|
坦白讲，我啥准备都没有。还是国强逼着我写海报，我才写了些。我想问问咱俗人谷是那个层面的，特别对营销，有几个读过定位的？ 【@马千里:我，没读过。这类说看书名知道啥意思。我对这类营销类的书有反感。】 完了，老马都没读过。我只能是，“对，牛谈琴”了。
定位这书其实就两个字:品类。定位罗里吧嗦说了那么多，其实就是告诉你，人的思维方式是按“分类”进行的。定位是基于人的大脑原理，记忆的“有限性”和记忆的“有序性”。所以做品牌，你可以选择的空间非常小。比如，格力就霸占了空调的品类，别的品牌就没有机会了。海飞丝就霸占了去屑洗发水的品类，别的品牌就没机会了。 但品牌的排序也是呈阶梯状的，可是经由我发现，里斯特劳特只对人的大脑研究了一半。里斯特劳特的定位理论是基于人的左半脑。也就是说，记忆的有限性与有序性，对于左半脑是对的。而对于右半脑是扯淡的。 【@妖刀:江涛，坦白讲，到目前为止我还没有转播的理由，希望接下去的内容能给我理由。】 【@马千里:妖刀，要注意，这不是单纯给你一个人讲的，要照顾全面会员。】 上回书说道，里斯特劳特其实只发现了人的左脑，就创立了定位理论。事实上他们不知道人的右半脑，右半脑是的存储是海量的，但就是提取不出来。 比如我们做市场调查时，常用的提名认知率，和不提名认知率。我们不提名让人说洗发水的品牌，很多人只能说个5-6个。而提名认知，很多人 能说几十个。那5-6个就在我们的左脑存储，而这几十个则是在右脑存储。 但这右脑的存储是垃圾存储，没有用的。中小企业的品牌，很多在消费者右脑里，是垃圾存储。问题就在于如何把这些看似没用的垃圾存储给提取出来，左脑提取记忆存储的方式就是定位的品类理论。 比如，一提到空调品类，首先想到格力品牌。一提到微波炉，就想起格兰仕。左脑的模式是这样的，品类=品牌。句式是这样的，当你想买某品类的时间，你就首选某品牌吧！ 所以品牌的使命就是注解品类，抢占品类，成为品类代表。目的很简单，就是想成为“品类代表"。以便于消费一购买某品类，就先想起某品牌。 当然，最终的购买很复杂。但是这些”品类代表“总是占据着消费者购买思考路径的主通道，这就是大品牌。但是小品牌就没有这样的问题了。 占据左脑是要狠砸钱的。清扬砸了5个多亿，又咋样了？想在左脑抢地盘，就是找死。中小企业的品牌在人的右半脑，是垃圾记忆，因为无法提取，但是也不是没有办法提取。 右脑相当于电脑硬盘，存储惊人。右脑是图像脑，我们硬盘里放很多小电影美女图啥的，就是这个道理，也是垃圾。右脑是很感性的。右脑记忆不能通过品类提取，只能通过其他东西。主要通过感知，感觉、感官来提取。比如，前阵子去桑葚园吃桑葚，这都30多年没吃了。一入口，就一下回到了童年记忆，不是桑葚的味道。也许我这辈子都忘了童年的记忆和感觉。 那么这颗桑葚就是我的记忆提取物。当然提取出很多东西，一股脑就出来了。其实很多弱势品牌，就是没有提取物才弱势。但是右脑记忆的提取物，不像左脑那么清晰，左脑只要想起品类，就行了。而右脑记忆的提取物很复杂。但是，这个记忆提取物你只要找得巧，就一定行。 “要购物，先淘宝”这话不一定好，但很有意思。购物行为，就是右脑记忆提取物。如果消费者可以判断自己的行为，那么就会先淘宝了。如果大家无法判别自己的行为，那就操蛋了。 如果，我是买套套的，我不觉得自己是购物，我对自己的判别是买套套，那这话对我就没用了。买电器，到苏宁！就是貌似聪明的傻逼话。因为我没有买电器的概念，我是买吸尘器的，你说买电器，对我没触动。所以，你就知道当初奔驰占据了“高级轿车”的好处。我是买“高级轿车”的，当然奔驰了。电器这个词，名义上也存在，但不在消费者的生活习惯里。
