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新年伊始，沸腾了一年的新媒体热潮终究没能冷却下来，似乎一跟“新媒体”三个字沾上边，总能挑起业内人士的神经。2014 年1 月，Facebook决定面向移动设备推出一款名为Paper 的阅读产品，根据用户的需求提供新闻；Yahoo 则推出App 产品News Digest ，告诉人们它所认为的最重要的新闻。国内，有关“上海报业集团将斥资数亿美元投资一财经新媒体项目”的消息在业界盛传，投资额据称高达五亿美元…… 在这个传媒变革的时代，伴随衰落与新生，业内人士前赴后继地对新媒体展开各种尝试，跌跌撞撞，摸索探路。尽管都想在新媒体领域有所作为，可到底应该如何作为却众说纷纭。前不久，就上海《新闻晚报》的关停，IT 评论人魏武挥与多看科技总裁胡晓东展开了一场激烈的PK 论战，前者认为，在信息世界中关键要把对的内容交付到对的人手中，主张匹配为王；后者则强调，无论阅读形态如何变化，内容依然为王。 如何做新媒体？做新媒体究竟是做内容还是做产品？对于变革时代的王者价值之争，越来越多的传媒从业者感到困惑甚至对现状产生焦虑。涉及到新媒体具体运作的问题，起点和资源不同，每个人的理解不同，因而最后的侧重点也有所不同。我们试图集合更多的观点，来寻找更接近正确的答案。 “内容为王”的重新审视 “内容为王”是传媒界最为人熟知的理念之一。过去，受众获取资讯的途径非常有限，渠道和市场相对稳定，内容没有理由不是王者；现在，用户获取内容的渠道越来越多，拥有内容优势的传统媒体，其竞争对手已不再局限于同行媒体，而是要面对媒介种类和传播平台更加开放多元的竞争环境。受众原本集中于内容的注意力被分散，而内容的影响力也在其传播过程中被弱化。随之而来的则是“内容为王”的动摇，那些曾经坚信优质内容必定拥有王者价值的传统媒体从业者，在技术变革迅速的新媒体环境下，越来越没有原来那份底气。 受众对于新产品的追捧热度持续升温，迫使人们重新审视，昨天的“内容为王”还能否同样适用于今天的新媒体？ 其实，“内容为王”并不是新旧媒体之争的核心问题。以纸媒为代表的传统媒体和以互联网技术为基础的新媒体，看似有很大的差异，但就其本质而言，它们归根到底还是媒体，媒介虽然不同，但媒体没有消失，其天生的职责就是为受众提供内容。 反观现在的新媒体产品，千篇一律的网络营销、励志故事、搞笑段子把微博、微信朋友圈搞得乌烟瘴气，让很多人对社交媒体失去兴趣。2013年新闻客户端遍地开花，但大部分客户端产品还是照搬传统媒体的新闻内容，赢利模式也不清晰，这些新闻客户端成功的可谓寥寥无几。 传媒大亨默多克曾经说过，新闻媒体就是把信息收集起来，再向社会传播出去，无论是在报纸上、电视上，还是在iPad 上传播这个信息，都不重要，这些都只是渠道，最关键的还是内容。但是在率领《The Daily》试水新媒体时他却似乎忘了自己说过什么，直接将纸媒的内容平移到iPad 上，把纸质版变成了彻底的数字版，最终输了用户铩羽而归。 在任何时候，内容都是媒体赖以生存的基础。但媒介的改变终归会带来内容的改变。在新的媒体竞争环境下，“内容为王”需要重新定义。现在的媒体做内容，不再只是单纯做深度，而是需要知道读者在哪里、希望阅读什么样的内容，必须学会适应新媒体受众的多元化需求。 “产品为王”的现实束缚 移动终端上衍生的App 客户端，国外社交媒体演进而来的微博、微信以及其所催生的自媒体平台……这些前所未有的“产品”形态成为了新媒体时代最具代表性的符号。在“内容为王”式微的喧嚣声中，新的理念也开始跃然尘上——“产品为王”。 “进行资源整合，目的就是要做好产品。我们现在缺什么？缺的就是好产品。行业地位、行业影响，除了排名数据之外，很重要的东西就是有影响力的产品。有时候就是这么一两个有影响力的产品，就拯救了一个频道、一个电视台、一个集团、一个大局。今天我们就要用一种无比专注的精神来打造产品。” 上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚说。 