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“如果雅虎像电视一样，就是一个巨大的错误。 ” ——雅虎董事长兼首席执行官塞梅尔 著名的互联网风险投资商日本软银集团总裁孙正义曾预言: “如果未来几年有一家网络公司能够超越google，那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”目前，P2P技术被业界一致看好，认为其将改变互联网整体传输结构与传输模式，将激发出更加丰富、更具互动性的内容或信息形式，同时也将衍生出无穷的商业机会。 2006年的全球互联网，最热门的焦点网站非YouTube莫属。这家网站从2005年5月开始公开测试，12月正式启动。启动之初即获得来自美国最大的风险投资公司红杉基金350万美元投资。2006年4月，红杉基金再次向YouTube投入了第二轮800万美元投资。2006年10月11日，已经成为全美第一大视频网站的YouTube被谷歌以16.5亿美元的股票收购。 S公司的风云是视频互联网在中国发展的缩影。从成立，投资追捧，探索运营模式，到裁员过冬，张小争分析其发展脉络，窥豹一斑，供互联网乃至快速消费品企业人士参考。 P2P视频投资热潮，投机成分大 话说2005年IT领域，风起云涌。 网民在电脑上观看《一个馒头引发的血案》，点击星空卫视下载《断背山》，通过奥斯卡颁奖典礼直播看到李安的华人面孔……随着这样网民的增多，mysee、光芒国际等P2P网站脱颖而出，率先得到VC的青睐。据介绍，国内的视频网站在不到一年的时间内，就从原来的十来家一下猛增到目前的200家左右。在众多的视频网站中，已经有近10家获得了总额超过1亿美元的风险投资。作为视频技术先锋，S网也顺利融到千万美元。
为了给融资创造一个不错的势头，S网制造了爆炸性视频。公布以后，S网的点击数在两三天内迅速达到千万人次，评论超过万条，令S网在众多家视频网站中脱颖而出。很快，S公司与国内外数家风投达成协议，融到资金数百万美元。 VC投视频无非是不想错过未来一个爆发的机会，任何一个新的业务浪潮，一个看部清的东西，虽无盈利模式，但是两年以后一旦起来后，VC会非常后悔的。所以说VC对视频就是这样的，投也并不代表商业模式很清晰了。 视频网站火爆膨胀，但并不是新媒体革命 受到网民追捧视频是视频网站的注意力。《巴士阿叔》表现的是中国香港一辆公交车上两名乘客因打电话而发生争执,另一位乘客则用手机将这一过程拍下来后上传到了YouTube上，让人始料未及的是，骂人的巴士阿叔竟然瞬间在全球爆红。 S网在2006年策划了数个颇具人气的网络事件，通过火爆的网络视频，网站赚取了可观的点击率。S网网络电视，直播热门电视频道和节目；个人视频博客空间具有收藏、上传、在线录制及与他人分享视频内容；站内不光提供了关键字检索、分类检索、人气排行等常规浏览方式，还有标签检索方式，用户可以通过分类标签搜索所需要的视频内容，还可以通过内容评价系统与具有同类兴趣的用户交流看法，彼此互动。S网视频内容以每周200G的速度增长，视频社区形成各类主题社区。 与大多数视频网站一样，在2006年世界杯期间，S网形成历史上的高峰。为了搭上世界杯的火爆主题和业务，S网购买了不少带宽和服务器，已经从最初的三四十人的规模，到现在的200人，据说还要突破500人。同时扬言，世界杯要使S网一举成为中国视频第一网站，并开创视频互联网的广告盈利模式、付费盈利模式等。创始人志在必得，对新闻媒体宣称：“新浪成为历史，S网将是新一代门户。”
视频网站集体过冬，坏消息不断 仔细算下来，拿到投资的视频网站比例也就是总数的10%不到，其余的90％并未获得风投。并且，所有这些融资都发生在6月之前，之后再没出现融资成功的案例。 事情还不止于此，当google、微软、百度、雅虎、新浪们都以各种角度插手视频，面对这些巨头，视频网站更怕出师未捷身先死。 2006年下半年，S网一期到帐资金即将告罄，公司当务之急的是压缩开支，并尽快融到二期资本。然而视频网站赢利模式不清晰，VC风险投资高只能“望而却步”，国内视频网站第二轮融资已经比较困难，现在VC基本上对视频网站持观望态度。 优酷网总裁古永锵说：“我们做过一个测算，如果要把一个微视频网站做大，必须要投入人民币1亿元以上。” 据了解，与博客网站相比，网络视频网站投资要多出带宽和内容存储费用，所需设备投入相当于同等规模博客网站的三至四倍。由于投入巨大，不少取得第一轮风险投资的视频网站都面临着巨大压力，甚至面临倒闭。9月以来，新传国际、光芒国际、磊客中国、千橡、MYSEE等多家经营视频网站的公司纷纷裁员。坏消息――裁员、资金紧张、CEO下岗、版权官司不断。在这次集体过冬的风暴中，S网也步例外，下决心裁撤部门，暂停一些业务，送走了上百名员工。经过瘦身后的S网，也没了声音，陷入冬眠状态。
