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进军影业无心插柳 中国论文网 http://www./1/view-4970746.htm 1960年代，王中军出生于北京的部队大院。1976年初中未毕业他就应征入伍，到保定当侦察兵，五年后复员，进入国家物资总局物资出版社任美术设计、摄影记者。1985年，王中军从物资总局辞职，到中国永乐文化发展总公司任广告部经理。1989年，王中军赴美国密歇根大学读传媒，1994年获得美国纽约州立大学大众传媒专业硕士学位后，怀揣在美国打工赚到的10万美元回北京创业。 华谊兄弟的名字来源非常偶然。王中军回国后重操广告旧业，与弟弟王中磊承包经营了一家华谊展览广告公司，后来须自己独立注册一个公司，情急之间，就沿用了“华谊”，并加上“兄弟”二字以示区别，这就是后来著名的“华谊兄弟”的最初起源。 成立之初，华谊兄弟的主要业务是做一本直投广告杂志，收些餐饮广告，合集成类似《吃在北京》之类的册子，然后邮寄给外国驻华机构、外资企业、三星级以上高级公寓。在此期间，王中军发现中国的银行还都没有统一的标识，而在美国，稍有规模的企业，网点都是统一设计的。王中军开始向多家银行推销自己的CI设计方案，并拿下了中国银行全国1.5万个网点的企业形象标准化和信用卡标准化等一系列CI项目。随后不久，王中军又拿下了华夏银行的单子。再后来，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。这使王中军兄弟挖得了事业的第一桶金，并使华谊兄弟广告成为当时的中国十大广告公司之一。 “这是太简单的方式，其实国外已经有几十年的历史了，中国没有。这不是我创新的，而是我学来别人的方式。”王中军后来公开表示。 华谊兄弟从广告业进军影视业，看似偶然，其实也存在某种必然性，因为当时中国甚至可以说还没有成型的“影视业”，所谓“影视业”，总是与广告公司有说不清的千丝万缕的联系。1997年，王中军的广告公司销售额已经达到6亿。作为广告公司，必须从电视台购买一定的时段作为广告的播出平台，而单纯购买时段竞争很激烈，成本和难度也较大，于是他选择了一条大多数广告公司会走的路——通过投拍影视剧卖给电视台以换取贴片广告。 以此为目的，华谊投拍了第一部电视剧《心理诊所》，净赚400多万，收益率达到90%以上。同年，尝到甜头的华谊投资拍摄了第一部电影——姜文的《鬼子来了》，正式涉足影视圈。这时候，用王中军的话说，他还没有进军影视业的想法，“作为一个私人广告公司，我们没有任何战略布局、没有宏大的理想。” 在投资英达导演的电视剧《心理诊所》时，王中军兄弟通过英达认识了后来对华谊至关重要的人物——冯小刚。 如果说在拍《鬼子来了》时，华谊还处于影视业的玩票阶段，那么《没完没了》则可称华谊电影事业的开始，通过投资这部电影，华谊全面系统地接触了电影行业。那是1999年，华谊800万投资，换回了3300万的火爆票房，曾有媒体这么形容影片反响：“电影院内是观众由衷发出的没完没了的笑，售票处是观众掏出的没完没了的钞票。” 尽管初期的华谊“没有任何战略布局、没有宏大的理想”，但还是有意无意地在影视业做了一些开创性的工作，这些大多和其广告业的背景有关。比如，华谊是内陆最早在电影上加上自己片头的公司，王中军从一开始就对品牌营销特别重视，在所有的电影宣传中，“华谊兄弟”四个字也一直被重点推介；还比如对植入式广告的长期利用，它为华谊兄弟增加了收入来源，也缓解了资金链的压力，起到了融资的效果。 明星资产 华谊兄弟上市时，招股书中的《重大事项提示》第8条有这么一段话：“另外，由于公司目前业务规模有限，少数签约制片人及导演对公司业绩的贡献占比相对较高。如电影业务，冯小刚工作室在报告期内出品了《集结号》和《非诚勿扰》两部影片，这两部影片约占报告期内发行人电影业务收入的40%和总营业收入的18%，公司对冯小刚团队具有一定的依赖性......” 这段重大提示充分体现了“人才”在公司市值里的重大比重，最典型的当然是冯小刚。 在拍摄《没完没了》期间，冯小刚和华谊还只是一般的合作关系，但在2000年《一声叹息》的拍摄过程中，却出现了冯、王牵手的契机。当时，冯小刚拍摄的《一声叹息》与以往的喜剧风格大有不同，引起投资人对影片市场前景的担忧，表示要撤资。这个时候，王中军兄弟勇敢地接下了担子。 王中军信任冯小刚是一个重要原因，但他还有经济上的底气，因为华谊在当时市场不太健全、电影票房不太理想的情况下，还有自己独特的盈利手段，就是植入广告。 