在比如，想找鸡，你第一个想到了东莞。对，举错了。招妓是品类呢，还是行为呢？ 【@妖刀:当然是行为。】 如果是想做爱，那就是行为，如果是想招妓，那就是品类。 【@妖刀:鸡才是品类。】 所以国家打击东莞，实质是打击这个品类，而不是打击你的行为。你可以找小三啊。 【@妖刀:小三是另一个品类。】 你也可以找情人啊，你也可以自慰啊。 【@妖刀:品类是可以细分的，找是行为，找的对象是品类。】 我这里强调的最终主旨是，你要帮消费者找到一个判别方法，一个可以提取右脑记忆的判别方法。 也对，一了大师通常是从哪个入手的？ 一定是从消费者视点，帮他们找到一个可以判别自己身份、行为的特征。比如捷达，都知道是便宜车，但捷达说是理性的选择，帮那些穷鬼找到了身份。捷达，要是说自己多么省油，多么便宜，就成傻逼了。但捷达多会说话，赋予了吝啬鬼一个理性的身份。减肥产品，卖给我，我就骂它，因为它在讽刺我是个胖子。但，你说瘦身产品，我就好受一点。 【@马千里:老杨，提高性功能的产品应该怎么说？】 春药都化名夫妻用品。不说治你阳痿，而说你可以让老婆更爱你，夸你。 【@廖衍明:消费者的任何体验都可以和某个品牌关联起来。榴莲那种令人怀念的感觉，既不仅仅是口味，也不仅仅是气味，就是一种独特的体验感觉。但这种体验记忆，只有吃过榴莲才知道，之后难以忘怀，说到底就是体验式营销。初恋也是如此，还有初夜。】 老廖说对了一半。这就涉及到我对品牌的理解。 就在于，动物是本能思维，人是用语言来思维的。 做品牌绕不开语言。所有品牌的核心只有一个词，这跟我们网络上的关键字是一样的，我们的思维绕不开那几个词。 品牌的核心就是一个词。 词分两种，第一是名词，第二是形容词。名词是我们左脑感知的，就是品类。空调是品类，是名词。手机是品类，是名词。还有一种是形容词，比如“畅爽、丝滑”柔顺。 可乐不再买可乐品类了，而是卖“爽”。雪碧也不会说自己的是“白可乐”，而是卖“凉”。这些体验式的词汇，跟我们右脑最相关。 所以，可口可乐内部也做过这样的实验，就是可乐”爽“的体验，他们公司内部甚至把灯关上。 把可乐冷冻至4度，握瓶体，闻味道。去找这种体验。就是要搜集”爽“的证据。但可口可乐一直没找到”爽“的表现形式。雪碧的表现形式是”泼水“，朝周董身上猛泼，可口可乐找了多年，都不知道如何表现这个”爽“。 因为没有图像，就无法从人的右脑进入。可乐不能抱持品类代表，来让人接受自己。 可口可乐总不能用做爱的画面来体现爽。 他们选取了沙滩音乐节，让王力宏这个基佬唱爽歌，都不行。 因为音乐是听觉的，虽然也是右脑，但还是没有视觉。终于，那一年，上次世界杯，他们找到了一个能凑合用的画面，一个黑鬼，哆嗦着打了个冷战，来表现很爽，可口可乐总算能凑合用了。 人的所有购买决策都是右脑。简单打个比方吧。左脑是总经理，右脑是董事长。最终批阅的还是右脑。 对于饮料这样的低介入商品来说，很多决策都靠冲动一下的。 那是通路抉择，不是品牌抉择。 那帮定位派的傻逼，还在固守定位，并且这还牵涉到一个企业的外部管理问题。 要管理人的心智资源。 可恨的是现在外资品牌，把这些牛逼的好用的词都注册了占据了。心智资源，也是有限资源，占完了就没了。老外聪明，一过来就占据这些词汇。 今天回过头来，看看，网上的关键字多值钱啊。 网上的思考路径与我们大脑里的思考路径基本一样的。 我在你脑子里注册。 不用向百度买了。在网上，百度为王。在人的大脑里，这些外资品牌为王。网上，你可以花多点钱，买过来。在人脑里很顽固的，改不了，是不是？ 【@廖衍明:我可以把你的关键词位置抢过来。修改个体的衡量标准就是说服，千里很马B。】 【@廖衍明:你问问千里，有什么人是说服不了的？】 我让千里改改自己的急脾气，有用吗？改不了。 【@廖衍明:今天千里不插话，很有耐心，已经改了。】 人的大脑很顽固，一旦注入了某种东西就再也改不了了。 在网络上你给李彦宏多点钱，他帮你抢注。但你想洗掉脑袋里的东西，再花钱都没用。清扬花了5个亿，去洗掉海飞丝的”去屑洗发水“有用吗？ 所以最有价值的是心智资源。 就如同你睡了一个处女，这辈子他都认你。当然我不鼓励大家这么做啊。 人的大脑区域也是跟处女一样，你先进入了，别人都没机会了。当然，现代女人突破了。 营销无处不在。 再说王老吉，尽管王老吉已经说得恶心了，但他还是一个教学的示范。”下火“消费者是无法识别的，如果消费者能识别自己上火了，通常比较严重了，也就不买王老吉了，直接买三黄片了。