网络视频的症结所在 短短一年时间视频网站数量爆增几倍的结果是泡沫化严重。视频产业链非常简单，它主要包括前端的用户，然后是视频的服务商、内容提供商、广告商，还有提供支持的设备商、技术商。成熟的产业链是在网民看到视频内容时，同时看到了视频广告，或者需要缴纳一定费用观看。把好的内容共享给客户，同时获得回报价值，这是最关键问题。全球最火爆的视频网站YouTube到今天也没有找到答案。S网的困局暴露了盈利模式是视频网站的症结所在： 第一，同质化严重，竞争激烈。国内的视频网站，十有八九模仿YouTube，相似的页面，相似的内容，没有明确的盈利模式，没有精准的竞争策略。大家都在为赢得一个广告主、为吸引VC的关注，在带宽、流量、片数和用户等方面竞争。然而同质化的状态注定了合并同类项的结局。 第三，融资困难。视频网站在实现规模盈利之前，要有足够的资金生存下来。视频网站的烧钱速度是相当快的，在没盈利的时候，钱先烧完了的先死。视频网站基础设施投入相当大，因此在扩展时期对资金的需求也非常大，也就是所谓的烧钱阶段。投资也就是投机，视频领域从投资热潮到冷落鞍马稀，少了资本的支持，嗷嗷待哺的众视频网站难以支撑。 视频网站的突围，媒体化蜕变 2007年将是视频网站发展量变引起质变得一年，有着慧根的领导者会将视频网站塑造成为媒体。因为媒体既可以做广告，也可以收费，一举两得。打造出自己的核心竞争力。如何通过合理的激励机制调动用户参与内容上传的积极性，如何避免内容的同质化，如何处理与运营商、内容提供商的收入分成模式，如何向移动终端延伸，如此等等。张小争建议如下： 第一，内容的大众化、娱乐化、工业化。大众化是用户的定位，娱乐化是内容本身的定位，工业化是内容生产方式。目前的视频以网友上传为主，活跃着的是草根英雄，许多火爆的播客或者视频网站的初期均如此。然而，这只是视频历史上的片花而已，真正火爆的视频还是专业化机构或人制作出来的精品。大众化的用户的定位要求不生产阳春白雪的内容。工业化生产方式是视频生产不是创作，视频元素的模式化和生产程序的流水线化。这样既能保证内容质量标准，也能保障内容数量的规模化供应。 第二，盈利模式的多样化。网站盈利模式主要有两种，收费或广告。虽然有火爆的电影、音乐付费下载业务的成功案例，但至少短期内这不能成为视频网站主要收入来源，中国的网民早已习惯了享受免费大餐。目前最流行的视频广告模式有，视频贴片广告、参与式视频广告、视频搜索广告收入分享模式。YouTube先期从免费做起。并配合一定传统的广告形式，如文字广告、旗帜广告、电影预告片等。被收购后，利用Goole的广告收入分享模式，YouTube的每个注册用户都可以成为Google的ADSense广告账户的拥有者，在自己上传视频上自动匹配相关广告，海量的流量会转化成盈利渠道，并可以吸引更多的相关广告。在新领域还有一条公认的规律就是“未来是不可预测的”，视频网站盈利模式未来多半是出乎意料，又在情理之中。也许视频网站本身都发生演变。
既然明确视频网站的主要盈利模式是广告，那么什么样的产品才有广告呢？答案只有一个：媒体。所谓媒体，就是可以承载特定的内容，传播给特定的用户，特别是是大众的介质；这个介质的特征是一对多的传播，而不是点对点互动。门户、搜索已经是公认的媒体，主要就是他们拥有巨量的用户，这些用户上网指向同一个网站，浏览或搜索比较集中的内容；而且在将各频道堆砌数百条标题构成平面化的窗口，带来滚滚广告。目前的视频网站上的内容一盘散沙，可开多个窗口点播观看，并没有形成门户模样。视频客户端初具媒体模样，既可以锁定大量用户，又保证传播内容的唯一性（用户同一时间只能收看一个节目，而不是多窗口节目）。但是强调技术化的客户端还只是软件，从软件到媒体的转变需要塑造，各种秘诀关键就是既锁定大量用户，又保证传播内容的唯一性。张小争认为当一个拥有千万级的用户量，一个节目动辄被几十万几百万甚至上千万的用户收看的网站出现时，中国视频媒体巨人就诞生了。 第四，人才的复合化。21世纪最贵的是什么，人才。网络视频是传统影视在网络的延伸。在以广告为主的商业模式时期，不懂广告，不懂影视，只能是盲人摸象，或者是闭门造车。网络视频的主要经营者，大部分为技术出身，对于传统影视市场知识欠缺。无法有效与影视机构有效对话。张小争指出网络视频发展需要能融合影视、广告、网络的复合型人才。影视经营者一旦熟悉互联网平台，也将爆发出娱乐经营的经验。目前的尴尬状况是，视频新贵看不起影视精英，认为技术决定未来，内容业者为其打工，他们忘了正是影视娱乐公司华纳执行官塞梅尔将互联网公司雅虎带领向盈利。视频网站除了吸收一些影视制作人才，更重要的是邀请具有丰富影视经营经验的精英加盟，会带来从精英理念、产品设计，到盈利模式、企业文化的成熟化。 |
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