|
启示5 符合阶层的品位 ——品牌价值观的故事：英语、劳斯莱斯 英语 English 英语的缘起 英语品牌的诞生 英语价值观的形成 英语价值观的启示 打造中文强势品牌 英语，是个语言的品牌。 想想看，还有哪一种语言对我们的生活产生如此大的影响？还有哪一种语言的品牌能像英语这么强势？它被用来撰写了大多数对人类文明产生过影响的重要文献，它被用来记录历史和传承文明，它简直是无处不在。 英语是如何被创造性地打造为一个超级品牌的？这是个值得我们探索的问题。英语，在成为横扫世界的强势语言品牌的过程中，价值观体系的形成和它的影响是关键因素。 英语品牌的启示，是价值观的启示。 英语的缘起 有一个品牌，名叫英语 英语是一个品牌吗？为什么不是？它具有品牌的一切特征。它有定位，有具体的产品形式，它为其拥有者带来巨大的利益。英语是一个品牌，而且是一个强势品牌。英语在知名度、认知度、美誉度、联想度等各个方面都十分丰满。有几个商业品牌能达到这一步呢？ 发展 英语并非是不列颠群岛上土生土长的语言，我们现在知道它是在公元五世纪由三个日耳曼部落盎格鲁（Angles）、萨克逊（Saxons）、裘特人（Jutes）带过来的。在此之前，居住在不列颠的人们说的是凯尔特语！所以英语的来源是很庞杂的，就像涓涓细流最后汇成了大海。 英语品牌的诞生 英语传奇 英语的故事本身就是一个传奇，“传奇”是英语这个品牌的存在方式。人们是好奇的，“传奇”这个网络游戏在中国的火爆程度就证明了这一点。大约在5世纪左右，日耳曼族入侵英格兰岛，主要有盎格鲁、撒克逊、朱特这三个族群。他们的方言发展成古英语。现今一些常用的字汇是从这些Anglo-Saxon的字汇而来，然而英语也受其他语言的影响。 品牌背后的推手 英语的国际品牌化，在这些大政治体获得国际话语权的过程中功不可没。那么英语是如何被品牌化的呢？其实，最重要的一点就是将英语定位于沟通的标准语言。西方的政府和媒体一直是在这样做的。这当中具体的做法有很多，其中最重要的就是将语言考试作为进入那个国家高等教育门槛的考试，比如美国的托福、GRE、英国的雅思等等。 什么是标准？标准就是可口可乐的红颜色、甲壳虫轿车的憨态可掬、夏奈尔香水的雅致和高盛银行的专业水准。标准是那种你长期认可的、你认为就是那样的东西，就像太阳每天必然从东方升起一样，这才是标准的升法。 所以，标准是人造的，也就是人创造的一种稳定的、有情感内涵的价值。我们看到，如今西方社会尤其是英国在用体验营销推广英语品牌。其传播的立体手段无所不包：出版、学术交流、教育、培训、展览、会议、旅游、时尚、娱乐等等。总之，将英语赋予体验的内涵和理由。比如British Council英国文化教育委员会也通过科学咖啡馆、活动串串烧、定向穿越、英伦书讯等方式推广“英语牌”的时尚。相比之下，简单的英语课堂教学、英语考试、英语竞赛、相关的各种评奖等方式都显得有点幼稚了。 英语的品位 品位是某种符号，这种符号可以体现出人们重视什么，不重视什么，其实英语就意味着某种品位，至少很多将英语作为工作语言的人有这种想法。很多人认为：金钱虽然重要，但只有金钱并不能得到社会普遍认可和尊重。有品味的人才会受到尊重和欣赏，物质越发达，人们反而越来越需要文化品味和生活格调。 中国，最大的英语粉丝 英语最大的粉丝是那里？其实是中国。就现代意义而言，以下几个因素经常被用来归类中产阶层。比如职业划分：包括 英语价值观的形成 价值观意味着你主张什么？你追求什么？你赞赏什么和你反对什么？总之，价值观是你对世界的看法和观点。一个品牌的价值观是它的灵魂。其实英语的价值观来自于很多方面，是这样一个综合了各种价值的体系才是其价值观体系。其主要方面总结如下： 价值1：尊重传统 在英国，你经常可以碰到一些小店的店主很自豪的介绍：这个小店是我祖父开的，他在这里经营了30年，我父亲接着经营了30年，现在是我在经营。言下之意是：因为它很古老，所以它很好。确实是这样，英国人很为他们的传统而自豪。相比在中国大城市中无处不在的现代建筑，设计前卫、个性张扬、争奇斗艳，在英国却随处可见非常古旧的建筑，英国人都将其保护得很好，因为在他们看来，这是无价的财富。