天下没有免费的午餐 如何让“免费”不白玩？都说“天下没有免费的午餐”，可人们偏偏向往免费的午餐，于是乎，名目繁多的免费促销风起云涌。 免费试吃、免费试用、免费美容、免费体检、免费抽奖……满大街的免费，让人应接不暇。就连擦皮鞋的都玩起了“免费”——先给你免费擦一只鞋，如果你想让另一只灰暗无光相形见绌的鞋也焕然一新，对不起，请先掏钱买支鞋油。
一窝蜂的免费，使免费成了一个筐，啥都往里装。仿佛不挑起“免费”这面旗帜，就生怕消费者不买帐。于是不少营销人士感慨：怪只怪市场竞争太激烈，消费者都已经被宠坏了。 然而细细琢磨，有名无实的所谓“免费”比比皆是，不少商家只是拿免费当噱头，说大话，办小事。口号喊得响，所送赠品却价廉质劣，只求一嗓子引来万众瞩目，借机捞一把快钱，消费者满意度却抛在脑后。他们对市场并不构成真正的力量。更别说类似免费擦一只鞋、免费美容半张脸这类陷阱式促销，那只是败坏了免费的名声。 所以，蜂拥而来的免费，一方面把消费者宠坏了：反正都是不值钱的东西，要了也白要，不要白不要，要完就拉倒，掏钱买个毛。一方面把不少消费者吓坏了，有的甚至对免费产生了抗体，一见免费，立马免疫，避之唯恐不及。 典型性免费模式的三大特点 对于实体市场而言，免费促销，无非是各式各样的促销形式其中之一。 打折、降价、买赠、抽奖、换购、积分、印花集点、送现金券……在这些五花八门的促销方式里，买赠、抽奖、积分兑礼等等都需要商家在商品之外给予消费者免费赠品或奖品，而免费促销之所以能够作为一种单独的促销工具甚至促销模式而存在，显然靠的不仅仅是免费。 那么，典型的免费促销模式该是什么样的呢?我认为应具有三大特点： 第一，免费促销是不以购买为先决条件的赠送。 一场典型的免费促销，可以限量、限时领取，可以要求顾客填写个人资料，但是，唯独不能以必须购买作为先决条件或附加条件，否则，就与买赠这种常规促销没有实质区别了。对于实体市场来说，真正的免费应视为一种非常规武器，它对消费者具有更强的号召力，对竞争者具有更大的杀伤性。原因何在?就在于它是无购买先决的免费赠送——消费者无须付出什么，却肯定能得到什么，这就是它的力量来源。 第二，免费赠品要具有一定价值，能对消费者产生一定吸引力。 这点不难理解，在街头派发一个袋包、送个小小试用装，你能称之为真正的免费促销吗?没有三两三，不敢上梁山。没有一点含金量，免费就只是一个噱头，或者常规促销的一个小引子，并不能产生免费所应有的爆炸效应。 第三，免费通常不是单一方式，而要与其他促销工具配合使用。 免费送既不是爱的奉献，也不是爱的供养，不能赔本赚吆喝，赚了人气亏了财气。 送免费的午餐，目的是为了卖不免费的晚餐;送馅饼，目的是为了让顾客来买炊饼和烧饼。而商家与消费者的赠予关系并不等同于亲朋好友间的礼尚往来，消费者收了商家白给的东西，未必就乐意掏出自个的钱包。所以，要想卖得好，还得通过其它促销手段想办法，买赠、抽奖等等的配合必不可少。组合拳打出去，销量才有可能上得去，活动数据才会变得好看。 免费不是你想做，想做就能做 从典型性免费模式的特点来看，实体市场的免费促销较之于其它促销方式，门槛显然更高。 首先，免费的成本压力更大，风险性更高。 为什么免费模式最通行的行业不外乎网游、电子商务等纯数字领域?因为他们的产品边际成本几乎为零，可以免费无限复制。而线下实体商品的免费赠送，其背后是真金白银的实物成本，跟买赠促销的赠品一样，都需要纳入费销比的核算。但二者的不同之处在于，买赠是先买后送，不买不送，就算销量不佳，东西还在自己手里攥着;而典型性免费却是送了再说，如果达不到预期的销量，就意味着这一成本无法实现利润的转化，成了亏本的买卖。 其次，免费模式对品牌力的要求更高。 地沟油、黑心棉、毒地板、破鞋牌胶囊……在社会诚信缺失、各类质量门层出不穷的市场背景下，消费者对花钱购买的商品尚且无法放心消费，更何况是不花钱就能得到的赠品?市场环境正在倒逼消费者提高自我保护意识，如果没有一定的品牌力作为免费促销的后盾，商家敢送，只怕消费者也未必敢要。无人领情的免费送，就好比一厢情愿的单相思。 再次，免费模式对系统营销能力要求更高。 免费只是敲门砖，砸金的目的是为了冲销量、上规模，要靠它真正撬动市场，免费之外，一是要充分造势，二是要大量吸引人气，三是要有效制造买气。因此，一场成功的免费活动，离不开宣传、预热、现场气氛、生动化陈列、购买欲望的调动，以及派送对象的精准化……总之，免费活动是细粮，不是粗粮，做免费要打组合拳，不能玩独轮车战术。没有系统的营销能力、良好的团队执行能力，想要做好免费促销，是不可想象的。 一句话，免费不是你想做，想做就能做。 别拿免费当主粮 在免费日渐盛行的当下，选择免费模式，如果你有能力、有条件，也有成功经验，那么恭喜你，你多了一个终端竞争的利器。但是，免费虽有效，毕竟只是终端竞争的战术之一，千万别把干粮当主粮，常吃干粮，就有可能营养不良。 免费的弊端至少有两点：一是容易引发消费者形成产品不值钱的负面联想——满大街送的玩意，能值几个钱?二是可能宠坏消费者，形成期待心理——你都不用钱送给我了，还指望我花钱再去买?或者，上次免费送东西我才买你的产品，这次既然没得送，我又何必还在你这买。 所以，对于实体市场的终端来说，免费模式在合适的时机、以合适的频率玩玩可以，玩的就是个心跳。假若经常性的心跳过速，就有玩命之嫌，弄不好杀敌一万，自损三千，甚至赔本赚吆喝。 但如果你不玩，却碰上财大气粗的竞争对手玩这招，那你就得见招拆招了。任何活动，都有他的软胁。参透对手免费背后的玄机，找到对方的薄弱点，再结合自己的强项所在，就是你的发力点。个中道理如同下围棋，虽有定式，但无固定的致胜招数，扬长避短、避实击虚，就有用武之地。 究其实，终端竞争的战略制高点不在免费，而在于如何提高顾客满意度，增强顾客的粘性。 所以，有远见的店老板，任何时候都把服务摆在第一位，任何时候都不会一味追求高毛利率，因为毛利率越高，顾客满意度通常就会越低，顾客流失就会越快。 同理，对付竞争对手的免费促销冲击，也重在未雨绸缪，增强粘性。 只要你的顾客粘性足够高，别人就甭想通过一场活动把你打垮，而你应付对手的免费促销时，就能够四两拨千斤。 总而言之，提高顾客的满意度，培养顾客的忠诚度，最大化地减少游离客户，增加忠实客户，增强顾客粘性，那么，你不做免费，一样能成功;别人做免费，你一样能生存。 这叫：劲酒虽好，不能贪杯。免费虽好，切莫贪多。 |
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