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汽车大有名堂 排气管：#那些年让人崩溃的车名#家里有一个挺喜欢汽车的亲戚，前两天让我帮忙给推荐个车，我推荐了名图，他说，哦，名图我知道，是北京现代的，但是那个车很老了，而且不好看啊，我说你说的那个叫名驭，是老的索纳塔改出来的，他说，哦，名驭不是上海大众的吗？我说那个叫领驭，是老帕萨特B5改出来的，他说，哦，领驭不是北京现代的吗，我说那个叫领翔，是老索纳塔的换代车型，他说，哦，领翔不是菲亚特新出的车吗？我说那个叫菲翔，是菲亚特的一款三厢车…… “热”字重叠相似度太高 正如“排气管”吐槽的那样，随着新车不断面市，给它们取个叫得响又洋气的车名，似乎把车企们逼到了江郎才尽的境地。翻来覆去就爱拿“悦”、“腾”、“翔”、“锐”等顺眼顺耳的字取名，就像前些年“琼瑶剧”的火热，当时出生的小朋友取名“轩”、“薇”、“梓”的起堆堆。 不凑热闹，那就剑走偏锋，车企往往又走向另一个极端。最近亮相的马自达两款新车———阿特兹、昂克赛拉，直接音译过来的中文名，读起来实在有些拗口。就像此前“霸道”译为“普拉多”，“陆地巡洋舰”改为“兰德酷路泽”，直到现在很多消费者都没搞清楚，它们到底谁是谁？ 命名体系彰显品牌差异 虽然不必占卦避讳，但命名新车一事却大有“名”堂。宝马、奔驰、奥迪等习惯用数字加字母组合的方式命名车型，如宝马的“1、3、5、6、7”系，奔驰的“A、B、E、S”级，奥迪的“A4、A5、A6、A8”等，产品系列化特征明显，通过车型名称就把品牌、级别和排量交代得清清楚楚。 合资品牌则流行音译和意译两种。如千里马、翼虎、北斗星等都有体现产品特征的含义；桑塔纳、帕萨特等则是音译。丰田汽车要求所售车型都要音译以求“全球统一”，于是以前的佳美、花冠、霸道等，就变成了现在的凯美瑞、卡罗拉和普拉多，其豪车品牌雷克萨斯就不如过去的凌志更朗朗上口。 自主品牌取名相对更接地气，长安、长城、吉利等，都寄托了车企的品牌愿景。另一些自主车企也效仿宝马、奥迪的做派，如比亚迪F3、F6、S6等。 为车型取名考验车企智慧 尽管没有直接的证据证明，命名成功与否和销量好坏存在必然的关系，但车企们从来对新车取名慎之又慎。 据悉，多数车型的中文名都由负责研究市场的部门决定。有些厂家的做法是先确定目标客户，再根据目标客户制定中文名称，最后制定英文名称。长安汽车品牌部某项目负责人向重庆晨报记者详述了整个命名流程，命名前，首先要知道与什么样的人沟通，他们适用什么样的文化，产品能够满足他们什么样的需求；其次要知道产品是什么样的，它能够给客户带来什么样的感受。 一家曾为某车型提供命名服务的公关公司的职员透露，他们会以头脑激荡的方式进行讨论，然后把范围缩小到几个，直到最后确认车名。她指出，在技术层面上，这个名称要利于传播，便于记忆，尽量在字面和读音上无歧义，对一款在全国市场销售的产品而言，就算是用某种方言读起来会产生歧义，也是一件糟糕的事。为了解决这个问题，他们会在不同地方寻找消费者进行调研。 为车型征名渐成营销新模式 几年前，吉利曾悬赏10万元为新车征车名及其广告语；去年底，法拉利也在其官网上公开征集一款新车的名字；广丰致炫，据说就是通过网民海选而诞生的名字。 某合资品牌公关部经理告诉记者，面向社会为新车征集车名，正成为越来越多车企的营销手段。此举既能增强和消费者的互动，吸引目标人群的关注，让新车效应提前释放，又能充分体现尊重“民意”。
车型命名需掌握三原则 北京师范大学新闻与传播学博士 张洪忠 车企在对新车进行命名时需要考虑各地的语言习俗，避免当地消费者忌讳的发音等。同样一个车名，可能用方言读出来就会产生歧义，从而影响该车在当地的传播与销售。 其次，车名要易于传播，首先要易于记忆。如果车名十分绕口，消费者可能很难将其记住。如今车型众多，消费者“名不对车”的现象屡见不鲜，很大原因是因为新车名没有逻辑衔接。“宝马、奔驰、奥迪等品牌的车名就很好记忆，奥迪的A1、A3、A5……宝马的1系、2系、3系……”等都是符合传播延展规律的命名形式。合资车型由于车名多以音译为主，当一个品牌旗下产品较多时，消费者往往难以印象深刻。 最后，车型的名字要与该车的气质、定位等吻合。汽车产品与车型名字是一个整体，车名是其中重要的组成部分。一个好的、有利于传播的车名将极大促进该车的宣传推广。 本组稿件由重庆晨报记者 张亮 文骥采写 |
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