这种对于传统的尊重和自豪感塑造了英语对于传统的尊重。 价值2：尊重差异性 其实在英国英语的口音是非常多的，比如伯明翰口音、利物浦口音和约克郡口音等。有的地方甚至还有自己的语言，比如威尔士就是这样。在距离伦敦不过两个小时车程的卡迪夫，街头的路牌竟然是双语的：上一排是威尔士语，下一排是英语。英国从来没有明文规定过某一种语音是“标准音”。我们中国的学生都知道标准英语怎么说，但其实这个标准音是英国国家广播公司BBC播音员采用的口音，这是英国东南部的口音。历史上，英国东南部一直都比较富裕，经济和文化上都处于强势，所以语音流传比较广一些。 价值3：优雅 英语的发音是优雅的，而英美文学中大量的故事、诗歌、传说和文学作品将英语塑造为一种代表优雅的语言。这样，从发音到内涵，英语都具有了不一样的价值色彩。这种优雅是多元化的优雅。有民意测验表明，由于传统和媒体的影响，今天的大部分英国人还是希望能操一口东南部口音的英语。不过近年来，为了强调多元文化，BBC的荧屏也特意增加了不同口音的出现频率。 价值4：沟通 注重沟通是英语的最重要的价值观。英语有一个很重要的特点就是注重沟通的效率和效果。先说效率。有个笑话，是关于MBA的。你们知道MBA是什么意思吗？你会说：这个我知道，不是工商管理硕士吗？我说：不对，它的意思是：Married But Available（虽然结婚了，但是随时可以提供给你……）更绝的是还有一个MBAAAAA…….，这又是什么意思呢？它的意思：Married But Available, anywhere, anytime, with anybody do anything，就是说：虽然结婚了，但是可以和任何人、在任何地点、任何时间做任何事情。当然这是个笑话。但我们都可以看到available这个词的表现力。 价值5：延续 其实有意思的是，在整个欧洲，只说英语的国家只有一个，那就是英国。其他的所有国家都有自己的“国语”，西班牙有西班牙语，德国说德语，法国说法语，但是英语是整个欧洲乃至整个世界的通用语言。这不能不说是一种境界！英语注重文化的延续和影响的广泛性。比如在印度，每个受教育的人都会说一口流利的英语。这和英国人在印度所施加的影响有很大关系，他们深知，语言是重要的文化符号，也是重要的通向文化的桥梁。 英语价值观的启示 理解品牌价值观 品牌价值观是和品牌人的假设相对应的。将品牌想象成一个人是理解品牌的第一步。首先得将品牌作拟人化的想象，然后才能对品牌有一个整体的理解。就像一个人的价值观对一个人的外在形象、一个人的独特气质、一个人的影响力和人的发展潜力施加影响一样，一个品牌的价值观主要是对品牌的以下几个重要方面施加影响 品牌价值观的这个模型让我们知道价值观并不抽象，而是体现在很多的方面的。比如品牌认知就包括好感、理性、吸引力和情绪的惯性等等；品牌差异性的方面包括商业伦理、商业道德、社会责任等内容；在品牌强度的方面包括崇高感、理想主义和影响力等；在品牌资产方面包括企业的文化资产和企业精神资产。这些方面互相影响，共同构成一个完整的品牌价值观的框架。在我们为企业提供品牌咨询服务的时候，也是从这些方面来界定品牌的完整价值观体系的。 英语，作为我们研究的品牌价值观体系的样本品牌，在以下方面给中国品牌以启示： 启示1：讲故事 价值观通过故事来传播。英国财政大臣戈登·布朗说过，20年内中国的英语使用者人数将超过全世界母语为英语的人数，可见英语经济具有广泛的意义。通过讲故事传播品牌，是所有品牌的共同做法。我国的教育系统里各级各类学校的学生加上社会成员，约有3.5亿人在学习英语，这个数字几乎是美国、英国、加拿大人口的总和。品牌故事的制造一直是中国品牌所不擅长的东西，但制造故事比制造任何其他东西都可以让品牌传播得更快。历史上和英语有关的故事简直是汗牛充栋，不胜枚举。前面所讲的就是其中的一部分故事。 故事有两种，第一种是品牌本身的故事，用品牌本身的故事感染你，让你对它产生崇敬感和忠诚感。很多品牌都有自己的故事， 第二种是顾客和这个品牌之间的故事，这种故事更加温情脉脉，让人印象深刻，因为它将顾客的情感体验和品牌联系起来。