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上海付费通信息服务有限公司是由上海市政府部门牵头、联合各公用事业出账机构及银行单位于2003 年5 月共同设立。付费通项目致力于建设一个全市统一的EBPP 平台，它通过现代化信息技术，实现市民家庭生活中的各类传统纸质账单的电子化整合、信息交换、呈递与支付，向上海市居民家庭提供安全、便捷的一站式电子账单查询及支付服务。 从付费通的描述中我们可以很清晰的了解到，付费通作为一个第三方支付公司，它的主要业务是帮助解决电子账单的呈递和支付，区别于我们一般所熟悉的第三方支付公司的是，付费通立足于上海，服务的是所有租住用户，而不是电商平台的商家。那么没有庞大的电商交易作为寄生，付费通凭借着近百万份的公共事业账单如何抢占第三方支付市场的份额，这个细分出来的市场又该如何占据从而复制全国？
错过的第一个黄金十年 “根据《中华人民共和国中国人民银行法》等法律法规，中国人民银行制定了《非金融机构支付服务管理办法》，经2010年5月19日第7次行长办公会议通过，现予公布，自2010年9月1日起施行。” 这是2010年央行制定并颁发的一则管理办法，也就是所谓的第三方支付牌照，有了牌照，第三方支付公司的一切金融相关的业务才能够正式的合法化。但法律的出台并不能代表第三方支付的发展历程。其实早在2000年的时候，国内最早的第三方支付公司就已经诞生了，就是北京首信股份公司、北京云网支付和上海环迅电子商务有限公司。他们主要为B2C网站服务，在电子商务交易当中，银行若逐一给数十万家中小商户开设网关接口，成本过高，得不偿失。第三方支付企业的作用就是通过搭建一个公用平台，将成千上万的小商家们和银行连接起来，为商家、银行、消费者提供服务，从中收取手续费。 但当时因为电子商务的发展还处于萌芽状态，整个大环境还不成熟，第三方支付不管是从可信度还是安全方面考虑都不可能得到充分的发展。直到2004年前后，支付宝等一批的第三方支付公司涌现，它们主要集中在新事物发展迅速且能够被接受的一线城市，金融行业从那年开始便有了更多新鲜的思想进入，它们是一群生存在金融管理以外的公司。它们的支付手段多样且灵活，用户可以使用网络支付，电话支付，手机短信支付等多种方式进行支付。他们的平台不仅具有资金传递功能而且可以对交易双方进行约束和监督。而这时，作为一个独立机构存在的第三方支付公司才开始进入了真正的快速发展时期。 根据一份研究数据得知，2005年中国第三方支付规模为152亿元人民币，2009年的交易规模达到了3万亿，截至2013年年底交易规模已经达到了53729.8亿，预计在2016年将达到141439.6亿的规模。诸多的第三方支付企业在这第一个蓬勃发展的十年里脱颖而出，有我们熟悉的支付宝、银联、拉卡拉、易宝支付、汇付天下、财付通、快钱等，当然，还有专注于细分市场的付费通。 每个行业都是这么一个规律，在市场和消费习惯还没有成熟的时候，过多企业的涌入带动了整个行业的发展和培育，到最后发展壮大起来就是表示开始享受行业红利的时候到了。行业进入资源整合的阶段，各家开始寻找自己专攻的细分市场精细化运作。那么错过了第一个黄金十年的付费通，更应该迅速的从这十年中找出自己的问题才是。
“你有你的电商平台，我有我的百万用户”——对标中凸显问题 第三方支付经历探索、学习、融合的过程。现在的各个平台的发展都有了明确的方向，不管是从业务上还是从品牌定位上，都有诸多可取之处。十年之路，很多人认为支付宝的强大无非是寄生于阿里集团强大的电商平台上，但却忽略了支付宝这多年来一直蓄积的力量，虽有上百亿的电商平台的支撑，但在保持市场份额的同时仍不断向外开疆拓土。每个细分的市场行业都可以做的风生水起，需要的是认真和专注。付费通作为上海公共电子电子账单行业的细分之王，虽然目前拥有着百万的用户，但通过两者的对标中可以发现，从品牌到终端，从业务到市场，确实问题多多。
