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一、认知大于事实
这给企业家当头一棒！很多企业家，特别是技术出身的企业家，说起自己的产品如数家珍，认为自己的产品这里好、那里好，流露出的神情，一点也不亚于父母替大龄儿女出席某个相亲会，介绍自己宝贝孩子时的那份执着、认真与自豪。
这时，我往往会不客气地打断他的话，反问他：“王老吉真的能去火吗？”“六个核桃真的有六个吗？真的能补脑吗？”“农夫山泉，真的有点甜吗？”消费者只能从有限的、模糊的信息中，对某个产品形成一个约定俗成的认知：如日本人，坏人；东北人，豪爽。至于，是不是每个日本人都是坏人，每个东北人都豪爽，消费者是没有时间、没有精力去研究、对应每个具体事实的。所以，我们的结论是，认知大于事实。
这个结论不是让我们不讲事实，而是告诉我们要务实地顺势而为，低成本、高效率地利用人们心智中已经形成的、固有的历史认知，把这种不花钱的认知强化为“事实”。这样，我们就在人们购买决策的瞬间，抢先于其他竞争对手，优先进入他的品类思考范围与品牌选择视野。
绝大多数固执的企业家，在第一关这里就摔了大跟斗，对不花钱的历史认知不调研、不总结，不去对应产品的特性进行认知价值筛选，而是花了巨大的精力，进行一厢情愿的、艰难的认知教育，并且据此进行营销战略、战役、战斗的布局与资源配置——烧钱啊，哥哥！
您，是不是这其中的一位呢？
二、需求需要“勾引” 爱，你说或不说，就在那里，不增不减——这是诗，不是生意。
人的需求，除了饥饿、睡眠这两大刚性需求，会自动、定时按照生理规律产生，其他绝大部分的需求，必须在特定的外部环境刺激下，才能被唤起与激发出来。刑侦学家发现，强奸案的环境诱导因素很重要，比如路灯黑暗、女孩穿着暴露等。我们还发现，即使是睡眠与饥饿这样的刚性需求，也会有差异化的品类细分机会：人们午夜就想睡觉，但是很多人睡眠并不好，脑白金就满足了改善睡眠需求；一到饭点就肚子饿，但不是马上就有饭吃，谁会满足临时填充饥饿的需求？
手机是打电话、发短信的，电脑是处理信息的，把手机与电脑合二为一，就产生了智能手机。史蒂夫·乔布斯不是发明了智能手机，是通过人性洞察，“勾引”起了掌上信息处理的需求。
“困了、累了，喝红牛！”“怕上火，喝王老吉！”“经常用脑，多喝六个桃！”这些广告语、定位的输出语俗气吗？——没关系，关键是产品畅销了！幕后的策划报告告诉我们，王老吉利用了凉茶去火的历史认知，“勾引”、强化了购买需求；六个核桃利用了传统药食同源、核桃以形补形的历史认知，“勾引”、强化了补脑需求。
你的产品满足了消费者什么样的需求，要大胆、直白地依据消费者已经形成的、不需要教育的历史认知（而不是事实，请注意！）大声地说出来，不要羞羞答答，更不要转弯抹角！明白了这一点，你就过了第二关！
三、品类定错位，功夫全白费
一个父亲有两个儿子，都长大成人，老爸给每个人20万元，希望他们自己创业。
大儿子用20万元买了辆出租车，每天风雨无阻，勤奋操劳。二儿子用20万元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交银行利息。10年过去了，大家应该猜到了两兄弟的结果。
六个核桃如果继续跟在承德露露后面，定位为坚果风味饮料这个小品类，而不跨入补脑植物蛋白饮料的大品类，根本无法实现几年突破100亿元的营销奇迹。
黑芝麻糊、燕麦片、核桃粉和豆粉这些一到夏天就没有人吃的冲调品类，如果不进入更大的、每天都吃、随时都喝的品类，可以想象，要突破10亿元的销售额，该有多难。
很多老板热情地介绍自己的公司：“我公司产品有30多个品类……”但我会客气地纠正他：“老板，据我观察，您的产品还没有一个大单品已经形成营销学意义上的品类！”他的惊讶与错愕，你可以想象。
四、什么是品类
什么是品类？通常从认知与需求两个维度进行判断，就是消费者心智中、认知上不需要进行解释性的教育，需求上一“勾引”，就能产生购买行动的商品“心理类别”。
日本人是品类，东北人是品类，广西人还不是品类，最近，香港人成为品类（你懂的）。
汽车刚刚出现的时候，被叫做“喝油的马车”；史蒂夫·乔布斯不把苹果手机叫做掌上电脑，而宁愿继续把它叫做智能手机，就是为了在消费者心智进行品类定位的大单品中“站队”。因为，与手机比起来，电脑的认知是“大、笨重、贵”，手机则是“轻便、便宜、方便”。
品类定错位，功夫全白费。这可不是说着玩的，你的产品定位在沟里，你长大了，顶多是条泥鳅；你定位在河里，你就是条跳龙门的大鲤鱼；你定位在海里，你就是大鲸鱼！
五、如何进行大单品的品类定位
这里要引进一个“品类发育度”的概念。
营销学有很多很复杂、很专业的定位技术，在此，可以从三个角度通俗地描述一下：