比如星巴克和哈根达斯就是这样做的。这种故事更加有意思，因为它还加入了顾客的体验成分，互动感更强。 启示2：教育传承 价值观的体现途径很多。在国际化与信息化的趋势下，英语已逐渐融入我们的生活之中，一般学术研究、经贸发展、观光旅游、生活娱乐与人际交往等等活动，英语都是重要媒介之一。所有这些活动都是英语价值观体现的场合。 启示3：大众传播 英语价值观传播的途径当然是通过各种英语作品。有个笑话是这样的：“Hi，你好呀！Thismorning，我们对你提出的case进行了很多discuss，然后我们发现，这对我们公司没什么benefit。所以我不得不遗憾地通知你：与这个case相关的所有project都将被cancel掉。” 这就是目前最为引人注目的中国IT人时髦的、标准的说话方式。一点点发腻的普通话，加进些港台明星的撒娇语调，再加上夸张的手势，就更像了。关键是要在句子中加一些英语单词，只有如此，才能表现出身处中西结合处搏击IT浪潮的绝世风采。 打造中文强势品牌 比如国内的英语等级考试将全国的学生逼得都成了英语考试高手，中国的学生往往会炫耀自己考出了美国人、英国人都考不出来的高分，但他们的英语沟通能力还比不上美国超市里一个卖白菜的农民。我们的教育从来不会想办法让学生感觉到英语是乐趣，学英语也是乐趣，只会让他们感到这个东西是个负担和很功利的东西。 中国要融入国际社会，就必须要打造国家品牌、进行国家营销；文化、战略和历史的定位是打造国家品牌的第一步。对于中国国家品牌来说，汉语是这个品牌中最有文化内涵、最有战略意义和最具历史感的一个方面。因此，对汉语进行品牌化塑造的任务已经摆在我们面前。快！让我们将汉语品牌化。这必会是一个激动人心的旅程。中国的企业家也应该能从语言品牌化的过程中悟出一些什么。 品牌，是产品包装盒上的商品名字，但它也是我们头脑中的独特位置，它更是我们心中的一个情结。它是感情、价值和梦想的载体。汉语，作为我们文明的代言人，曾经打动了世界。如今，我们有责任让它熠熠生辉，成为人类文明不败的品牌。 2006 年1 月，英国的一家私立学校决定将汉语作为必修课，这一消息迅速成为各国报纸的头条。这一事件也反映了重新重视语言教学在英国得到了更广泛的认可。 在可预见的将来，母语使用人数最多的语言仍将是中文，而且将会有越来越多的外国人说中文。英语决不是全球商界的唯一语言，一些基本的潜在趋势值得注意，尤其是中文地位的稳步上升以及日语和大多数欧洲语言的地位相对下降这一趋势值得注意。 在亚洲许多其他国家、在欧洲以及美国，汉语正成为一种新的必须掌握的语言。2006 年，中国很可能成为高等教育的净出口国。目前，中国接收了大量的韩国和日本留学生，而且还在向泰国和印度学生频频招手。这种趋势很可能会使学习除英语以外的其它语言的留学生人数大大增加。 中国正在为英语教学树立好榜样，印度已经显示出说英语带来的巨大经济利益，然而引领亚洲地区变化的还是中国。 2001年，中国决定从小学 3 年级起将英语作为必修课，越来越多的人在中国学英语，超过了其他任何国家中学英语的人数。 2005 年，在正式的教育部门中学习英语的中国人达到 1.767 亿人……中国决定将英语作为其经济发展战略的重要部分，这大大激励了那些学习英语的热情正在减退的周边国家。 到2005 年底，泰国、菲律宾、日本和台湾地区都对其英语的熟练程度表示出极大的担忧，于是宣布了新的教育计划，中国在英语教学方面带了个好头，在亚洲各国能够熟练地运用汉语之前，英语都将作为他们与中国交流的主要手段。 英语，本是一种语言，因为精心经营，也成了一个强势品牌。这对于我们打造商业品牌同样是很有借鉴意义的。因为无论是商业品牌还是概念品牌，核心价值观都是其品牌资产的核心。英语核心价值观营销的经验可以被我们应用商业品牌的塑造中。打造商业品牌的各路好手，可以学学英语品牌的塑造。 劳斯莱斯 Rolls Royce 一个像英语一样风靡全球的品牌——劳斯莱斯，也是一个很贵族化的国际奢侈品牌。