抛开品牌谈业务，有力无劲 说起品牌，我们很容易便可以想起一个第三方支付品牌的口号——支付宝，知托付。简单的广告语便可以知道支付宝主打的品牌定位是什么。根据调查显示，支付宝在所有支付品牌中是消费者认为最安全的，当然，支付宝敢于说出这句口号也确实做了十年的台下功。十年来，支付宝的口号始终没有改变，它所传达的安全第一的概念也确实深入人心。而付费通的宣传点确实还算比较多的，有“支付改变生活”，“让生活轻松一点”，网站LOGO旁边紧跟的就是“政府实事项目”的标语，这就造成了品牌宣传点过多，不能多个媒体、多种传播发出一个声音。大大降低了传播效果，消费者对于品牌的认知也是模糊的，难以形成记忆。 从支付宝一系列的营销活动可以看出，支付宝从最开始的校园开始培养，之后扩展到社区，再之后就是扩展全民。不可否认，这与淘宝网的主要用户对象有着不可分割的相互作用。支付宝主打的亲民形象从原来的校园升级到全民受众，树立一个个知托付的各个阶层形象与支付宝的品牌进行结合。这无疑可以称得上是接地气的传播。付费通的广告依然也是以互联网广告为主，当然，这与其互联网主体有着本质联系，但是全民公共事业缴费账单的受众主要是在各个小区，年龄段跨度相当大，互联网广告、软文营销又有多少能够传达到位呢。客户总是抱怨“总有至少一半的广告费是浪费的，但是浪费在哪里却不知道。”这就是传播策略的失误了。付费通的页面上不乏很多贴近用户的活动，各种体验活动内容也挺吸引人，但就是没有线下社区的活动营销进行配合，导致活动不接地气的情况下，再加上执行力不够，太多的营销活动做的没有效果；而结果则导致策划方案是丰满的，效果回报是骨感的。 调查了解了一下支付宝，再结合付费通方面的一些反馈，发现在新闻和荣誉等方面，付费通是更有优势的。新闻是什么，新闻就是企业免费的广告，荣誉则是换来相关行业的认知、消费者的信任。从百度和谷歌的搜索量来比较，几万十几万的量与付费通的几百条相比，差距就是显而易见了。究其原因，是企业对此类传播重视程度不够，对于公关新闻的敏感性不够。 对于品牌传播方面产生的短板，其实可以从其团队来构成来看，这样问题就显而易见了，付费通的三位核心领导人从成立之初，一直都是南征北战的扩张业务，三位都是实战型将军型的人物。对于品牌传播虽有顾及，但确实是分身乏术，加上现有业务不断遭到侵蚀，品牌建设和传播就更难以提上日程了。但这样推广业务的同时就会很容易产生水过地皮干的窘境。毕竟上海的公共事业缴费作为全国的试点城市来说都是比较重要的，一方面是消费者的意识已经成熟，还有就是上海庞大而且集中的用户数，由此，引来各大平台都争相抢占市场。 付费通如果继续抛弃品牌谈业务，那么打下这块儿江山只会是有力却无劲，不能长久占据。
长尾不足，不该为细分而细分 关于长尾理论在此就不多做说明，第三方支付行业同业也有相似的长尾，而且不同的品牌都有着十分的相似长尾。 最近的消息得知，汇付天下的业务正在从航旅到基金转变收入重心；易宝支付也从航空旅游开始布局线下快消连锁；快钱则是航空票务转向企业提供资金整合；拉卡拉主要仍旧是其线下POS机收单为主，但其科技产品的销售增长也十分明显；支付宝仍旧是以自己的互联网支付向商家收取费用为主要部分，但是其他的业务也是借其庞大用户数和支付习惯，不断增加服务的平台，并扩张新业务；支付宝的公共事业缴费、保险、彩票、旅游、酒店、票务、信用卡还款、AA收款等新开展的业务项目也都做的风生水起；这些业务的开展就是支付宝的长尾之长。