|
曹雨凡前年，在某中高档社区内,开了一家小型超市，取名绿湾。短短2年间，从初始投资不足5万元，到现在资产过百万。期间虽有多家超市进驻小区，但老曹凭借自己的营销策略，让它们通通铩羽而归，最终牢牢地垄断了社区的顾客。 1.方便策略，培养懒惰 自绿湾超市开业之日起，老曹便规定：凡单次购买5元以上,以及上月购买超过20次,或累计消费100元以上，均可免费送货。哪怕你在炒菜时,仅需要一头5角钱的大蒜，也能享受此项服务。 虽说类似的单笔交易,可能不划算，但这一策略,却有效满足了,顾客方便快捷的购物需求，培养了顾客的惰性，提升了其忠诚度。相比每天繁忙无比的电话，店面本身,反倒看起来,有些“冷清”。 也许你会说，这些大蒜、手纸、食盐能有多高的利润？确实。但是有利润高的嘛，例如品牌化妆品、保健食品、红酒。 别说，老曹的这些利润商品,都是很有讲究的。这个小区,居住着很多欧美人，对他们来说，红酒就是日常必需品，而老曹超市的营业员,都有着一定的英语服务水准，因此，这些高利润商品的销量非常不错。而这些整面墙摆放的红酒、品牌化妆品、保健食品，甚至超市里的其他商品，绝大多数,都是厂家或代理商免费铺货的。 此外，老曹还针对小区不同的消费特征，不断调整货品品类，狠狠抓住该小区居民的消费习惯。就这样，曹雨凡靠着“一头大蒜送上门”的方便策略，有效培养了客户的懒惰精神，最终慢慢递进式地锁定社区居民的大量日常消费，同时也保证了自己的利润。 2.价值置换，引爆店面销售 老曹的绿湾超市开张不久，小区内又出现了一家新超市，靠着低价竞争，不断抢夺绿湾超市的顾客。虽说小区内的消费者,对价格不是很敏感，但谁不愿意能省则省？而方便策略,虽能形成一点壁垒，但门槛低，很容易被模仿跟进。 经过思虑，老曹决定实行第二步策略：价值置换。 即先用促销品的价值，解决消费者担心的风险问题；然后，用主销品实现超值体验，形成有震撼力的促销效果；通过促销品获得的成本优势，最终实现超额利润。 比如，在“高档鞋油5元一盒试用，买2盒送雨伞”的促销活动中，两周不到，2000多盒鞋油就被抢购一空。一盒鞋油的进价才0.5元，一把雨伞的批发价不过4元，这样一个“买二送一”套餐的成本就是5元，稳赚5元，就创造了6000多元的利润。 分析其成功原因有三：第一个是盘活存货的基础和药引。在当地，最便宜的雨伞也要10元，所以，对于消费者来说，雨伞和10元钱是等价物。由于消费者很容易判断伞的好坏，因此，促销活动几乎没有吃亏上当的风险；第二，雨伞在本地是生活必需品，因此很受欢迎；第三，这款鞋油被宣传成高档品，消费者都有捡大便宜的心理。这三点加起来，自然是无法抗拒的诱惑了。 明则卖鞋油，实则卖雨伞。消费者的感觉是花10元钱买到了伞，然后得到两盒高档鞋油。伞补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档鞋油产生效用溢价，让消费者大觉占便宜。正是通过这种价值置换，使促销变得极具吸引力。 老曹的竞争对手,也曾尝试过类似的促销，但最终的结果却十分不理想，其原因就在于,未能弄懂价值置换背后的真谛。实行价值置换策略，必须遵循两点原则： (1．明晰性原则。被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准化，价值越容易看到，效果越好。如案例中的雨伞。 (2．模糊性原则。主销品质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大、价值体验越强，则越有利于促销方案的高利润定价。反之，如果主销品的价值清晰可见，则无法实现暴利和震撼效果。主销品必须要给消费者留有想象空间。在鞋油销售中，高档鞋油几十到一两百元一盒的都有，这相对于消费者的付出成本，冲击力就非常大了。 为了稳固和增强所形成的竞争壁垒，老曹在实行价值置换策略的同时，还开始注重自身能力的 3.增长和提高。 老曹发现自己的顾客群，尤其是核心顾客群，都是一些高收入、高知识、30～50岁之间的人。他们有一个共同的特征，就是非常注重生活品质。于是，老曹趁势引进了“绿色”主张，比如引进了有机蔬菜等品种。在满足顾客“绿色”需求的同时，也给自己带来了丰厚的利润，且因为大打绿色牌，树立起了“健康”的形象，形成了稳固的竞争壁垒，有效抵御了竞争对手的进攻。 此后，老曹又发现了另一个竞争对手暂时比不了的优势——红酒销售。因为红酒销售人员必须懂红酒才行，而培训一个红酒促销员通常需要几个月的强化培训：产地？年份？风格？是黑莓子还是偏巧克力风味？葡萄的种类有哪些特征？等等。竞争对手一时半会儿难以将这些东西搞定。而这恰恰是利润的主要来源之一。同时，绿湾超市还强化营业员其他产品，特别是利润空间大的产品知识的培训，和竞争对手形成有效区隔。 总之，老曹就是通过这样一次又一次的创新，不断稳固和增强自己所建立起的竞争壁垒，有效防御了竞争对手的进攻和冲击。 4.小管家服务，开辟赢利新途径 在经营中，老曹发现：很多顾客都没时间交水电费、电话费、给燃气卡充值……总之，他们都是一群有钱没时间的人。因此，老曹决定向其他便利店一样，推出代客户交水电费、电话费、充燃气卡等的小管家服务。 通过免费送货上门和卖红酒培养起来的沟通能力和信任感，且不额外收费，老曹把方便策略从商品拓展到服务。 这个阶段，虽然服务本身赚不到钱，但交易机会大幅增加：从你家拿燃气卡时，发现你家洗洁精用光了，晚上把充好的燃气卡送回时，“顺便”给你带一瓶洗洁精，你肯定会感谢不已。 随着服务能力不断提升，这时的绿湾超市就像个小管家，顾客无论有什么小需求，都会交给绿湾超市代办。 能不能拓展出新的赢利点？ 由于绿湾超市此前培养了大批“懒人”，这些人中很多都不会自己洗衣服，而是拿去洗衣店。于是，老曹又趁机推出了免费洗衣取送服务。顾客当然也乐于接受。 首先，对顾客来说，他们并不愿意很多人出入自己家，用生不如用熟，既安全又方便；其次，老曹给顾客提供了3家备选洗衣店，超市只管取送，因此，对顾客来说，既保证了洗衣质量，又获得了价格上的优势。 这就有点像携程帮顾客订酒店一样，顾客获得了折扣，自己也拿到了佣金。老曹通过积少成多的“大单”，以压榨了小区内洗衣店的代价，实现了自己和顾客的双赢。 此后，老曹按此套路，不断拓展新服务：皮鞋养护、小时工的清洁服务、介绍保姆……老曹通过付出“额外”成本所垄断的顾客资源，获得了强大的议价能力，生生抢走了洗衣店、家政服务一半的利润，这些老板们还得忍气吞声。 |
|
|
