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1. 行业概述 C2C（customer to customer），即消费者对消费者的电子商务。简单的说就是消费者本身提供服务或产品给消费者。C2C是继B2B、B2C之后兴起的电子商务模式，它建立在互联网功能极大完善和互联网极大普及的基础之上。 （1）产生背景n 而C2C这种模式的产生以1995年ebay成立为标志。1999年在中国邵亦波创立易趣网，创中国C2C先河。 （2）主要网站n 在中国C2C市场主要有：淘宝， 拍拍， 易趣， 一拍。其中目前淘宝的市场份额已经超过70%。 （3）内容 C2C电子商务的内容包括网络信息搜索、即时通讯、网络支付工具、网络社区、网络拍卖以及网络信用评价等。 网络信息搜索：是C2C开展的第一步，消费者与消费者之间的电子商务信息来源广泛、分类庞杂、信息总量庞大，所以，没有功能强大的信息搜索工具是很难开展C2C电子商务的。很多C2C运营商都提供了很好的搜索引擎，作为消费者开展交易的辅助工具。随着网络信息量的不断膨胀，对网络搜索引擎的要求也越来越高，著名搜索引擎厂商百度涉足C2C电子商务就说明了C2C对强大搜索功能的需要。 网络支付工具：网络支付工具也是C2C电子商务的工具之一，是消费者之间相互进行网上支付的可信赖的工具。一般来讲，参与C2C网上交易需要注册相应得网络支付工具。很多C2C运营商都提供了自己的网络支付工具，如拍拍网的财富通、淘宝网的支付宝、百度有啊的百付宝等。 网络社区：是C2C电子商务的重要组成部分，网络社区是聚集网络消费者的有效手段，网络消费者可以在网络社区中获取各种信息和享受各种乐趣 网络信用评价：是C2C交易的重要组成部分，是交易的最后一步，由于网络消费者的信用我们无法提前预知，所以就必须建立评价机制进行事后的监督。网络信用评价是C2C交易结束后，通过打分或选择满意与否等方式，买方对卖方信用的一种评价。网络信用评价是C2C交易中网络消费者甄别事物的有效机制。除网络信用评价之外，还有投诉和举报等。 2.开展现状及市场规模 C2C 在中国产生以来一直以很快的速度成长。伴随着各项环境的改善和成熟，本世纪初中国C2C电子商务发展的市场交易额逐年迅速提高，其中以2005年的发展最为迅速。2001年中国C2C电子商务市场交易额仅为4.0亿元，到2005年该市场交易额高达137.1亿元，复合增长率高达142.0%。 以易趣为例：1999年8月，当邵亦波和谭海音，这两个哈佛商学院毕业生在中国上海创办易趣网时，可以说是揭开了中国电子商务发展史的重要一页。易趣的成立堪称填补了中国电子商务C2C的空白。此后，用了不到半年的时间，易趣就摘得“国内拍卖网站之冠”的称号。随着市场竞争的激烈，特别是阿里巴巴旗下的淘宝网加入竞争，虽然在2002年3月得到全球最大的电子商务网站eBay公司的大力支持，但易趣的处境仍然变得十分困难。随着淘宝网的上线，eBay易趣在中国的处境日益困难，市场份额开始不断下滑。一项数据显示，在2005年，eBay易趣的市场份额为29.1%，而它的竞争对手淘宝网则是67.3%。这种尴尬持续到2006年12月20日，随着TOM开始接手易趣，新的电子商务合资公司。 在TOM在线CEO同时兼任合资公司“TOM易趣”CEO王雷雷的带领下，易趣开始“二次创业”。2007年8月30日，经过8个多月的努力，易趣宣布重新回归本土市场。“易趣回归”后，一个专注于本地市场的全新电子商务平台正式上线。据了解，在电子商务占据重要地位的注册与认证、信用评价及支付环节，新易趣结合中国本土特色和需求对其功能进行了完善，让新平台更符合中国市场需要，更适合中国用户使用。此外，新易趣同时还增强了安付通的功能，减少了买家的麻烦，提高了安付通的安全系统，确定了“安付通是新易趣唯一的支付工具”、“整合了安付通账务系统”并“增加安付通密码”。业内人士认为，此举意味着新易趣表现出了相当的“本地化运作决心和信心。易趣网从当初的初创成功并取得中国C2C电子商务90%以上的市场份额，后被全球最大C2C电子商务企业eBay收购，成立eBay易趣网。