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想想看，还有哪一种语言对我们的生活产生如此大的影响？还有哪一种语言的品牌能像英语这么强势？它被用来撰写了大多数对人类文明产生过影响的重要文献，它被用来记录历史和传承文明，它简直是无处不在。 英语是如何被创造性地打造为一个超级品牌的？这是个值得我们探索的问题。英语，在成为横扫世界的强势语言品牌的过程中，价值观体系的形成和它的影响是关键因素。
英语品牌的启示，是价值观的启示。 英语的缘起 有一个品牌，名叫英语 英语是一个品牌吗？为什么不是？它具有品牌的一切特征。它有定位，有具体的产品形式，它为其拥有者带来巨大的利益。英语是一个品牌，而且是一个强势品牌。英语在知名度、认知度、美誉度、联想度等各个方面都十分丰满。有几个商业品牌能达到这一步呢？ 发展 英语并非是不列颠群岛上土生土长的语言，我们现在知道它是在公元五世纪由三个日耳曼部落盎格鲁（Angles）、萨克逊（Saxons）、裘特人（Jutes）带过来的。在此之前，居住在不列颠的人们说的是凯尔特语！所以英语的来源是很庞杂的，就像涓涓细流最后汇成了大海。 英语品牌的诞生 英语传奇 英语的故事本身就是一个传奇，“传奇”是英语这个品牌的存在方式。人们是好奇的，“传奇”这个网络游戏在中国的火爆程度就证明了这一点。大约在5世纪左右，日耳曼族入侵英格兰岛，主要有盎格鲁、撒克逊、朱特这三个族群。他们的方言发展成古英语。现今一些常用的字汇是从这些Anglo-Saxon的字汇而来，然而英语也受其他语言的影响。 品牌背后的推手 英语的国际品牌化，在这些大政治体获得国际话语权的过程中功不可没。那么英语是如何被品牌化的呢？其实，最重要的一点就是将英语定位于沟通的标准语言。西方的政府和媒体一直是在这样做的。这当中具体的做法有很多，其中最重要的就是将语言考试作为进入那个国家高等教育门槛的考试，比如美国的托福、GRE、英国的雅思等等。 什么是标准？标准就是可口可乐的红颜色、甲壳虫轿车的憨态可掬、夏奈尔香水的雅致和高盛银行的专业水准。标准是那种你长期认可的、你认为就是那样的东西，就像太阳每天必然从东方升起一样，这才是标准的升法。 所以，标准是人造的，也就是人创造的一种稳定的、有情感内涵的价值。我们看到，如今西方社会尤其是英国在用体验营销推广英语品牌。其传播的立体手段无所不包：出版、学术交流、教育、培训、展览、会议、旅游、时尚、娱乐等等。总之，将英语赋予体验的内涵和理由。比如British Council英国文化教育委员会也通过科学咖啡馆、活动串串烧、定向穿越、英伦书讯等方式推广“英语牌”的时尚。相比之下，简单的英语课堂教学、英语考试、英语竞赛、相关的各种评奖等方式都显得有点幼稚了。 英语的品位 品位是某种符号，这种符号可以体现出人们重视什么，不重视什么，其实英语就意味着某种品位，至少很多将英语作为工作语言的人有这种想法。很多人认为：金钱虽然重要，但只有金钱并不能得到社会普遍认可和尊重。有品味的人才会受到尊重和欣赏，物质越发达，人们反而越来越需要文化品味和生活格调。 中国，最大的英语粉丝 英语最大的粉丝是那里？其实是中国。就现代意义而言，以下几个因素经常被用来归类中产阶层。比如职业划分：包括金融家、律师、医生和神职人员；他们的价值观是：信仰中产阶层价值观，比如高质量生活、安稳的工作和尊尚法制民主等；对于这个阶层来说，英语的符号意义让他们都追捧英语。因为，英语已经和中产阶层的价值观紧密相连了。 英语价值观的形成 价值观意味着你主张什么？你追求什么？你赞赏什么和你反对什么？总之，价值观是你对世界的看法和观点。一个品牌的价值观是它的灵魂。其实英语的价值观来自于很多方面，是这样一个综合了各种价值的体系才是其价值观体系。