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文/ 胡道远 对于咨询师来说，行业研究和公司分析是我们的基本功，是我们建立对商业系统认知最重要的素材和背景。一般进场前，可以通过案头作业比较快速的建立起对行业的基本认识。 一、建立行业静态认知 第一步，勾勒行业的基本业务链和价值链。 各个环节的基本特点，并且列出各个环节的代表性公司。这样建立起对行业的最基本的系统认知，相关材料主要来自行业上市公司招股说明书、券商报告、行业协会等。比如电力行业各个基本业务环节是发电—变电—输电—配电—用电—电力调度—电力信息化链条，在每个链条都有代表性的公司。关于行业的业务链条及公司分布，是一个逐步加深的过程，并最终能形成关于一个行业的产业地图。 第二步，表征行业运行的基本特征。 (1)行业的规模。主要关注两个维度，一个是纵向维度即未来的规模，也就是行业空间，另一个横向维度，是与其它行业规模进行比较，这就要求我们对各个行业规模有大体认识，这是我们常识体系的一部分。行业规摸决定着企业的极限空间，行业规摸也决定行业在国民经济体系中的分量。对行业规模的测算精度因情况而异，粗略的正确比虚假的精确更有意义。 (2)行业的增长速度。行业增长速度同样有两个维度，一个是纵向维度，未来的增长速度可能是多少，这意味着行业中企业的增长动力；另一个是纵向维度，即GDP-行业—企业二倍速的关系，可以大致感知行业在国民经济中的作用。 (3)行业利润水平。确定各个行业环节的销售净利率、净资产收益率、总资产收益率等指标，确定各个行业环节之间的利益分配关系。 (4)行业的竞争强度和格局。这反映了行业内企业的生态系统和博弈空间。其中一个核心指标是行业集中度。 (5)行业的竞争要点。应该从行业的客户需求出发挖掘行业竞争要点，处于不同发展阶段的行业竞争特点是不一样的。 (6)行业的生命周期。能否判断三个拐点：快速增长拐点、稳定增长拐点、衰落拐点。 (7)行业中某些重要特点。比如行业常量，这个是因行业而异，而且不一定是很显性的。比如在化工行业，乙烯的产量就是一个非常重要的指标，可以根据乙烯的产量来推演出很多行业的数据。 第三步，画出行业特征的静态图 示意图如下，横轴为时间，包括市场规模、增长速度、利润率水平、行业集中度、行业拐点、不同发展阶段、竞争要点等等。 这样，可以快速建立起对行业的静态认识，如果做的行业分析比较多，会对产业发展规律的体会更深刻，比如产业集中度演变规律，产业利润率演变规律，产业竞争特点变化等等。 二、建立关于企业的静态认知 第一步，按照事业结构、区域结构、股权结构、管理结构的路线对企业进行定位。 事业结构轨迹：单产业单产品—单产业多产品—单产业系列产品—多产业系列产品—非相关产业系列产品 区域结构：本地—区域—全国—跨国—全球 股权结构：个体—合伙—有限公司—股份制—公众公司 管理结构：混沌—职能—事业部—母子公司—矩阵式 企业家政治身份：市—省—国家 对处于不同产业结构—产品结构—市场结构—区域结构—管理结构的企业，下一步的可能发展方向有基本判断。 第二步，分析企业的商业模式 (1)价值模式。企业到底给哪些消费者提供和创造了什么价值，满足了消费者什么需求，在哪些方面做的突出，从而值得人们去付费和溢价。 (2)盈利模式。这个企业是怎么赚钱的：收入从哪里来，谁给企业钱，怎么分布，可能会怎样变化；成本从哪里来，怎么分布，可能会怎样变化。关键是能否找到突破口； (3)业务模式。要赚到这些钱，这个企业业务活动是怎么进行的，对于制造业企业而言，最常见的就是供研产销体系。但对于农业企业和服务企业，制造业思维也许就不适用了。关键是能否找到薄弱点； (4)管理模式。要组织起这些业务，需要什么样的人，以什么样的方式组织起来。 第三步，分析企业的资源和能力 通过逆向思维分析企业到现在没有倒闭的可能原因(必要性条件)，也就是企业还能存活的可能原因。如果一个企业能活下来，肯定是有些事情做到了。 如果能找出核心竞争力(充分性条件)，那么将为洞察企业的进一步发展方向奠定基础。一个企业能做大，肯定是有很多事情做对了。 建立对行业和企业的静态认知，对企业所处的状态就有一个感知，包括企业发展阶段，企业家可能的成长路径和特点，企业发展可能会遇到的问题。到企业后，可以和实际的观察和交流迅速相互验证，不断修改和深化。 通过上述步骤，可以很快建立对行业和企业静态认知。但静态认知只是起点，我们进行行业分析和公司分析目的是为了判断，静态认知本身还不能给我们答案，但是会给我们提供判断的基础。我们需要不断地探索、实践、总结。 |
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