所以主打下火的黄振龙，到今天还是中药铺子。 【@廖衍明:最近看到一个“没上火喝……”】 而”怕上火“是心理识别，谁不怕上火？特别在吃辣东西的时候。对了。这就牵涉情景识别。我们不是无缘无故地就”怕上火“了。 我在说精要，你们住嘴。 什么时间才会”怕上火“呢？触景生情，当我们要吃那些火锅、烧烤的时间，我们才会怕上火。 而火锅，烧烤，就是记忆提取物。看看王老吉的广告，始终不离火锅店，烧烤场。 王老吉最早在哪里火起来的，你知道吗？不知道，就别乱讲。 王老吉如果只在广东做的话，到现在也火不起来。我没讲完，你就急。懂得什么叫断章取义吗？ 王老吉是在浙江做火的，而不是广州。 王老吉的广告反复提醒你，在吃火锅烧烤时，你就想起那句该死的话。王老吉的广告，就是你的消费情景再现。所以，我提示客户，你卖你商品的时候，别老说多么好，你闭上眼睛想想，消费者在消费你商品的时候，情景是怎样的。你先把”消费情景 “给我描绘清楚。王老吉的广告一直在描绘”消费情景"。 傻逼白云山凉茶，就是瞎模仿。 熬夜上火，喝白云山，好像也对。但我们熬夜时通常在哪里？苦逼的加班？在窑子里？在网吧？我们无法识别自己是在熬夜，只知道自己是在加班，是在瞎搞，不知道自己是在熬夜，现在我们也是在熬夜，但我们不这么识别，我们的识别是一帮傻逼在吹牛。好，就算消费者能识别到自己熬夜，到哪里去买白云山凉茶？超市里有，早关门了。冷饮摊里有，人家打烊了。而购买饮料是个“瞬间行为”。如果我瞬间拿不到，就过去了，再也想不到了。 王老吉的牛逼之处就出来了。他优选在饭店铺货。你吃剁椒鱼头，一看贼辣，就想起“怕上火，喝王老吉”这句蠢话。 【@马千里:呵呵，其实吧老杨，买王老吉的时候，还真不是吃火锅的时候。】 【@廖衍明:我看到剁椒鱼头首先想着吃鱼脑。我们做培训的时候，吃饭客户总给点王老吉。这时候客户脑子里一定是下火。】 【@马千里:情景的作用，主要是强化产品特点，重点在后面。】 想起了那句蠢话，你顺手就可以从旁边的冰柜中拿到王老吉，想想看，瞬间决策。看到上火的食品，想起央视里的蠢话，顺手就可以拿到。 都是几秒钟的事。如果你错过了这几秒。 这叫“众缘和合”。也叫“布局”。围绕“消费情景”布局。 邓德隆把王老吉的成功解读为“品类创新”的成功，创你妈个鬼啊。消费者是从自我识别，来购买的。凉茶在广东早就有了。 消费者根本不是冲着凉茶品类来购买的。也就是说，消费者才不管你什么品类，特别像饮料这种东西。消费者在乎自己的感觉和判断，消费者买得多了，才有了凉茶这个品类，而是消费者看凉茶的面子，才购买。邓德隆搞反了，他为了推销定位理论，硬扯！真不要脸。 这给我们什么启示呢？在品类的世界里，是砸钱的，拼实力的，中小企业根本没有机会。这帮傻比还跟邓德隆缴几百万，能搞出来个鬼啊。中小企业的胜机就在于找到消费者自我识别的方式。 里面谈到营销三境界。 第一：从卖方看商品第二：从买方看商品第三：从买方看卖方。第一第二，大家都知道。第三，可能少人用。第三是，从买方看买方。 也就是说从消费者角度看消费者，企业的重要使命不是说清楚自己是什么玩意儿，也不是从消费者角度，说清自己。而是从消费者角度说清消费者，真他妈的绕口，但就是这样。从消费者角度看消费者，企业的重要任务就是帮消费者判别自己。 那产品怎么办？产品扔一边歇着去吧。 就讲讲我做的合生元。 买了四个亿，很多妈妈都不知道合生元是个啥玩意儿。 当有人追问，合生元到底是个什么玩意儿的时候，老板就说，合生元是个奶粉，NND，赚大发了。 妈的，老子只从合生元里赚了不到30万，他们学会了，就再也不理我了。从黄埔的一个工厂作坊，到港股上市。现在市盈率50多倍，我还是一屌丝。 我的拍档试图说服他们老板，买些原始股，被无情拒绝。我可伸不出老脸。 当然，合生元的案子，对我来说都是最低级入门的案子。技术含量放到今天就很低。但也只是对于我来说很低。对于你，未必！ 技术含量高的，老板不听话，气死我了。话题又扯到哪里了？回不来了。总之，就是中小企业要想发达，就得找我！这就是结论！ |
|
|