从消费者角度，有一半以上的人一说起你的产品，能自动地进行认知归类；有十分之一的人，经过你的需求“勾引“，能够产生购买行为，这说明你的品类已经发育成熟了。
从企业内部判断，发育成熟的具体标志就是：你有某个产品成为占公司总销量70%以上的大单品。
从企业外部判断，竞争者公认的品类成熟标志是：品牌成为该类产品的代名词。
否则，所有的产品还是物理意义上的品项。展示厅里可以有成千个品项，但是，也许你只有一两个发育成熟的品类。
通俗地表述一下，判断品类发育度的标准是：
（1）有50%以上的消费者，对产品的功能或类功能有原始的、不需教育的历史成熟认知；
（2）在经过科学定位后的品类输出语的提示下，有10%以上的信息接收者表示听过这句输出语，内心会产生购买冲动及产生购买行为。
这两点都需要进行科学的调研、严谨的分析及深刻的洞察。
品类定位的输出语可不是一句广告语那么简单，它综合了营销专家们一切前期的专业技术攻关与营销实战智慧，是一切营销行动的总纲领，如同“打土豪，分田地”一样。当时中国95%以上人口是农民，90%的农民没有土地，而土地是农民心智中最大的财富，渴望拥有土地是农民最大的需求。抓住了这个问题，土地革命成为革命的战略方向。但是，品类定位的输出语确实也是一句广告语，如果你没有资源进行传播，让它进入消费者心智产生认知，勾起他购买产品的需求，那么它什么也不是。没有品类定位的科学传播，地面工作会非常吃力，千辛万苦建立起来的物理层面竞争优势（如渠道优势）会非常不牢固。 找准产品的品类定位并且进行高效的传播输出，是你要跨越的第三关。
六、什么是品牌? 品牌就是认知 说到平板电脑，人们想到PAD，而不是TAP；说到国酒，人们想到茅台，而不是五粮液；说到AV，人们想到苍老师，而不是武藤兰。 无论你服不服气，这就是认知。
真正的垄断，不是渠道，不是技术，不是资金，不是平台，而是认知。
营销的核心，就是改变认知。公关，是改变认知的最好手段。公关的方式很多，包括一些另类的公关炒作。比如，茅台的“找骂营销”：将公款、腐败、天价、奢侈品的概念反复恶炒，在一片骂声中，越骂越吃香。其成功抓住了国人的一种心理：痛骂腐败，内心其实渴望腐败；痛恨特权，其实希望自己也有机会享受特权。
王老吉和加多宝的凉茶战争，是“吵架营销”的经典案例。这场狂日持久的战争导致了两个结果：1、做大了凉茶这个品类，可乐、冰红茶皆成了输家。2、消费者对凉茶的认知被固化在了王老吉加多宝两个品牌，和其正成为最大的输家。在王老吉和加多宝打架的时候，和其正最该站出来大吼一声：“都别闹，和其正，做人要大气！”他没发声，结果被消费者遗忘了。
广告本身不能改变认知，但若以公关的思维做广告，也能达到同样的效果。比如，恶心了你十多年的脑白金广告，尽管多次荣膺“十大恶俗广告”，却在市场上长盛不衰。脑白金的成功之处在于：1、当他成为话题的时候，人们记住了他。人们厌恶他，却又无法摆脱他，他就在人们的脑海中留下了烙印。2、通过持续的灌输，成功地规定了消费方式：“送礼”=“脑白金”。于是，当你逢年过节想送礼却不知道送什么的时候，稳妥起见，还是选择了脑白金。
希特勒的宣传部长戈培尔有句名言：谎言重复千遍就能成为真理。这话，在营销领域同样适用。真相不重要，重要的是人们心里认定的真相。
以公关的思维做广告和以广告的思维做公关，其结果天壤之别。愚蠢的企业会以广告的思维做公关，好端端一个活动最后整成一摞谁也不会看的宣传软文，花钱不讨好。聪明的企业以公关的思维做广告，一则广告都可以成为公众的话题，媒体的狂欢。
很多企业设有公关部，却不知公关部的职能是什么。公关不是陪吃陪喝赔笑脸，也不是简单地赞助几个活动，策划几个事件。公关的目的只有两个：1、改变认知；2、建立圈子。
简单地说，公关，就是让支持你的人越来越多，反对你的人越来越少。
危机公关就是打群架，跟对错无关，比的是谁的嗓门大，谁的帮手多。不管你服不服气，这就是公关。
圈子决定命运，对人如此，对品牌、对企业也如此。
圈子，是建立认知、巩固认知的最佳平台。圈子意味着信任和约束，也意味着情感和归属。自己人，错的也是对的。
郭敬明被骂抄袭，不妨碍他的书年年畅销。《小时代》一部烂片轻松赢得7亿票房，靠的就是他那两千多万的脑残粉。粉丝是最特殊的圈子，他们有自己的逻辑和认知。
小米同样深谙这种粉丝文化，小米手机再烂，米粉也会奉为神机。当有人骂小米的时候，米粉愤然反击，那种归属感和凝聚力会让他们竭尽全力去维护、去捍卫、去坚守。这就是粉丝的力量。
什么是品牌的至高境界？宗教！
没有千年的企业，但有千年的寺庙。再牛的企业都会破产，寺庙从不破产。当乔布斯成为宗教，果粉的热情就不会消退。当郭教明成为偶像，他就注定鸿福齐天。不管你服不服气，这就是事实。 作者：余晓雷 《定位人》本期推荐 |
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