在EMBA的課堂上，我們討論著西班牙衣服零售公司ZARA的案例。首先，我問大家，過去一年是否有買過衣服？都在那些地方買？ 在同學們的討論中，漸漸有了一個共識，就是台北街頭不同的成衣零售品牌，有著不同的定位。像是UNIQLO強調便宜與大量，The Gap 強調年輕與休閒，ZARA則是強調快速時尚（Fast fashion）。 我接著問大家，企業為什麼要有定位？又是一陣討論，最後歸納出定位有避免競爭、方便聚焦、容易宣傳等等好處。 那麼清楚的定位對消費者又有什麼好處呢？ 同學們很快地有了結論，就是方便消費者判斷，像是想買休閒品味的就到The Gap，想買便宜實惠的到UNIQLO，上班需要買些時尚衣服時，不妨就到ZARA。 簡單地說，定位能夠讓企業避開競爭，同時方便消費者選擇。接下來我們討論到五力分析，發現快速時尚（Fast Fashion），是抵擋新進入者與避免現有競爭的好策略。於是，我們接著討論「快速」，要有多快？ 依照案例給我們的答案，ZARA的門市每隔三個禮拜，就會換掉店裡三分之二的衣服，消費者看到喜歡的衣服，要趕緊買下，不然就可能買不到了。 當大家都接受案例上的說法時，我問大家：這是一個好策略嗎？ 一個時尚的流行，三個禮拜夠不夠？我又問大家，UNIQLO的羽絨衣賣了一整個冬天，成為台北街頭的流行，如果在ZARA賣，你建議三周就下架嗎？還是要賣一整個冬天？大多數的學生直覺地認為，當然是一個冬天，這樣獲利高，成本也低。 然而，ZARA的定位是快速時尚，UNIQLO羽絨衣變成台灣人的冬季制服，這時尚嗎？如果衣服賣了一個冬天，還叫快速時尚嗎？ UNIQLO的做法沒有錯，如果定位的目的是避免競爭與幫助消費者選擇，把ZARA做得跟UNIQLO一樣，是不是就混淆了自己的定位？台灣人的產業殺成紅海一片，就是常常忘掉自己的定位。 接著，我們劃出了紡織產業的價值鏈，我問大家，誰最瞭解區域客戶時尚的需求？如果是店長，那麼店長是否能夠參與時尚的設計？如果ZARA的重點在快速，那麼整條產業鏈要採取專業分工（委外），還是垂直整合（都自己做）？ 兩者各有其優缺點，專業分工是台灣紡織產業喜歡走的路，但絕不是唯一的路。如何選擇，必須回到企業的定位。 最後，ZARA採取了垂直分工，因為ZARA的定位在快速，整條產業鏈的控制權非常重要，才能與眾不同。 我跟學生說，天底下沒有最好的策略，只有最適合的策略。定位，成為企業抉擇適合策略的依據。同樣的，人必須要有「定位」，作為日常生活中的準則，能夠避免競爭，以及「幫助他人選擇是否與我做朋友」。 定位，對個人而言，叫做人格；對企業而言，叫做文化，以及品牌識別度。 |
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