随着合并的仓促和淘宝网的成功追击，eBay易趣网市场份额开始迅速滑落。由TOM集团入主与eBay组建新易趣网，经过几年的整合并脱离eBay平台，市场地位开始有一些起色，但是离目标还很远。易趣网市场份额降到历史最低点4.2%，已经到了濒临被淘汰出局的地步。 2.购买流程 易趣网购物流程：易趣购物的方式主要有两种：“一口价”购买和“竞标”购买。“一口价”购买就是以卖家的标价直接购买，不用等待。“竞标”购买，就是在商品的竞标期限内出价竞标，物品结束时出价最高的，就可以得到该商品了。 （1）“一口价”购买流程： 第一步：在商品分类中寻找合适的分类。或者直接在搜索栏中输入商品的关键词进行寻找。 第二步：在分类中找到合适的商品。如果您希望获得更安全的购物体验，可以只选择支持安付通的商品进行购买。支持安付通购物方式的商品名称后面，都会有一个“付”字的标志。 第三步：找到您心仪的商品后，要把自己关心、担心的问题，在商品页面向卖家提问。提问环节非常重要，既可以避免今后发生误会，也可以测试出卖家的专业程度、热情与否、有没有耐心，基本可以看出卖家的服务质量。在等待卖家答复的时间里，要先将您心仪的商品列为关注，这样您下次登陆就不用辛苦去寻找了。 第四步：如果和卖家交流比较愉快，一切问题都搞清楚了，就可以打开商品页面，点击标价后面的“一口价”进行购买了。首先，点击“一口价，其次，确认购买数量后，点击继续。第三，点击确认购买。第三，点击确认购买。第四，向卖家询问需要支付的总金额。第五，如果没有什么问题，就可以点击“立即付款”按钮，选择银行汇款、邮局汇款、安付通、贝宝等方式进行付款了。 也可以等待卖家所有信息都确认后，再进入“我的易趣”中，进行立即付款。第六，选择合适的付款方式。如果要更安全购物，建议选择安付通或者贝宝方式。第七，选择方便的付款渠道。注意，贝宝付款不需要开通网上银行，也没有手续费。而其他付款方式都需要开通网上银行，且需要交纳手续费。邮政汇款比较慢，需要3－4天甚至更长时间卖家才能收到。 第五步：收到货后，给卖家作客观公正的信用评价。还是要进入“我的易趣”，在“已买入物品”中，点击如图所示的小箭头，选择“作信用评价”就可以给卖家写评价了。 （2）“竞标”购买。 竞标购买就是看谁在规定时间内出价最高，在商品结束的时候，出价最高的人就可以得到这件商品了。竞标需要点击出价，然后输入你心中期望的价格。如果出价被超过，系统会自动提醒你。你也可以让系统代你出价——直接输入一个比较高的价格，系统会替你出价，直到被人超过为止。如果在参加竞标后，想撤销自己的出价，就点击“网络地图”，在其中找到“买东西”栏目，选择“撤销出价”即可。 2.安全保障 从注册来看，无论易趣还是淘宝，都需要你有一个电子信箱，等注册完毕后，网站会发一封信到你的注册信箱中，按照上面的步骤，就可以轻松实现注册的全过程了。不过，注册完毕之后，还有一个认证的过程。这是决定你是否能获得网上交易权利的重要环节。在易趣中，没有通过认证注册的会员只能享受部分买物品的权利。通过认证的过程为：在首页下部有选项“点击这里迅速成为星级用户”。在这里可以通过手机即时通过认证，而之后交易的费用也将从你的电话费中扣除。如果用身份证和信用卡等级，则需要在首页顶部“诚信与安全”链接里的“交易和安全”栏里找到“实名制认证申请”。填写身份证号码或者信用卡卡号。这个认证过程需要1－7个工作日。而在淘宝中，认证机制只有通过身份证认证一种。注册用户可以通过扫描身份证后上传副件，也可以通过以邮寄身份证复印件至淘宝公司的方法通过认证。另外还有一种简单的方法就是用传真。不过这样的方式必须要先和工作人员取得联系后才方便进行，淘宝的交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门；其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也没有和银行系统的征信机构连接，不能排除自卖自买的情况发生；加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝的信用评价机制还不能发挥全部作用。