不同领域的设计看起来统一？ 的确，我的工作不仅是针对车型的设计，还要把握设计整体的大盘，除了设计车型，还要关照品牌相关的其他设计元素，包括品牌画册、展台、展厅，等等。 在我的团队内部，有一个专门的总体设计方案把控团队，总体设计方案经理Sammy Bakahan会帮助我进行协调，保证各个部门的设计保持一致，比如车和广告能展现一致性。 听了你这些讲述，我是否可以理解为，品牌方面，DS把设计放到了一个非常高的位置？ 是的，某种程度上，设计为先。 引领 《汽车商业评论》：DS9的概念车Numeru9的设计非常漂亮，而且很有创新性，很符合当下消费者的喜好。你们是如何在几年前就能够抓住消费趋势，知道消费者一定会喜欢它？ 梅特鲁：这是个非常难回答的问题，只能说我们是靠直觉和超前的意识。设计领域无极限，它就像是在黑盒子里摸东西，你不会知道里面有什么，只能凭感觉去摸，不像其他的理论世界，有自己的规定，设计师更多的是靠自己的感觉，去把握未来。 在这个过程中，你要追求创新和传统的平衡、先进技术和消费者可接受度的平衡，对设计人员来说就是在和极限玩游戏。如果创新太激进，步子迈得太大，后面就可能走不下去了，这就要探寻消费者可以接受的极限，过犹不及。总而言之，要往前迈，但步子要适当。 乔布斯曾说，他从不做市场调研，而是从人性的角度去设计产品。 坦率地说，一个设计师不需要做什么市场调研，这是市场和销售团队的工作。 一个好的设计师需要的是思路开放、勇敢大胆，不仅仅是汽车设计，放眼任何领域，建筑、时尚、艺术品都是这样。 一个好的设计师怎么来的呢？放眼看世界，怎么做呢？旅行，不停地旅行，以获得新的思路，这样才能抓住时尚的脉搏。 对于DS我们有个核心理念，就是我们要始终引领潮流，走在时尚潮流的前端，成为真正的时尚引领者。 近几年来，宝马的设计似乎不像以前那么能给人惊艳感了。DS和宝马的设计师都很优秀，为什么你们能却够做到？ 现在DS的设计师比宝马的好。（笑） 我们成功的秘诀之一就是开放性，思路的开放，对每一个点子都持有开放态度，才能保证创意前行。 作为设计团队的负责人，我特别愿意倾听年轻人的意见。经常有人过来问我说，这个思路非常好，我们能不能做？我说，可以，你试一下。有可能这个点子是非常糟糕的，也有可能会非常成功，让人感觉惊讶，但只有尝试才知道结果怎样。 另外一个成功原因就是多元文化。对成功的设计团队来说，不能只局限于一个区域，只有法国的设计师，你是玩不转的。 此外，开放的态度也体现在我们对整体策略的把握上。虽然我们有一个非常清晰的设计策略，但只要一洞察到市场相关的变化，我们就会适时地做出调整，制定出新的策略。（感谢ABR设计栏目主编孙学琛的采访） →内容为王，所来有自：本文刊于2014年01月15日出版的《汽车商业评论》杂志。 →更多分享，更多收获：如您觉得文章不错，请点击右上，帮我们分享到朋友圈。 《汽车商业评论》杂志 中国汽车的意见领袖 →绝不喧哗、亦不矫情。2006年创刊的《汽车商业评论》以“中国汽车的意见领袖”为号召，秉持“求深、求广、求是”的编辑方针，为中国汽车产业链条上的中高端人士以及各行各业的商业精英，提供最优雅、最愉快和最有收获的阅读。 →自赋使命，特立独行。首创中国第一本汽车蓝皮书，设立中国汽车新闻奖、中国汽车企业社会责任奖，并整合德美日韩中汽车业专业评委，开创全球独一无二的汽车产品评奖——轩辕奖（中国汽车产业年度贡献奖）的评选工作。 →春夏秋冬，四大论坛。目前设有中国汽车行业四大高端产业论坛——每年春天举办的“中国汽车蓝皮书论坛”、每年夏天举办的中国老汽车人联谊会、每年秋天举办的“中国汽车意见领袖论坛”、每年冬天举办的中国汽车企业社会责任论坛。 →同一媒体，多种渠道。不仅仅作为一本杂志，它是中国汽车业最具价值商业报道的发源地和汇聚地，还通过网站（www.inabr.com）、微博（汽车商业评论杂志）和官方微信（autobizreview）等各种渠道进行内容的及时发放，它是新时代的全媒体。 【公告】【新鲜】【听说】【封面】【跨界】 【深度】【来信】【旁观】【快评】【对话】 【致读者】【口述历史】【专栏帮】 杂志订阅：010-82031348 13701351258 文章反馈：readers@autobizreview.com 《汽车商业评论》官方微信号：autobizreview |
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