这些业务的开展就是建立在自己用户层面上，满足用户需要、增加用户体验、用户粘性而开设的。 再来看付费通的业务板块构成，水电煤等公共事业缴费，再加上房产税、手机充值，基本上可以概括掉付费通的业务。看似很专注的业务板块，但结合其他平台之后会发现，付费通的使用率完全可以只有每月一次，而且它确实有这么一项功能。这样的业务构成只能是不断削弱了用户粘性和使用频率。付费通的长尾不够长，也做的不够深入。细分市场不是为了把市场分细去做细分，而是细分市场之后根据用户需求开展资深业务。
终端乏力，光脚的也怕穿鞋的 除了付费通的网上缴费和每月一次付之外，相信上海的很多用户是有很多办法及时缴纳这些公共事业费用的。暂且不说线上的支付宝之类的蚕食，光是便利店和超市林立的终端机就足以满足我们任何方式的缴费需求。杉德、拉卡拉、银联，这三位算是上海终端做的不错的了，他们的pos机深入到上海的各个角落，各行各业，快递、餐饮、商超、零售店等等，而付费通的线下布局战况也算比较惨烈，毕竟上海市场的竞争状况可见一般。 近段时间，在上海的一些超市不难见到一个类似ATM的机器，是属于广西南宁的一家叫做集付通的第三方支付公司。这台终端机可以充公交卡、信用卡还款、缴纳公共事业费、购买游戏点卡、跨行转账、连电影票和飞机票都可以购买，而最后只需要刷银行卡或者信用卡即可，除了不能取现以外，这台机器可以说是一台万能的终端机。这种终端的大面积覆盖无疑对于付费通的核心业务带来巨大的冲击。再看付费通的终端控制，除了在每家每户的账单上面印制的易账单之类，并没有进行任何其他方式的推广。虽然在互联网方面，付费通已经与各大支付平台的公共事业缴费打通，但终端面临如此的窘境还是需要深刻的反思。
这是体验为王的时代 互联网是一个把用户体验看得比什么都重要的平台，在这个大平台里，所有的应用程序，网络服务，甚至是一张小小图片都是力求让用户得到最完美的用户体验。用户体验是说不出、道不明的。用户体验的最终目的是为了让用户最自然的理解、想到并且运用。拿网站来说，网站不只是易用、友好就够了，这些都是最基础的；网站的所有链接，所有内容必须是用户立刻就能找得到的；链接或内容用户在几秒内没找到，就会认为该页没有她所需的链接或内容；更多的还包括网站的色调、字体、轮廓、文字解说等等。 现在的第三方支付公司的网站首页都大同小异，同样的框架，相似的布局。面对这种现象，网站的用户体验就更加显得具有举足轻重的意义了。随便点开几个网站便可以从最简单的体验到每个支付网站的区别，哪家网速快，服务器好，哪家的界面更让你想看，哪家的解释可以让支付的人一看就懂。相信经过一番对比之后，便可以很容易发现付费通存在的一些问题了。用户界面设置的不够友好，颜色搭配、框架布局都有很大的提升空间，就连里面所包含的对于各个业务名称的说明都不能说是让任何人一看就懂，一看就会。这就需要付费通的产品部分必须要彻彻底底地站在用户角度考虑，进行研发设计。有句话说：“想做到最好的用户体验，就应该把用户当傻子来对待。”
预付卡，不是一个人的战斗 近来看到上海地区的部分出租车上也都贴上了付费通卡的广告，这是其业务板块的一个宣传，但这种宣传既无时效性，也没有深刻性，似乎是奔着杉德卡的广告竞争而去。付费通卡自更名之后可以说是一个新品牌、新业务的传播，在同样的媒体、同样的平台上与行业的老品牌进行对打，这在品牌传播层面来说并非明智之举。 预付卡是一个需要和商家、消费者、发卡单位共同协商合作的业务；商家在意的是带动了多少销量，消费者在意的是卡的用途是否广泛、稳定、可信；发卡单位注重的则是商户多少、折扣多少。