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名师真知灼见，一刻胜过千言！ 《名师一刻》是由淘宝大学倾力打造，亿万级电商大咖出任淘大名师的高品质在线课堂。每集都将通过15分钟呈现一个主题。在这里，您将获得：电商领军企业的发展思维；掌握电商经营的操作经验；获得对自身企业发展的启发。 第一期我们请到的大咖是“三只松鼠”的创始人——章燎原。 ▽
IP是近年来的一大热词，但是对于很多电商人而言，对于IP的理解一直浮于表面。IP是什么？怎么做好IP？怎么让IP有价值？在第一期《名师一刻》中，三只松鼠创始人“松鼠老爹”章燎原做出了回答。 三只松鼠，互联网坚果销量冠军品牌。自2012年成立以来，三只松鼠只用了短短四年，就实现了年销量60亿的惊人业绩（2016年三只松鼠预计将突破60亿）。2016年，淘宝关键词搜索数据显示，“三只松鼠”的搜索量达到“零食”搜索量的2.5倍，“坚果”搜索量的6倍！此外，三只松鼠在坚果食品、文化娱乐的跨界快速发展，这些都与“松鼠老爹”章燎原的品牌IP观有很大关系。 而在第一期《名师一刻》中，小编总结了“松鼠老爹”章燎原为我们分享的干货。
1.IP构建是一个金字塔，产品、文化、传播缺一不可。不能认为有一个商标，一个标志，有一个形象就是品牌了，也不能认为企业推出一个卡通动漫的形象就是IP了。产品是IP的基石，文化是中坚力量，传播在最顶端。产品为用户创造独特价值，文化传递品牌理念，传播建立表层形象，丰富用户感知。 2.品牌IP化的最高境界是品牌人格化。正是因为松鼠的形象与坚果相契合，所以在坚果产品上印着大大的松鼠才会有话题。比如最近三只松鼠推出的一款名为“约啦！”的辣条，就在包装中加入了年轻人对于辣条的认知，将其打造为年轻人一种新的社交产品的感觉。构成IP金字塔的三个要素中，产品是一个根基，文化是一个抓手，传播是一种形象的建立。 3.IP要具有独特性，还需要为所用的用户带来价值。现在的直播很火，会有人去做一个直播，但不知道做直播的目的是什么，浅显地将直播理解为所带来的流量。用户可能因为差异化，对部分内容感兴趣。但如果只是一个浅显的内容，这些流量贡献到你最终的产品品牌上面是否会为用户创造价值，这是需要去思考的。
4.构建品牌IP化决不会是一个营销层面的事，而是系统的一件事情。因为互联网的发展，人们的社交方式、生活方式、交互方式发生改变，商家应该要想办法做到在电商交互的全过程中保持企业人格的一致性。比如用户看到三只松鼠的广告，非常松鼠化，具有松鼠的语言风格，和客服交流也是松鼠，产品展现也是松鼠，投诉呼叫的过程中也是松鼠，微信沟通也是松鼠。章燎原认为这才是真正品牌人格化，这是过去工业化时代做不到的。
5.工匠精神的互联网化由五个环节组成：全批次、全项检、全链路、全数据、全平台。这五全模式打通全部数据，用户和品牌信息不对称的问题，让消费者的话语权能倒逼产品及服务，使消费者获得参与感知的愉悦。只有这样，每一个员工的工匠精神才能够被打磨出来，使其成为每一个员工秉承的理念和文化。
6.衡量IP是否成功的量大要素：是否能跨界、是否能变现。好的IP能够得到用户对你出自内心的爱，而要做到让用户喜欢，愿意掏钱，就需要和用户说话。三只松鼠2016年的影视剧植入，可以说是非常成功的。比如在《欢乐颂》中，三只松鼠成了让女主消气的秘方。让消费者有感知，让植入有所话题性，这样就能做到用户愿意为了你的产品掏钱。
“松鼠老爹”章燎原讲到的更多细节和干货，已经在淘宝大学的《名师一刻》上线了。《名师一刻》是淘宝大学特邀顶级电商大咖作为淘大名师，为电商人士提供的在线学习课程。而为了让这些精品好课能够让学习者借鉴、复制，《名师一刻》还设有卡通学习淘小助，为学习者带来更多启发。 |
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