这个品牌的主要产品虽然是轿车，但是它在价值观体系的塑造上和英语是在同一个级别的，它的价值观塑造得很纯粹、很鲜明，也正是其价值观的坚定固守成就了这样一个奢侈品品牌的辉煌历史。 我为什么将劳斯莱斯和英语放在一起，作为探讨品牌价值观塑造的重要标杆？它们一个是语言的品牌，一个是奢侈品品牌，好像风马牛不相及，但其实它们的成功是有共性的。品位制胜，就是这种共性。品位是属于阶层的，品位是阶层的品位，劳斯莱斯属于追求生活品位的人群。 劳斯莱斯这个让人仰慕的品牌诞生于英国，如今已经102岁了。在102年的发展历程中，这个奢侈品品牌一直将品位的追求作为自己的基本诉求。它那流线的轮廓、高雅的色彩、大气的车身和各种细节本身就意味着奢侈、唯美、极致成就的尊贵和毫不含蓄的物质享受。 1904年春天，磨坊主的儿子亨利.莱斯遇到了贵族出身的查利.劳斯，双方议定制造一种新汽车，名为Rolls-Royce，神话由此缔造，直至百年后的今天。劳斯莱斯汽车公司年产量只有1000～2000辆，哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录，也不过只有3000多辆。少就是多，这个一个不变的真理，数量上的少往往意味着价值的多。《鉴宝》节目中的各种宝贝之所以值钱其内在品质是一个原因，而稀缺性是更重要的原因。 根据两人于1904年签订的协议，莱斯先生负责造车，而劳斯先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，立志生产“世界上最好的汽车”。 在此之前，出身贫寒的电气工程师亨利.莱斯尝试了各种办法，他先从改装一辆二手德科维尔(Decauville)起步，但最终结果令人失望。在几个朋友的帮助下，他决定自己制造一部汽车。这辆车与法国车有诸多相似之处：1.8升的双缸发动机，三挡变速箱，末级扭矩齿轮传动。莱斯先生的努力引起了来自伦敦上流社会的劳斯生先的高度重视，作为英国汽车俱乐部的创始人以及Panhard公司的代理，他很快就与莱斯先生达成了协议，世界上最著名的双R标志就这样诞生了。 劳斯莱斯的价值观是什么呢？它的价值观是对财富和地位进行奖赏。它是汽车王国雍容高贵的唯一标志。 无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。1904年曼彻斯特的工程师罗伊斯造出了他的第一批三辆汽车，他的一名身为英国皇家汽车协会会员的商业伙伴把这一消息告诉了其同会会员，兼营汽车销售的赛车手，英国贵族罗尔斯。 罗尔斯对此极感兴趣，很快前往曼彻斯特。参观了罗伊斯的汽车后，罗尔斯立刻感到这种汽车魅力无穷，日后一定有发展前途，与罗伊斯会面后，两人决定共同组建劳斯莱斯（罗尔斯－罗伊斯）汽车公司，罗伊斯负责设计和生产，罗尔斯负责销售，1906年劳斯莱斯汽车公司正式建立。第一辆真正的传奇之作“银魂(Silver Ghost)”诞生于1906年，它首次露面于巴黎汽车博览会，其金色钟顶形散热器非常引人注目，直到今天这一造型依然是劳斯莱斯不可替代的设计元素。 劳斯莱斯的价值观如何传递？标志、品质、款式、材料等等都是可用的元素。劳斯莱斯也正是通过对这些因素的整体设计和把握才成就了一代豪车。1911年劳斯莱斯公司聘请了著名雕塑家赛克斯为劳斯莱斯汽车设计了立体车标，这就是狂喜之灵女神，也称飞翔女神。这是个历史性的时刻，自从这个徽标启用之后，劳斯莱斯更加兴旺，一直稳居世界豪华轿车之冠。1931年，为扩大自己的车型谱系， 劳斯莱斯公司收购了宾利汽车公司，专门生产与自己同一级别的豪华轿车。 这个品牌很尊贵，她以极致的“贵族化”的品牌形象享誉全球，公司年产量只有几千辆。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。这个规定是劳斯莱斯汽车传递其品牌价值观的重要举措，一定不要小看。它将这个品牌生机盎然的定位于汽车市场，不对，或者不是汽车市场，而是奢侈品市场，在这个市场中，劳斯莱斯这个品牌的对手也许不是别的品牌的轿车，而是其它的奢侈品品牌。 