其主要方面总结如下： 价值1：尊重传统 在英国，你经常可以碰到一些小店的店主很自豪的介绍：这个小店是我祖父开的，他在这里经营了30年，我父亲接着经营了30年，现在是我在经营。言下之意是：因为它很古老，所以它很好。确实是这样，英国人很为他们的传统而自豪。相比在中国大城市中无处不在的现代建筑，设计前卫、个性张扬、争奇斗艳，在英国却随处可见非常古旧的建筑，英国人都将其保护得很好，因为在他们看来，这是无价的财富。这种对于传统的尊重和自豪感塑造了英语对于传统的尊重。 价值2：尊重差异性 其实在英国英语的口音是非常多的，比如伯明翰口音、利物浦口音和约克郡口音等。有的地方甚至还有自己的语言，比如威尔士就是这样。在距离伦敦不过两个小时车程的卡迪夫，街头的路牌竟然是双语的：上一排是威尔士语，下一排是英语。英国从来没有明文规定过某一种语音是“标准音”。我们中国的学生都知道标准英语怎么说，但其实这个标准音是英国国家广播公司BBC播音员采用的口音，这是英国东南部的口音。历史上，英国东南部一直都比较富裕，经济和文化上都处于强势，所以语音流传比较广一些。 价值3：优雅 英语的发音是优雅的，而英美文学中大量的故事、诗歌、传说和文学作品将英语塑造为一种代表优雅的语言。这样，从发音到内涵，英语都具有了不一样的价值色彩。这种优雅是多元化的优雅。有民意测验表明，由于传统和媒体的影响，今天的大部分英国人还是希望能操一口东南部口音的英语。不过近年来，为了强调多元文化，BBC的荧屏也特意增加了不同口音的出现频率。 价值4：沟通 注重沟通是英语的最重要的价值观。英语有一个很重要的特点就是注重沟通的效率和效果。先说效率。有个笑话，是关于MBA的。你们知道MBA是什么意思吗？你会说：这个我知道，不是工商管理硕士吗？我说：不对，它的意思是：Married But Available（虽然结婚了，但是随时可以提供给你……）更绝的是还有一个MBAAAAA…….，这又是什么意思呢？它的意思：Married But Available, anywhere, anytime, with anybody do anything，就是说：虽然结婚了，但是可以和任何人、在任何地点、任何时间做任何事情。当然这是个笑话。但我们都可以看到available这个词的表现力。 价值5：延续 其实有意思的是，在整个欧洲，只说英语的国家只有一个，那就是英国。其他的所有国家都有自己的“国语”，西班牙有西班牙语，德国说德语，法国说法语，但是英语是整个欧洲乃至整个世界的通用语言。这不能不说是一种境界！英语注重文化的延续和影响的广泛性。比如在印度，每个受教育的人都会说一口流利的英语。这和英国人在印度所施加的影响有很大关系，他们深知，语言是重要的文化符号，也是重要的通向文化的桥梁。 英语价值观的启示 理解品牌价值观 品牌价值观是和品牌人的假设相对应的。将品牌想象成一个人是理解品牌的第一步。首先得将品牌作拟人化的想象，然后才能对品牌有一个整体的理解。就像一个人的价值观对一个人的外在形象、一个人的独特气质、一个人的影响力和人的发展潜力施加影响一样，一个品牌的价值观主要是对品牌的以下几个重要方面施加影响 品牌价值观的这个模型让我们知道价值观并不抽象，而是体现在很多的方面的。比如品牌认知就包括好感、理性、吸引力和情绪的惯性等等；品牌差异性的方面包括商业伦理、商业道德、社会责任等内容；在品牌强度的方面包括崇高感、理想主义和影响力等；在品牌资产方面包括企业的文化资产和企业精神资产。这些方面互相影响，共同构成一个完整的品牌价值观的框架。在我们为企业提供品牌咨询服务的时候，也是从这些方面来界定品牌的完整价值观体系的。 |
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