借由《没完没了》，冯小刚加盟华谊兄弟，王中军许以难以拒绝的合作条件，比如以导演工作室的方式，支付冯小刚每年正常的行政开支，给他远高于当时市场的片酬。王中军后来称，给冯小刚开的薪水“远远比我每年挣的钱要多得多”。两张纸的合约，一直延续到了《天下无贼》。之后，冯小刚脱离华谊与张国立自组公司单干，但终究是不能胜任公司运营，最终还是回到华谊旗下。 冯小刚的加盟，甚至可以说是华谊兄弟影视业的正式起点。2000年之前属于投资的盲目期，之后，华谊兄弟逐渐走上比较成熟的商业化、产业化之路。在很长一段时间内，能在商业上持续复制的成功者，中国电影界只有一个冯小刚，只有一个华谊。 “当年签冯小刚的时候我付出了1000万，所有人都觉得太冒险了，简直是天价。但是现在看来1000万简直太值得了。”王中军后来说。 2000年，加盟华谊的另一位重量级人物是王京花。王京花是中国第一代文化经纪人，从1991年涉足歌坛经纪开始，打造了高枫、戴娆、白雪等一系列实力派歌手，1993年转入影视经济，又打造出程前、尤勇、李冰冰、任泉、胡军、刘威、范冰冰等一大批男女明星。2000年，王氏兄弟力邀王京花成立华谊兄弟经纪公司，双方各占五成股份。王京花担任总裁，全权负责艺人演艺，在五年的合作中，华谊兄弟迅速发展成国内顶尖的大牌经纪公司，旗下有40多位艺人，几乎将国内的一线艺人一网打尽。 不过，2005年合作期满后，王京花离开了华谊，同时也带走相当数量的华谊艺人。王京花的离去，对双方都是一种损失，王京花损失了后来华谊上市可能带来的巨额财富，而华谊的明星资产也遭动摇。但王中军同时也庆幸王京花的离开使得华谊更快地实现了经纪人的行业化，而不是过于依赖某个强势的“金牌经纪人”。 2009年，华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德，造就了近年来国内娱乐行业经纪公司间最大规模的并购案。 华谊上市后，导演冯小刚、张纪中、演员李冰冰、黄晓明等人都掌握了华谊的大量股份，华谊兄弟对明星资产的重视可见一斑。为明星大腕们设计股权“金手铐”以稳定公司“隐形资产”，至少在中国影视界，这是一个创新。 资本运作路线图 除了拍出优秀的电影之外，华谊兄弟对中国影视业最大的贡献当属对娱乐行业的商业化做出的种种尝试。作为后来的国内第一家娱乐行业上市公司，华谊兄弟从一开始就一直在持续不断地进行着资本层面的运作，一步步借助各方面力量搭建起商业王国。 在最初几部电影投资后，华谊兄弟就遇到了发展的“瓶颈”——资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资，王中军最后选择了融资。像当初国内的很多公司一样，这一轮融资也非常“拍脑门”。王中军喜欢骑马，在马场上他遇到了马友太合控股有限责任公司的王伟，王伟是一个地产商，资金充裕，又对娱乐传媒业有兴趣，双方一拍即合，共同设立了北京华谊兄弟太合影视投资有限公司，注册资本2600万元，双方各占注册资本的50%，后来因王伟又投资太合麦田，双方股份就调整成王氏兄弟控股55%。“这次融资对公司的帮助非常大，公司可以拍大一点的戏，可以垄断一些人才资源，抗风险能力也大大提高了。” 不久后，华谊就收购了王京花的经纪公司，2003年收购西影发行公司，2004年收购战国音乐，2005年进入电视行业，收购天音传媒，收编了导演张纪中。没用几年，华谊就基本建立了从导演到演员、制作到发行以及影院等完整的产业链。 2004年，华谊兄弟做了一个重要决定，引进战略投资人，TOM集团以500万美元入股华谊兄弟公司，占股27%。TOM能入股华谊，是因为当年国家广电局出台了允许外资投资内陆广电业的规定，TOM集团又恰对国内影视业市场前景看好。在引进TOM之前，王氏兄弟从太合回购了华谊太合的股份，并将华谊太合更名为华谊影业。 这次引进战略投资人使王中军付出了相当大的代价。为方便日后退出，TOM的条款非常苛刻：如果华谊影业三年内无法上市，则TOM有权将所持股份返售给王中军兄弟以规避风险。这份“对赌协议”要求王中军拿别墅等做担保，但他二话没说就答应了。“要知道，他的收藏回报可能比主业都要多，”连冯小刚都为他的这种冒险精神吃惊。 这个代价是值得的。今天回过头去看2004年，当时的华谊兄弟在几家民营娱乐公司里也不过处于中游。但是，华谊兄弟在这些公司里第一家引进了私募，私募的引进对华谊后面几年的发展道路具有决定性作用——它把企业从一个作坊向公司化机制转型，它使华谊从此只能下定决心谋求上市。 