对于传媒界而言，的确需要用无比专注的精神来“做产品”。但是在现实中，不管是传统媒体，还是互联网企业，“做产品”并非想象中那样一帆风顺，从内容界定、表现形式、技术条件、传播渠道、生产方式到盈利模式都存在着众多模糊且不确定的因素，但是在滚滚洪流裹挟下，新媒体人无暇顾虑甚多，往往先抢尽先机占地为王，再做下一步打算。 做好新媒体产品首先需要技术的支撑，而眼下传统媒体在这方面的人才却比较少。互联网公司虽然相对于传统媒体而言拥有技术优势，但也同样避免不了更新换代过快而带来的压力和挑战。CNNIC 第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013 年微博用户规模和使用率均首次出现大幅下降，其中用户规模减少2783 万人，使用率降低了9.2 个百分点。除了前面提到的内容问题，这与微博产品技术能力不足而导致用户体验急剧下降也不无关系。互联网产品如烟花般的宿命一次次上演，在微博之前，是红极一时的博客、开心网和人人网，而微博之后，微信到底还能风光多久也是个未知数。 另一方面，新媒体的商业模式仍不明朗。传统媒体主要是获取读者后通过广告进行二次销售的盈利模式，但是进入新媒体时代，这一模式也发生了诸多变化。好的新媒体项目投入是比较高的，而那些雨后春笋般爆发的新产品，也并没有如预期的那样赚来金钵满盆。雷锋网创始人林军对此也很为迷茫，“现在还赚不了钱，先把用户的价值找到之后再说。” 在读者与用户之间 “原来的媒体是给人看的，现在的媒体不仅是要给人看，还要给人用”。一字之差，意味着从“读者”到“用户”的转变。身为读者，对内容的需求依然存在，但是身为用户，对于产品形态以及渠道呈现有了更高的要求，而且呈现多样化和个性化的特征。 媒体从单纯的信息提供者向集成式的大众服务平台转变的同时，是要读者还是要用户？在这一点上，媒体公司和互联网公司的选择是不同的。媒体公司注重“内容为王”的意识和社会责任的担当，而互联网公司则强调产品和服务。互联网是时变时新的，当不能根据用户的需求来改进服务、发掘趋向时，用户是留不住的。 作为迈向新媒体转型的重要一步，2013 年上半年浙报传媒斥32 亿巨资收购边锋、浩方网络游戏平台。很多人不理解浙报集团为什么要花那么大的代价收购边锋、浩方，对此浙报集团社长高海浩表示，他们的目的不是为了简单地收购一个游戏平台，而是奔着用户去的。拥有了自主的用户平台，浙报集团就具备了转型升级的基础条件。但是如何把浙报传媒旗下的报纸读者转化为游戏用户？或者如何把游戏用户转化为报纸读者？“为用户提供其愿意付钱的产品或服务是浙报传媒今后的商业模式。”浙报集团第一步就是要通过产品和服务吸引用户，包括其原有的读者资源，等时机成熟，再在这个游戏平台上传播内容，使用户成为读者。 “读者”到“用户”，不只是一个词的区别，其所关联的传媒生态圈也全然不同。读者关注的是内容，而用户所关注的产品所涉及的不仅局限于内容本身，还包括相关的服务、渠道、技术等等。创新工场创始人、管理合伙人汪华认为，在移动互联时代，如果引入互联网的做法来做媒体，对于新媒体或跟泛媒体相关的公司最为重要的就是，要像做产品一样做内容，用运营社区的态度去运营读者和作者，像做流量一样做发行。 现代科技发展推动着传媒行业一步步走向成熟。在风生水起的变革时代，诸多传媒运作的理念已经发生了很大的变化。过去我们把受众称为“读者”，今后我们应称呼他们为“用户”；过去，传统媒体重视的是内容，而移动互联网时代需要的是内容、技术的结合；过去我们经常提出“内容为王”的概念，现在我们除了要注重内容价值，更要注重产品的价值，还要不断利用新技术去拓展自己的服务空间和范畴……正如每次重大技术革命都会带来与之相关的产业链条的解构和重组，在传媒变革时代，谁能为用户提供其所需的精准内容和使用体验，谁就将成为媒体产业价值链的王者。 |
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