易趣的支付方式多种多样。最初，易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后，易趣又推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中，买家可以先将钱打入易趣特设的一个账户中，一旦钱到位，易趣会马上通知卖家发货；买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义，易趣才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的情况下一种有效解决方案。目前活跃在易趣网的买家为35万～40万，只有5万人左右采用网上银行信用卡的方式划账。 易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。买家和卖家可以对双方交易的过程和结果在网上发表意见；易趣会以此意见为参考，通过自己的数据库进行分析测评，得出卖家的交易诚信度的得分。钻石级用户诚信度高，交易笔数大，在交易中获得的收益就更多。易趣甚至承诺，对交易过程中因信用风险导致的交易损失，将给予高达3000元的风险补偿金。易趣通过技术手段将传统商业固化到网络上，形成了独特的电子商务氛围。易趣从一个网络交易的信息发布平台转变为交易中介平台 2. 物流 我国国内主要有三类电子商务物流配送模式: 一类是建立全程配送系统即以国内互联网为基础，把全国各地已有的物流系统通过协议连接起来，形成全方位的全线直投配送网。第二类是区域性单一业务系统改造模式。以原有局部区域性单一业务的配送站点为基础，并加以集成，把单一业务改为同类业务服务，通过计算机联网，实现整个系统的网络化。第三类是专业化配送系统改造模式，即邮政、铁路、公路、航空等部门利用已有的完善的全国性运输网络资源进行专业化配送. 易趣作为C2C网站，卖家主要是小商家，大部分都依靠专业化配送系统改造模式，而易趣中也会含有部分的卖家是企业注册的，因此有些还会采用全程配送系统模式或区域性单一业务系统改造模式。 3. 影响用户购物意向的原因 (1) 多年从事C2C电子商务网站，具有丰富的经验。1999 年8月成立的易趣网，到2014年为止，已经有15年的历史了。同一时期成立8848网和雅宝网已经关闭了。易趣网经历了从免费到收费后又免费的阶段，也经历了从创业到被收购和再合资的时期，可谓颇多曲折。随着TOM高调介入电子商务行业，易趣网背靠TOM在线的情况下，有从背靠阿里巴巴的淘宝网手里重新夺回中国电子商务行业的产业主导权的希望。 (2) 较高的员工素质。公司平均年龄27岁左右，公司内国内名牌大学毕业的员工占70%以上。大多数员工正在处于职业发展的上升期，对未来充满着期待和诉求，这就是一种人力资源动力。很多员工有多年的电子商务经验，这些经验对于易趣网能够走出低谷，攀登新的高峰做出贡献。如何激励员工创造最佳业绩成为目前的主要课题。 (3) 多年的品牌资源。淘宝网、易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网五家网站的知名度最高，其他购物网站的知名度均在5%以下。这五家购物网站中，淘宝网为第一梯队，易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家网站处于第三梯队。易趣网品牌知名度只是低于淘宝网，位列第二。易趣网的品牌在上海、北京和其他大城市的品牌知名度较高，这与易趣网有多年的电子商务经营和前期eBay易趣网的大面积大投入的广告效益是有关系的。 (4) 多年的卖家个人信用积淀。电子商务网上交易由于匿名很容易引发争议。较好的解决信用的问题是个人信誉为担保。这样一种“对主人有价、对别人无价”的物品。易趣网充当第三来确认交易两方的身份，而交易双方依然保持匿名，这样易趣网就充当了信誉证人。