劳斯莱斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯·塞克斯应邀为劳斯莱斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像使他产生了创作灵感，于是，一个两臂伸开、身带披纱的美丽女神轻盈的从艺术家的脑海中飞了出来。女神形象出现在大量的欧洲传说中，所以这是个很欧洲化的标志。 这个品牌的品位体现在它的价值观里面。它的价值观是身份是一切，只有达到了身份的要求，才能拥有这个品牌。它曾经有过这样的规定：只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富但是没有身份的暴发户挡在门外。 劳斯莱斯几乎等同于昔日大英帝国的权力、尊贵与繁华。查理.史蒂华特.劳斯(Charles StewartRolls)和亨利.莱斯(Henry Royce)第一次握手距今已整整100年。最初的劳斯莱斯与其竞争对手相比具有两大特点：制造工艺简单、行驶时噪声极低，这两大优势很快就成为劳斯莱斯的经典。除了独特的外观，“银魂”还拥有领先于时代的技术：强制润滑；7升六缸发动机输出功率可达48马力；最高车速达110公里／小时，这在当时绝对是一项世界记录。不过当时的劳斯莱斯本厂只生产底盘，大部分整车都是由伦敦的巴克尔(Barker)公司为其实现优雅的车身组装。 莱斯先生设计制造的发动机具有动力输出均均以及杰出的耐久性这两大突出优势。1907年由伦敦汽车俱乐部的评委们主持，进行了一次别开生面的测试，一辆劳斯莱斯不间断地行驶了24000公里，整个过程中汽车的维修费用只有3英磅。四年之后一辆“银魂”又创造了另一项纪录：从伦敦到爱丁堡往返，以四挡行驶，百公里平均油耗只有11.6升。 “如果亨利·莱斯先生和查理·劳斯先生还在世的话，看到这种试车肯定会大惊失色。这不仅仅是因为居然会有人无聊到在赛道上测试他们完美的劳斯莱斯，更因为试车人来自美洲，没有任何贵族血统。”《QUATTRORUOTe》杂志在1975年7月报道Emerson Fittipaldi试驾一辆Silver Shadow时这样写道。 朴实无华的设计理念和对品质的坚定追求使劳斯莱斯的产品取得了这些骄人的成绩，但在另一方面公司也因此对任何技术创新都持怀疑观望态度，担心不成熟的新技术会影响其产品的可靠性。例如，直到1919年劳斯莱斯轿车才装上启动电机，而其竞争对手早在5年前就已经采取了这项技术；此外，公司直到1965年才开始采用承载式车身。这一谨慎态度充分表明劳斯莱斯公司更信任汽车技术中的经典，至少在外形设计上是一直坚持这种做法。 而在其它方面，劳斯莱斯公司却领先于时代： 比如公司的商业负责人克劳德.约翰逊(Claude Johnson)先生很早就意识到，为了保证本公司产品在市场上的领先地位，仅靠产品自身的优良品质还远远不够，必须向客户提供连续不断的售后服务才能进一步培养他们对品牌的忠实度。早在1908年公司就决定由本公司的机械师定期上门为客户进行车况检查，同时还建立了一个培训专业司机的学校。 这种经营模式在英国境外也取得了空前的成功，5年之后巴黎、柏林和马德里都出现了提供专业服务的维修厂。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，并在这方面取得了诸多技术创新。劳斯莱斯公司于1928年生产出了日型飞机发动机，成为当时划时代的产品。一年之后，劳斯莱斯凭超级水手号S6连续三次获得施耐德杯汽车大奖赛冠军。 上世纪70年代劳斯莱斯生产了该公司近代史上最重要的车型“银影”（Silver Shadow），这是第一辆采用承载式车身的劳斯莱斯，也是销量最大的劳斯莱斯，在16年中共售出了34000辆，同时它还是最后一辆仍保持几分经典特色的劳斯莱斯。在这个时期，公司的管理层实际上已经意识到任何人都必须跟上时代的步伐，劳斯莱斯也不能例外。 所以实际上，劳斯莱斯在发展历程中，无论车型如何变，细节如何改进和提升，但整车的风格依然延续着劳斯莱斯的经典风范。这种风范是其“奖赏财富和地位”的价值观的生动化、形象化和符号化。这才是一个品牌真正的所思所想。 |
|
|