天有不测风云。2005年7月，文化部、广电总局等五部委联合制定的《关于文化领域引进外资的若干意见》正式生效，该意见明确规定“禁止外商投资电影制作行业”。这个文件的出台使TOM之前的全盘打算落空，只能选择退出，而王中军需要筹资回购TOM的股份。 为了规避政策风险，王中军放弃了华谊影业，重新打造华谊传媒，并通过一系列关联交易，将电影、电视剧以及艺人经纪业务转移到华谊传媒旗下。TOM方面则以信托方式委托自然人周石星代持华谊传媒股份，并伺机退出。为了回购TOM股份，2006年，王中军引入马云1200万美元投资，购入华谊影业母公司华谊广告15%的股权，这是马云以个人名义出资的唯一的投资项目。2007年，江南春、虞锋、鲁伟鼎等向华谊注资2000万美元，认购华谊24.9%的股份。 紧锣密鼓的三轮私募后，2009年10月30日，华谊兄弟作为创业板首批28家公司之一登陆深交所。华谊兄弟（300027）开盘价为63.66元，收盘70.81元，市值近119亿元。按照2008年同期每股收益0.40元，华谊市盈率高达177倍，动态市盈率接近140倍。“华谊上市是一个里程碑式的事件。”曾经投资过华谊的信中利董事长汪潮涌说，“一家影视公司的市值、市盈率，竟然达到了互联网公司的市值、市盈率。华谊兄弟开创了中国影视娱乐产业的经营正规化、业务规模化、收入阳光化的先河。” 华谊的未来 目前，华谊兄弟传媒旗下有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊兄弟电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司等多家公司，大致分为两个板块，主要包括电影业务、电视业务、经纪业务、广告业务、音乐业务。 按照王中军的说法，“电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。相互补充的强势产业链，形成了华谊兄弟的核心竞争力。” 其实，在王中军的心里，华谊的未来应该是“中国的迪斯尼”或“中国的时代华纳”。华谊对迪斯尼架构的解读是：迪斯尼是一个金字塔的结构，金字塔的塔尖上的旗帜就是它的电影，但它下面有非常好的支撑，首先是电影的制作发行，然后有ABC（美国广播公司），第三是有主题公园，第四是消费品商标授权。 由于国情和政策原因，迪斯尼的全产业链华谊不可能都涉足，比如消费品做不了，因为盗版太容易，比如国内的电视媒体进入不了，因为不开放给民营企业，于是主题公园成了华谊最有希望突破的关口。目前，华谊酝酿的产品有3种业态：海口冯小刚公社、苏州主题公园以及深圳坪山文化城。“我的主要支出就是品牌授权+项目注册资金，而换回来的是干股+品牌收入。有些项目我注册资金6000万，品牌授权回收1个亿，算下来投资一开始就是‘倒挂’净赚的，一旦项目投产还可以有源源不断的现金流。” 王中军对主题公园业务有“0风险”的自信。但主题公园的问题是回报周期比较长。 在华谊的大投资项目中，还有迪斯尼体系中所没有的，那就是对电影院线的投资，这又是国情之一。投资电影院有助于公司增强渠道发行能力，产生协同效应，但短期内一定是亏损的。 当然，在华谊的投资中，也有挣了大钱的，典型例子就是对掌趣科技的投资。在8月份出台的半年报中可以看到，公司分别以58元、55元的价格减持掌趣科技160万股和350万股，为公司贡献了2.24亿元投资收益。对手游开发商龙头银汉科技的收购也有可能成为公司新的业绩增长点。 对互联网业的投资凸显王中军兄弟长期与马云等科技圈要人交往的人际收益。但近年来，在其主业领域却新增强劲对手。在华谊的成功示范效应下，大量资金涌入电影、电视剧行业，华谊兄弟已不再是一家独大。2011年8月，光线传媒上市，市值81亿。2013年5月，光线传媒凭借《泰》《致青春》的持续发力，市值达到145亿，华谊兄弟141亿，光线传媒市值第一次超越华谊兄弟。 尽管不久后，华谊兄弟又以230亿市值超过光线传媒的201亿，但这都是缘于掌趣高位套现以及收购银汉科技，相比光线传媒，华谊兄弟显然更深谙资本运作。但也有分析师担忧，热衷资本的华谊兄弟，越来越难认真专注地生产电影。 华谊兄弟的忧患，不在近期，而在长远。华谊兄弟最大的对手不是光线，而是如何继续保有专注和专心。 信海光：特约资深撰稿人 |
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