在任何交易前，当事人都可以向第三方索取交易另一方的信誉证明，作为交易决策的依据。易趣网的另外一个重要功能是信用额度的控制。当100个客户同时把货款预支给一个卖家时，这个卖家容易产生作弊的动机，淘宝网的信用评价机制类似于eBay 的做法，但是不甚完善。交易成功仅凭买卖双方说了算，整个交易流程中大部分物品的交付处于不可控的状态，允许一些交易在线下支付货款，为部分用户不实际成交互换好评开了方便之门。其次由于对交易双方没有完全采用实名认证，也没有和银行系统的征信机构连接，不能排除有自卖自买的情况发生。加之国内没有建立网上、网下的失信惩戒机制，淘宝网的信用评价机制还不能发挥全部作用，在淘宝网上存在专门从事互换好评的公司。易趣网在中国经营多年，很多职业卖家拥很多的个人信用。加上易趣网好评机制相对完善，其个人信用度的含金量相对较高。一旦易趣网市场走好，那些“离开”的卖家还是会留恋自己在易趣网上的信用而回到易趣网。 (5) 商品种类繁多，买家选择范围大。与淘宝网相同易趣网的核心功能中的优势在于商品种类丰富性，买家有丰富的选择范围。电子商务商品种类多是有原因的。易趣网通过广告、论坛和口碑建立品牌形象吸引买家进入易趣网消费。买家的大量存在吸引了卖家的大量铺货，这就导致了商品种类繁多。由于交叉外部性的存在，更多买家的进入和购买商品，将会进一步扩大商品种类的扩张。可以说，在易趣网中，各种产品只有想不到，没有看不到 4. 竞争对手分析 我国C2C电子商务虽然起步较晚，但是发展很快，产业领域不断拓展，发展规模不断扩大，竞争也日趋激烈。目前的C2C平台，易趣网竞争对手有淘宝网，拍拍和百度有啊。淘宝网与易趣网交手最早，以免费手段打败了eBay易趣网，占据最大的市场份额。淘宝创立于2003年，是易趣创立4年之后。一始淘宝甚至没能列入eBay易趣广告投放的排斥性名单，后来才引起了eBay易趣的警觉。用马云的话来说，他们之间的差异就是蚂蚁和大象的差别，3年后，即2006年，eBay易趣的市场份额下降到20％，淘宝上升至72％，年底的时候，被淘宝逼得步履维艰的eBay易趣宣布和TOM在线组成合资公司，TOM在线占股份51％，eBay占股份49％。至此，eBay以一种体面的形式退出市场，蚂蚁雄兵击败大象。下面对易趣最大的竞争对手淘宝进行以下对比分析： （1）经营模式 淘宝采取免费策略,吸引了更多的卖家及买家。淘宝盈利手段:形成一定的规模后，支付宝的资金利息已经不是九牛一毛了，而且竞价搜索也是收费的。EBAY采取的是收费策略，以这策略曾把实行免费策略的雅虎击退。而易趣没有认清淘宝的免费策略在中国市场上的巨大杀伤力。EBAY易趣和淘宝提供的虽然是交易平台，但也可以说是同质化的竞争对手，EB AY虽然不愿意免费，后来还是被逼无奈，只好免费了。 （2）支付问题 支付宝让买家和卖家放心一些。更贴合中国国情。EBAY的paypal是全球知名的支付方式，在美国占据了整个电子支付90%以上的份额。中国绝大多数用户持有的是借记卡，而非信用卡，不是习惯享用现成信用体系的Paypal所能够适应的。中国各大银行之间的配合问题。有分析认为中国的金融政策是阻止PayPal 进入的另一个主要原因。在社会信用体系还不健全的情况下，EABY的信用模式在中国是很难获得快速突破的。 但易趣也有自己的核心竞争力： （1）易趣在代购方面比较有优势，主要体现在以下两点：首先，eBay上所有的商品都可以通过易趣来购买。其次，易趣的官方品质保障。易趣在信用方面做得很好。 （2）易趣建立了一套独特的个人信用评定体系。公司定位转变。Tom易趣卸下了国际电子商务巨头eBay的招牌，开始了中国C2C网上零售市场的二次“创业”。（3）改变运营策略。易趣新平台上线以来，推出了一系列新的运营策略，主推手机充值、虚拟物品交易等促销活动，提高网站更新频率，重视用户论坛交流和卖家培养等等，特别是易趣承认淘宝信誉体系，推行全面免费策略，均为其逐步改变eBay色彩，选择更适合现阶段中国C2C网上零售市场的策略。 |
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