那么付费通卡作为付费通的一个十分重要的业务项目，虽然从战略上是让其得到充分的发展，但目前状况下付费通卡需要的是更多的跨行业甚至跨平台的合作，而不是单打独斗的宣传。何况，这种脱离整体品牌的宣传产生的只是事倍功半的结果。 不管从业务关联性还是从品牌联系方面，预付卡的市场争夺都不该是一个人的战斗。 以上也只是列举出一些发展中存在的问题和不足；但总的来说，付费通在整个市场的动作还可以说是可圈可点的，付费通选择的这条细分之路相比于电商平台来说确实难走，好在转折点已经到来。付费通要依靠着百万的用户成就细分市场，除了需要把握大环境的发展变化之外，优化业务、深化渠道、强化传播才是重中之重。否则，细分出来的市场也必然会遭受蚕食鲸吞。
细分遭侵蚀，卫冕需趁早 第三方支付的发展阶段已经过了“路漫漫其修远兮”的求索阶段，不管从经营模式还是技术支持都已经步入成熟走向整合。这些企业都在试图通过打通上下游的平台，而不是再像以前寄生与电商平台、电子客票等方面。 快钱公司对于连锁型餐饮企业所面临的资金管理难题推出一站式连锁企业电子支付解决方案，在解决通过POS机刷卡收款问题的同时，增加了对现金收款交易的管理和结算功能;并通过快钱提供的完善的财务管理后台，无缝集成收单与管理系统，实现了信息流与资金流的完整匹配，提高了财务效率。汇付天下早已开始提供中小微企业的金融服务需求，已经完成了服务二、三线城市，致力于帮助中小微企业的战略转型。国内抢占农村和小微企业市场的序幕也已经拉开。各行业虽有自己的细分市场，但又难免不向外扩张，侵占别人的细分市场；毕竟，现在的市场下，不扩张的后果只能是被扩张。 据艾瑞咨询研究报告显示，2011年中国移动支付市场交易规模达到481.4亿元，2012年达1,209.6亿元，2013年达到2,350.1亿元，增长迅速，未来十年是移动支付行业的黄金十年。2013年7月10日，中国人民银行公布第六批获得非金融机构《支付业务许可证》的27家公司，艾登瑞德(中国)有限公司、上海索迪斯万通服务有限公司等具有外资背景的公司也获得牌照?. 整个行业都是在快速的整合着、变革着。互联网发展的20多年来，都是在快速量变和质变。当然，付费通的细分市场也存在着严重的威胁。 2013年7月，支付宝与分众传媒、聚划算三方联合宣为消费者提供O2O模式下的消费场景，这也意味着支付宝正式进军O2O领域。支付宝便民缴费业务面向互联网用户，提供话费，游戏点卡，水电煤等公共事业缴费、信用卡还款等标准化程度较高产品的在线支付。支付宝与上游商户进行合作，实现业务对接，从而为互联网用户提供网上缴费功能。曾经被定义为网购支付载体的支付宝，“生活助手”的形象也是付费通现阶段需要面对的劲敌。银联近段时间也在上海的流量比较集中的地铁站放置多个自助终端机，提供的服务与目前付费通的网上业务几乎相同，特别是针对公共事业账单进行自助扫描条形码并用银行卡支付的业务直接威胁到付费通目前的细分市场。 面对细分的市场遭到侵蚀，付费通的工作可以说是被推着往前赶。首先，对于上海区域所有业务板块进行优化，从消费者立场梳理所有业务，并进行聚焦，同时，要花大力进行改善一直以来最大的弱项——用户体验；然后依靠着已有的百万用户继续深化渠道，建立完整的全面覆盖的线上与终端相配合的模式；还有很重要的一点，面对强势品牌的来袭，一定要抓好社区的“零距离”传播，占据消费者的心里位置；所有这些组成一个系统的、具战略性的、有步骤的营销模式之后，才能复制式的进军全国。面对急剧整合的市场环境，付费通的战略决策将直接关系细分市场的命运，想要卫冕，已经是刻不容缓。 |
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