有这样一个流传甚广的案例:客户到商店,问是否有万能胶,刚好店里没有。一般的售货员会说没有,然后目送客户离去。而老练的售货员会主动问:“您用万能胶干什么呢?”客户也许会说“粘点什么”或“东西碎了,要将它复原”。很明显,客户的真实目标,是需要一种粘东西的解决方案,并不是万能胶本身。这时候,售货员就可以介绍:“我们这里有一种固体胶,粘着力比万能胶更持久,且使用起来特别方便。”客户定会欣然接受。 这个例子说明:成功的销售,是从抓住客户的关键问题(Key Problem),即K.P.开始的。 抓住客户组织的K.P. 很多Sales,在与客户会面之前,都曾仔细计划自己的行动,并努力将产品和解决方案,融入到自己的言辞中,准备得好像很充足,但在和客户交流过程中,他们滔滔不绝,而且习惯说教,喜欢将大部分时间,浪费在对方根本不感兴趣的问题上,尤其是技术特点和完美服务。结果,这些Sales的销售之路,总是越走越窄,即使在客户心中,留下了一些印象,在接下来的跟进中,也往往感觉无法深入,有时,连第二次会面的机会,都无法保证。 要知道,在销售过程中,主角是客户,一切应以客户为主。可能你是行业中的老大,可能你对行业和产品,了如指掌,但在销售时,无论你把企业的优势,说得如何天花乱坠,人家很可能听不懂、闹不明,甚至干脆不感兴趣。所以要想打动客户,卖弄自己的产品,和自己对行业的熟悉是无益的,一招制胜的方法,就是在切实了解,客户的行业环境,和面临的问题的基础上,发现其K.P.。 经济性组织的存在,是为了商业利益;行政性组织的存在,是为了社会责任和政治利益。这都是组织存在的根本理由。所以,从客户组织的立身之本下手,就可以找到K.P.的根源。 关心利益而不是技术 《销售的革命》的作者曾经做过统计,每当IBM新品上市,一般在前6个月里,无论IBM做多少广告、花多少宣传费,销售情况往往平平,只有半年后,销售额才会大幅度提升。 通过分析,尼尔·雷克汉姆发现,在新品上市的前6个月中,无论是IBM公司,还是其Sales,都把大部分时间和精力,放在产品技术的宣传上,6个月后,Sales才逐渐从强调技术,转移到以客户为中心,开始关注客户的问题。 于是,在一次IBM新品上市,需要对1000名Sales进行培训的时候,尼尔·雷克汉姆从中抽出100名Sales组成1个小组,由自己进行培训,而其他9个小组,仍然按照IBM传统模式培训。在为期一周的培训时间里,尼尔把大部分时间,用来训练Sales以客户为中心,从客户的角度,考虑其需要,仅在培训即将结束时,草草讲解了,此次上市产品的情况。在接下来的销售中,这个小组的人均业绩,比其他小组的高出55%。 显然,过分强调技术,正成为销售中一个巨大的误区。对“客户利益”的关注,也许正是误区下的真理。所以,我们提倡强调利益而不是技术,而最大的利益来源于对K.P.的解决。 关注K.P.的拜访之道 在一次正式的拜访中,Sales需要表现出,自己对客户K.P.的关注和理解。在准备会面时,要多从客户的角度,来看自己的产品和服务,要多了解客户面临的问题;在与客户会面时,要少谈自己的产品,多谈客户的问题。 具体来说,可以通过以下几个步骤,来进行一次拜访: 1.介绍。用数分钟的时间,简单介绍公司、自己和拜访的目的。基于对客户K.P.的理解,提出一个有吸引力的,简单而直接的价值诉求,以引起客户的交谈兴趣。 注重客户个人的K.P. 客户从整体上说,是一个组织,但从个体上来看,客户就是一群,你需要接触和打动的人。存在于社会和组织中,每个人都有自己的K.P.,都希望在解决组织K.P.的同时,尽量实现个人的目的。 笔者的一个同事,在项目一筹莫展时,偶然发现,重要决策人正在为儿子上大学之事发愁。为此,他专门跑回母校,联系了就读事宜,取得了客户的信任,成功夺单。个人K.P.的作用可见一斑。 注意K.P.的时效性 另外,除了关注K.P.的内容,Sales更要关注K.P.的时效性。每个单位,每年都有很多目标,要实现,每个人每天都有一堆问题要处理,所以,什么时候,处理什么问题,及问题怎么解决,都是非常重要的,这直接决定了,哪些问题才,是真正的K.P.以及它们在何时有效。 另外,还有人把客户未来的问题,当成了当前的K.P.而未能成交。如果你和相关人员的关系,都非常融洽,而单子却迟迟签不下来,就应该好好考虑,是不是在K.P.的时效性上没有搞对。笔者曾有这样的经历:陈主管,明年很可能升任IT事业部的总经理,他很希望A项目,在明年他上任后启动,一方面他更有决策权,另一方面,也正好作为他上任后的第一把火。目前,他的K.P.是如何顺利升职。所以,此时急于推进项目的要求,无疑是错误的。 要找准客户当前的K.P.,可以从以下几方面着手:首先,分清客户所面临问题的轻重缓急。其次,了解其解决问题的时间表。最后,从最迫切的问题下手。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2005年09期,转载请注明出处。 |
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