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三只松鼠，一个成立不到3 年的公司，就可以达到淘宝日销售量800 万，并且已经获得了两轮风险投资，2012 年3 月获得IDG 资本150 万美元A 轮投资，2013 年7 月获得今日资本600 万美元B 轮投资。还获得多个创业大奖，2012 年12 月，被中国创业财经类权威杂志【创业邦】评选为“2012 年中国年度创新成长企业100 强。目前三只松鼠网络渠道覆盖天猫、淘宝、京东、1 号店等全网渠道，上线至今，每月销售呈现快速翻番增长现象，这是怎样一个奇迹？很多人都没有听说过这个品牌，三只松鼠是怎样悄无声息的成长起来的？ 暂且撇开其创始人松鼠老爹章燎原的人生经历和创业经验不谈，也略过其电商迅速崛起的商业模式不谈，单看其“随风潜入夜，润物细无声”，“无声胜有声”的品牌软传播之道就可发现一些端倪。 三只松鼠，没赶上电商的最好时机, 没赶上农产品的最好时机, 但是, 要让农产品搭上电商发展的最后一班快车, 带给消费者“森林系”的产品, 带给消费者“慢食快活”的生活方式。用其创始人松鼠老爹章燎原的话说就是, 未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销经验的第二代电商们。作为有多次失败经验的亢奋的营销人, 章燎原精通营销、洞悉人性、关注细节，所以三只松鼠从一开始就决定了起点和路线会和别人不一样。尤其是在软传播的细节上。
第一: 处处超过消费者预期 微博上曾经有业内人士发过一个体验消费的微博，很形象的说明了三只松鼠给消费者的超过预期的购物体验。在整个购买过程中, 处处有超过消费者预期的细节。比如：下单时, 有大面积的店头广告，各种促销展示，价格比其他同类产品低很多；物流中, 有温馨的封口语, 有小纸条提醒送货的哥哥姐姐轻拿轻放；到顾客手里, 有配送的果壳袋和湿纸巾, 为消费者在吃的过程中随时提供方便；消费者开袋吃后，发现每个食品袋里，都还有一个封口夹, 吃不了可随时方便保留。可以说是为消费者品尝过程的每个环节都想到了，为每个环节都提供了恰到好处的服务。是的，在这个互连网时代, 打动消费者的最好办法就是让产品超过消费者的预期。
第二: 时时体现其品牌价值 一个好的品牌，其品牌价值是需要依靠诸多因素来支撑和体现的，品牌的成长不是说依靠几个广告依靠几个促销活动就能够提升的。三只松鼠很好的利用了品牌本身以外的因素来体现着其品牌价值，例如：包装袋也是广告袋, 包装袋上有三只松鼠的各种介绍，让消费者很容易认识到各种相关信息；淘宝搜索三只松鼠显示出明星店铺，进入店铺直接跳出视频宣传；用淘宝旺旺和客服交流时、下单后的发货短信提醒，用的都不是淘宝通用的俗称“亲”，而是用特有的“主人”称呼。既显得对消费者的尊重，也显得三只松鼠的可爱。客服人员都自称某“鼠”，显得俏皮机灵又给消费者深刻印象。
第三：口口相传的消费者自发传播模式 畅销书《软传播》一书中写到, 口碑营销是资源管理与规划，口碑是目标，营销是手段，产品是基石。三只松鼠做好产品这个基石，在营销手段上创新和注重细节，让消费者的体验超过预期，超过其他同类产品和品牌，这时消费者就会自发的去为该品牌做传播，去推荐，去评论，去说消费体验感受甚至当做案例去传播等等。至少到目前为止，笔者没有见到过任何三只松鼠的硬性广告，不管是电视、杂志还是广播、路牌，甚至来软文都没发现。三只松鼠就依靠网络，依靠产品本身，依靠消费者体验，依靠电子商务的商业模式，悄无声息的快速壮大。其实，口碑营销是最近几年来频繁曝光的一个词，做为最原始、最简单直接、最有效的营销形式，在消费者对硬性广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下，口碑营销大有返璞归真之势。三只松鼠正是抓住了这个时机，利用好了这种手段，让品牌在消费者中间自发的传播开来。
第四：高效结合其企业家形象 提到三只松鼠，回避不了其创始人章燎原，这个被人称为“松鼠老爹- 章三疯”的70 后，有梦想、疯狂、专横。做食品行业的多年经验让章燎原显得非常自信：“三只松鼠，要做中国淘宝最好的用户体验店，通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。”也许，正是他对电商和食品行业的了解、熟悉和精通，加上其个性鲜明的梦想和疯狂，赢得了VC的青睐。投资人最看重的是两点，一是创始人，二是商业模式。三只松鼠正是在章燎原的个人形象结合下，一举拿下投资的看重和消费者的信任。其实，不管是从国际来看，还是从国内来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌和企业家精神的人格化。所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体形象的基础。三只松鼠有章燎原，决定了发展的起点和速度要比别人高，比别人快。 深入分析一下三只松鼠的传播模式和发展趋势，我们会发现，在急速成长中的三只松鼠，也会遇到各种挑战。比如： 一：目标怎么落地？“三只松鼠，要做中国淘宝最好的用户体验店”，这个口号其实是相对比较虚的，这个定位无疑是把所有的淘宝商家做为竞争对手。淘宝是个鱼龙混杂的大市场，也是个卧虎藏龙的大市场，淘宝的经验学习起来很容易，因为一切都在眼底，随时公开的，对手很容易学习和借鉴各种好的经验。要一直保持最好，需要持续不断的创新和坚持以及各种后备支撑，随便哪个环节出点小问题就直接影响结果。 二：做为“互联网坚果销量第一品牌”的三只松鼠，目前从店铺看来，其产品线是远远不够的，品类的单一，很难让消费者有广阔的选择余地，一旦不能维持老顾客的持续消费，将是三只松鼠持续发展的很大障碍。 三：其品牌宣传途径和方式的单一，现在是网络发展的繁荣时期，依靠网络可以很快让品牌知名度上来，但是单单靠网络宣传，难免显得单薄了些。 四：其销售渠道的单一，章燎原本人也曾预料过，2012 是电商的末日，未来一定属于既有线下商务经验，又有线上营销经验的第二代电商们。有章燎原的这个意识，三只松鼠估计很快会涉及线下体验销售，一旦涉及线下销售，就不可避免要平衡好OTO 的各个环节，对于有丰富电商经验的三只松鼠团队，是否玩的转传统的线下渠道？是否能平衡好线上线下的完美结合，让三只松鼠更好的发展下去呢？快速成长只是一个好的开始，能走多远，能长多大，还得看未来了。 期待三只松鼠会有更加美好的未来。 |
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